Las aplicaciones móviles y las redes sociales, "killer applications" en las estrategias de negocio
Las redes sociales están configurando un nuevo escenario en el que las aplicaciones móviles y la movilidad, tanto para usuarios internos como externos, se han convertido en un elemento estratégico para responder a las cuestiones de negocio de un modo rápido y sencillo. ComputerWorld reunió a responsables de diferentes empresas para intentar aportar un poco de luz a este nuevo panorama.
Con más de 500 millones de miembros, Facebook representa el mayor recolector de datos del mercado de consumo en tiempo real, convirtiéndose en una mina de oro para los departamentos de marketing. Pero tanto ésta como el resto de las redes sociales siguen siendo un territorio poco explorado por los responsables de marca aunque, como señala Ignacio Casado, director de Estrategia de Negocio On Line de Vodafone, “si quieres ser relevante en el mercado, tienes que estar en redes sociales, que los clientes te reconozcan como una empresa comprometida en este entorno. Desde Vodafone, estamos en un proceso de definición de los diferentes canales y de qué queremos hacer en cada uno de ellos. Facebook es un canal de desarrollo, pero no nos quedamos ahí, vamos más allá, aunque de momento no nos planteamos vender directamente a través de redes sociales, pero sí canalizar el tráfico hacia los activos comerciales. Todo esto no es una actividad específica sino integrada en nuestra estrategia global. Es fundamental medir y ver qué resultados obtienes y la calidad de esa interacción”.
En palabras de Juan Figuerola Ferretti, responsable de Proyectos de Vocento, “las grandes plataformas sociales son también los medios de comunicación y por lo tanto tenemos debemos elaborar una estrategia muy trabajada. El nacimiento de estas plataformas y de las nuevas pantallas hace que la segmentación de la audiencia sea cada vez mayor. Es un colectivo al que debemos llegar con una nueva propuesta de valor que no se ha dado hasta ahora. Se trata de una audiencia que está delante de la pantalla en cualquier lugar y momento y para llegar a ella las redes sociales son un vehículo ideal. La confianza que despierta la publicidad en el consumidor es solo del 26% mientras que la recomendación de tus contactos en una red supera el 76%”.
Otra de las operadoras que trabaja en nuestro país, Orange, tiene mucho que aportar a esta discusión. Ignacio Carnero, director de Marketing de Datos, asegura que su compañía tiene muy claro el papel que juegan no solo las redes sociales sino también los foros y los blogs en la comunicación con los clientes. “Queremos ofrecer al cliente formas de comunicación muy innovadoras, uno a uno. Estamos desarrollando experiencias en estos ámbitos para convertirlas en un canal de lanzamiento de nuevos productos, pero nos queda por aprovechar la bidireccionalidad, el one to one. Un aspecto de las redes sociales que liga muy bien con uno de los valores de nuestra marca es la cercanía. Los operadores pueden hacer de nexo de unión entre ese gran ecosistema de empresas que están trabajando en este mundo, impulsándolas”.
Redes de participación
Luis Azoy, director corporativo de Tecnologías del Grupo MRW, también apuesta por esta idea: “Lo primero es comunicar, luego participar, colaborar y llegaremos al mundo de la cocreación de servicios. En MRW estamos abriendo tres tipos de canal, uno para nuestra red de franquiciados, el segundo para la creación de la Fundación MRW vinculada a la Responsabilidad Social Corporativa y que la hemos dotado de este mundo Facebook, y el tercero, vital para nosotros: poder vender. No sirve de nada hacer en redes sociales lo que ya hacíamos en la Web 1.0, mostrar nuestros productos. Tenemos que empezar a vender, las redes sociales son un lugar de intercambio de paquetes entre amigos y debemos generar un canal de negocio asociado a ellas”.
El cambio del paradigma en el consumo de información es una realidad que nadie discute y, como asegura Ramón Alonso, director de Kiosko y Más, “en el momento que aparecen las tabletas empezamos a analizar qué sucede con los usuarios. Vimos que quieren escoger la información de una manera personalizada por lo que las páginas web van a ser un producto que empiece a perder protagonismo a favor de las redes sociales. Tenemos a usuarios con nombres y apellidos que están creando su perfil. Para poder montar un negocio en Internet es necesario disponer de datos fiables que podamos gestionar, tienen que existir líderes por cada canal que manejen la relación con los usuarios, que interactúen con ellos. Quieren que se personalice, que se les ofrezca el producto que desean. Hay un valor sentimental de apego a las redes sociales al que tenemos que llegar”.
