Redes sociales: un mundo por e
Las redes sociales se han convertido en un fenómeno cuyas repercusiones han superado con creces las expectativas. Sin embargo, el mundo del consumo le ha ganado la partida al empresarial y ha sabido sacarle más provecho. Al menos, de momento.
Las redes sociales se han convertido en un fenómeno de repercusiones insospechadas. No obstante, el segmento de consumo le ha ganado la partida al empresarial y ha sabido sacarle más provecho. Y es que los directivos españoles aún ven con recelo el nuevo escenario de colaboración. Marina Boter, responsable de marketing y comunicación de Microsoft Ibérica, dibuja el actual panorama apoyándose en cifras facilitadas por César Alierta, presidente de Telefónica: “España es un país con una penetración de Internet muy alta, con 27 millones de internautas, 10 millones de líneas de banda ancha fija, crecimientos en la banda ancha móvil superiores a la fija y 9 millones de viviendas con acceso a Internet”. Pero cuando se pregunta a Telefónica por el impacto de las redes sociales, su portavoz indica: “Preferimos no hacer valoraciones de la situación actual en las redes sociales en general”, a pesar de haber adquirido Tuenti por 70 millones de euros.
Ricardo Montes, director de marketing para Iberia y Latam de Micro Focus, centra el contexto asegurando que “las empresas españolas todavía son demasiado temerosas ante las redes sociales, especialmente las grandes empresas, que deberían de seguir el ejemplo de las pymes, más innovadoras en este sentido”. Una visión que refrenda Anabel Sarrate, directora de marketing para Iberia de OpenText, al señalar que a pesar de que “el 60% de las empresas en España utiliza Facebook, la mitad entra en Twitter y un 27% posee algún blog corporativo, consideramos que el potencial de las redes sociales está desaprovechado”.
El quid de la cuestión se encuentra, fundamentalmente, en el error extendido de concebir las redes sociales como un instrumento de comunicación externa y sólo con clientes, cuando también puede sacársele provecho internamente, y con partners y proveedores. En este sentido, CIOnet es una de las experiencias más exitosas en nuestro país, conectando a más de 300 CIO en España. Con todo, su directora para España y Latinoamérica, Mona Biegstraaten, también subraya que “las empresas españolas están todavía lejos de sacar el máximo partido a las redes sociales”, identificando como su mayor reto la “definición y concreción del valor que aporta al negocio”, puesto que “las redes sociales son un medio, y no un fin en sí mismo”.
Canal externo
La realidad más palpable en lo que a redes sociales se refiere se encuentra en su impacto en la masa de consumidores. Google, a través de un portavoz oficial, declina opinar sobre el fenómeno “porque no es nuestro negocio”, pero sí señala que “a los anunciantes les interesa estar donde están los usuarios, y éstos ahora están en las redes sociales”. A pesar de ello, Olga Sicilia, responsable de marketing de Sync.es, asegura que “muchas empresas españolas aún están muy cerradas a la comunicación bidireccional y el diálogo con clientes, por lo que sería imprescindible un cambio de mentalidad y un conocimiento en profundidad del social media y sus posibilidades para poder aprovechar su máximo potencial”.
En este sentido, Boter, de Microsoft, sostiene que el desafío de la empresa se encuentra en “saber dónde colocar este vehículo de comunicación dentro de su estrategia de comunicación completa y planificarlo como un elemento más”, sin olvidar que resulta esencial “asignar los recursos necesarios para sacarle todo el partido”. Aparece en este punto, como introduce José Ramón González, responsable de marketing y soporte de ventas de NEC Unified Solutions, la figura del community manager, “fundamental porque el nivel de interacción en las redes puede ser más estable o continuado, y las pautas de comunicación y exigencia de respuesta a comentarios o cuestiones tienen sin duda un impacto a nivel relacional, e incluso de evolución de negocio”.
En cuanto a los frenos, Boter identifica “no poder valorar cuantitativamente el efecto sobre las marcas de nuevas disciplinas como éstas”; un obstáculo para el que Antonio Conde, director de desarrollo de negocio de colaboración en Cisco España, ofrece solución: “Cisco Social Miner puede controlar en tiempo real las actualizaciones de estatus y los comentarios realizados en los foros o blogs de clientes, alertando a las empresas acerca de las conversaciones que tienen lugar sobre su marca”.
Redes sociales internas
Desde el punto de vista del aprovechamiento interno, las lagunas en España, aun cuando se trate de filiales de multinacionales, son patentes. Sarrate, de OpenText –pionera en estos usos con su OpenText Social Workplace–, sostiene que “los medios sociales nos ofrecen nuevas formas (blogs, wikis, comentarios, valoraciones, microblogging) transparentes y válidas de interactuar con los clientes, empleados y partners”. Sin embargo, “las empresas temen que la productividad de sus empleados se reduzca por un mal uso de estas redes”.
Existen experiencias muy positivas al respecto que rompen con esa creencia, desde la plataforma de colaboración de Cisco Quad, que integra voz, vídeo y redes sociales en un mismo espacio de trabajo –Conde está convencido de que “las redes sociales no se limitan al texto: los vídeos crecen exponencialmente”–; a Lotus Connections, que la propia IBM lleva usando desde hace años. El Gigante Azul trabaja –ha implantado ya en diversos clientes– una especie de Facebook empresarial personalizable, a través del cual tiene cabida los contactos, las suscripciones a blogs internos de expertos, el intercambio de experiencias de preventas o, incluso, comunidades (más de 16.000), como la de ‘Mujeres en Europa’, que es en la actualidad la más visitada.
Son empresas como estas tres las que están en pleno proceso de evangelización del buen uso de las redes sociales, más allá del consumo, como Facebook. Ricardo Míguez, director de soluciones de colaboración de IBM España, apuesta claramente por este nuevo vehículo de comunicación, que “crea un sentimiento de comunidad que beneficia tanto al trabajador como a la empresa”. Míguez señala que “una de las claves para el éxito en la implantación de un proyecto de estas características, además de una cuidada planificación, se encuentra en saber identificar a los líderes de opinión de la empresa, porque ellos serán quienes tiren del resto”. Josh Bernoff, uno de los principales gurús del nuevo mundo Web 2.0 lo ratificó en una visita reciente a España: “Hay que autorizar al personal a utilizar las nuevas tecnologías, sin ‘capar’ el acceso a páginas como Facebook. No se puede pensar que el personal va a innovar si no usan esos nuevos canales. Hay tecnología suficiente que puede evitar el caos”.
Las redes sociales se han convertido en un fenómeno de repercusiones insospechadas. No obstante, el segmento de consumo le ha ganado la partida al empresarial y ha sabido sacarle más provecho. Y es que los directivos españoles aún ven con recelo el nuevo escenario de colaboración. Marina Boter, responsable de marketing y comunicación de Microsoft Ibérica, dibuja el actual panorama apoyándose en cifras facilitadas por César Alierta, presidente de Telefónica: “España es un país con una penetración de Internet muy alta, con 27 millones de internautas, 10 millones de líneas de banda ancha fija, crecimientos en la banda ancha móvil superiores a la fija y 9 millones de viviendas con acceso a Internet”. Pero cuando se pregunta a Telefónica por el impacto de las redes sociales, su portavoz indica: “Preferimos no hacer valoraciones de la situación actual en las redes sociales en general”, a pesar de haber adquirido Tuenti por 70 millones de euros.
Ricardo Montes, director de marketing para Iberia y Latam de Micro Focus, centra el contexto asegurando que “las empresas españolas todavía son demasiado temerosas ante las redes sociales, especialmente las grandes empresas, que deberían de seguir el ejemplo de las pymes, más innovadoras en este sentido”. Una visión que refrenda Anabel Sarrate, directora de marketing para Iberia de OpenText, al señalar que a pesar de que “el 60% de las empresas en España utiliza Facebook, la mitad entra en Twitter y un 27% posee algún blog corporativo, consideramos que el potencial de las redes sociales está desaprovechado”.
El quid de la cuestión se encuentra, fundamentalmente, en el error extendido de concebir las redes sociales como un instrumento de comunicación externa y sólo con clientes, cuando también puede sacársele provecho internamente, y con partners y proveedores. En este sentido, CIOnet es una de las experiencias más exitosas en nuestro país, conectando a más de 300 CIO en España. Con todo, su directora para España y Latinoamérica, Mona Biegstraaten, también subraya que “las empresas españolas están todavía lejos de sacar el máximo partido a las redes sociales”, identificando como su mayor reto la “definición y concreción del valor que aporta al negocio”, puesto que “las redes sociales son un medio, y no un fin en sí mismo”.