Sacar lo bueno y lo malo
Javier Poveda, director de Desarrollo de Internet de Caser, añade que “hay que disponer de una estrategia de redes sociales y para ello debes tener algo que aportar y muy entroncado con tu estrategia de marketing. Estar por estar es inútil y peligroso. Antes un cliente insatisfecho contaba sus experiencias en grupos reducidos pero ahora si tienen 500 amigos en Facebook todo se magnifica. Compañías como la nuestra tienen que buscar en las redes objetivos de marketing y ofrecer algo a sus usuarios. Los contactos en redes son muy emotivos por lo que es difícil que se asocien con una marca si no aportas un valor diferente”.
También la banca está comenzando a trabajar en estos entornos como una apuesta de futuro. Como asegura Isidro Thomé, responsable del Equipo de Puesto de Trabajo de Plataformas Locales de Bankia, “las redes sociales están integradas por un público muy joven que es la cantera de la banca, es una apuesta de futuro, un entorno en el que debemos estar pero de una forma controlada porque el riesgo de hacerlo mal es muy elevado. Empezamos a utilizar estas herramientas en la cara amable, en las obras sociales, en las fundaciones y ahí si puedes tener una cierta paridad con el resto de empresas pues estás aportando algo de lo que la sociedad puede disfrutar. En el sector tradicional, en los servicios bancarios, te sirven para obtener información de tus clientes, pero debes contar con sistemas que te ayuden a medir y analizar esta información”.
Ignacio Pindado, director de Canal Móvil de Banco Popular, coincide con esta opinión y afirma que en su entidad han dividido la estrategia “en dos partes a nivel de imagen y marca, de escuchar lo que se opina de nosotros y eso nos ayuda a conseguir un ahorro de costes, pues es un canal muy prescriptor tanto para bien como para mal; en este entorno, si tienes un error lo pagas multiplicado por mil. Y la otra parte es la de considerarlas un canal de comunicación con el banco en un entorno de 360 grados. Vemos que cada año un 70% de las transacciones se realizan a distancia porque el modelo de contar con muchas sucursales ya no está activo. Es necesario disponer de un community manager que esté atento a cualquier petición que a través de las redes nos pueda hacer cualquier cliente”.
José Antonio Gallego, social media manager del Departamento de Canales Tecnológicos y Nuevos Negocios Digitales del BBVA, afirma que la existencia de su cargo ya es una señal de la importancia que en su entidad bancaria se da a todo lo que se refiere a redes sociales. “Estamos en un momento de aprendizaje y vamos un paso por detrás de los usuarios. Las redes son medios creados por el usuario y potenciados por él. No pretendemos tener fans sino clientes satisfechos. Debemos ser conscientes de que las decisiones se toman allí y en algunos sectores hemos sido muy proactivos mientras que en otros nuestra posición ha sido reactiva, pero seguimos trabajando para crear nuestra imagen en ellas”.
Rubén Vara, responsable de Marketing Multimedia de Antena 3, afirma que “la relación del espectador con nosotros es muy emocional. Hace tres años lanzamos la estrategia 3.0, pues nos dimos cuenta de que había una demanda de contenidos más allá del lugar y del tiempo. Es el usuario quien tiene la decisión final de cómo consumir, y la Estrategia 3.0 tiene como objetivo facilitar el contenido en cualquier lugar y plataforma. Las compañías deben darse cuenta de que las normas del juego han cambiado, el ciclo del producto se vive fuera de la TV, la relación con las marcas es mucho más cercana y se nos exige esta cercanía. Para nosotros las redes sociales forman parte del engranaje 3.0 y son utilizadas como un mecanismo de escucha. Nuestra propuesta pasa por darle toda la información posible sobre cada uno de los productos que les interesen. Un aspecto importante es la monitorización de los resultados, tenemos un trabajo por delante, cómo generan nuevos formatos para estas redes”.