Canal externo
La realidad más palpable en lo que a redes sociales se refiere se encuentra en su impacto en la masa de consumidores. Google, a través de un portavoz oficial, declina opinar sobre el fenómeno “porque no es nuestro negocio”, pero sí señala que “a los anunciantes les interesa estar donde están los usuarios, y éstos ahora están en las redes sociales”. A pesar de ello, Olga Sicilia, responsable de marketing de Sync.es, asegura que “muchas empresas españolas aún están muy cerradas a la comunicación bidireccional y el diálogo con clientes, por lo que sería imprescindible un cambio de mentalidad y un conocimiento en profundidad del social media y sus posibilidades para poder aprovechar su máximo potencial”.
En este sentido, Boter, de Microsoft, sostiene que el desafío de la empresa se encuentra en “saber dónde colocar este vehículo de comunicación dentro de su estrategia de comunicación completa y planificarlo como un elemento más”, sin olvidar que resulta esencial “asignar los recursos necesarios para sacarle todo el partido”. Aparece en este punto, como introduce José Ramón González, responsable de marketing y soporte de ventas de NEC Unified Solutions, la figura del community manager, “fundamental porque el nivel de interacción en las redes puede ser más estable o continuado, y las pautas de comunicación y exigencia de respuesta a comentarios o cuestiones tienen sin duda un impacto a nivel relacional, e incluso de evolución de negocio”.
En cuanto a los frenos, Boter identifica “no poder valorar cuantitativamente el efecto sobre las marcas de nuevas disciplinas como éstas”; un obstáculo para el que Antonio Conde, director de desarrollo de negocio de colaboración en Cisco España, ofrece solución: “Cisco Social Miner puede controlar en tiempo real las actualizaciones de estatus y los comentarios realizados en los foros o blogs de clientes, alertando a las empresas acerca de las conversaciones que tienen lugar sobre su marca”.
Redes sociales internas
Desde el punto de vista del aprovechamiento interno, las lagunas en España, aun cuando se trate de filiales de multinacionales, son patentes. Sarrate, de OpenText –pionera en estos usos con su OpenText Social Workplace–, sostiene que “los medios sociales nos ofrecen nuevas formas (blogs, wikis, comentarios, valoraciones, microblogging) transparentes y válidas de interactuar con los clientes, empleados y partners”. Sin embargo, “las empresas temen que la productividad de sus empleados se reduzca por un mal uso de estas redes”.
Existen experiencias muy positivas al respecto que rompen con esa creencia, desde la plataforma de colaboración de Cisco Quad, que integra voz, vídeo y redes sociales en un mismo espacio de trabajo –Conde está convencido de que “las redes sociales no se limitan al texto: los vídeos crecen exponencialmente”–; a Lotus Connections, que la propia IBM lleva usando desde hace años. El Gigante Azul trabaja –ha implantado ya en diversos clientes– una especie de Facebook empresarial personalizable, a través del cual tiene cabida los contactos, las suscripciones a blogs internos de expertos, el intercambio de experiencias de preventas o, incluso, comunidades (más de 16.000), como la de ‘Mujeres en Europa’, que es en la actualidad la más visitada.
Son empresas como estas tres las que están en pleno proceso de evangelización del buen uso de las redes sociales, más allá del consumo, como Facebook. Ricardo Míguez, director de soluciones de colaboración de IBM España, apuesta claramente por este nuevo vehículo de comunicación, que “crea un sentimiento de comunidad que beneficia tanto al trabajador como a la empresa”. Míguez señala que “una de las claves para el éxito en la implantación de un proyecto de estas características, además de una cuidada planificación, se encuentra en saber identificar a los líderes de opinión de la empresa, porque ellos serán quienes tiren del resto”. Josh Bernoff, uno de los principales gurús del nuevo mundo Web 2.0 lo ratificó en una visita reciente a España: “Hay que autorizar al personal a utilizar las nuevas tecnologías, sin ‘capar’ el acceso a páginas como Facebook. No se puede pensar que el personal va a innovar si no usan esos nuevos canales. Hay tecnología suficiente que puede evitar el caos”.