También José María Gallo, responsable TIC de AC Hoteles, confirma la vocación de su empresa de ser sociales, de entrar en este universo. “Buscamos a través de Facebook dejar entrar a los clientes en nuestra casa. Generar alrededor de los hoteles nuevas alternativas de ocio, fomentar la cercanía pero sabiendo que están lejos de ti. La fidelización es muy importante. Nuestros clientes quieren que le des el producto y decirte lo que está mal; no cambia tu modelo de negocio pero sí tus hábitos para dar nuevos servicios que los clientes te demandan”.
François Cadillon, director general de Microstrategy, apuesta sin ambages por las redes sociales. “Hemos visto que hay en el mercado un gran interés por este mundo pero también una sensación de aprendizaje. Se dan dos escenarios diferentes, el de escuchar de las necesidades de los clientes para ver qué se dice, y otra asociada al clientes en la que nos hemos centrado. Facebook, Linkedin son grandes clientes nuestros y hemos desarrollado alrededor de ellos toda una oferta de productos, de plataformas que les permitan aprovechar todo el potencial de sus grandes bases de datos. Trabajamos en movilidad en cualquier nivel. Muchos de los errores que se han producido en los últimos meses alrededor de todas las redes sociales se deben a la falta de personalización de los mensajes”.
Inversión en redes sociales
Un aspecto importante para lograr el desarrollo de todas estas estrategias son los presupuestos que cada organización dedica a redes sociales. Juan Figuerola Ferretti, de Vocento, afirma que “los medios que vivimos del soporte papel estamos ante una transformación severa y es posible que el año que viene el escenario sea diferente y lo que hemos hecho no nos sirva. En cuanto a la inversión tenemos presupuesto para ello, pero la idea no es hacer grandes inversiones arriesgadas sino pequeñas inversiones e ir testando los resultados. Debes acudir a herramientas de Business Intelligence para poder monitorizar el resultado de las acciones que lleves a cabo”.
Otro aspecto desatacado es, como afirma Isidro Thomé, de Bankia, “la dificultad para vender la experiencia de red social dentro de tu organización. Explicar que es importante y no solo la idea de un grupo de ‘frikis’. Para nosotros fue difícil que las vieran como un canal enfocado al negocio. Ha sido complicado vencer la inercia del desconocimiento y saber qué va a pasar, no es un proyecto de gran inversión económica sino que hay que ser constante, debes dotarte de muchas herramientas que exploten esa información”.
Fernando Gutiérrez, ingeniero preventa de Microstrategy, afirma que el crecimiento de la inversión en redes sociales será exponencial cuando se comience a utilizar Facebook no solo como una herramienta de inicio o de presencia, sino que se convierta en un medio de pago y las operadoras de telefonía también opten por eso”.
François Cadillon, de Microstrategy, asevera que “lo que caracteriza todo el ámbito de las redes sociales son dos aspectos: por un lado, el gran volumen de datos que se manejan, pues hay una necesidad de tener capacidad para manejarlos: y, por otro, su carácter multicanal. La experiencia de movilidad está transformando el entorno, debemos desarrollar aplicaciones susceptibles de despertar interés en los usuarios y de conseguir vínculos más fuertes con ellos, para poder personalizar sus servicios; tarde o temprano nos va a llegar”.
Aspectos como las inversiones que necesariamente deberán hacer las empresas para estar presentes en las redes sociales, la importancia de vender de forma interna esta necesidad o la esperada explosión de las ventas de tabletas en 2012 que va a suponer un cambio claro en los hábitos de consumo fueron otros de los aspectos sobre los que se discutió durante la reunión.
Con más de 500 millones de miembros, Facebook representa el mayor recolector de datos del mercado de consumo en tiempo real, convirtiéndose en una mina de oro para los departamentos de marketing. Pero tanto ésta como el resto de las redes sociales siguen siendo un territorio poco explorado por los responsables de marca aunque, como señala Ignacio Casado, director de Estrategia de Negocio On Line de Vodafone, “si quieres ser relevante en el mercado, tienes que estar en redes sociales, que los clientes te reconozcan como una empresa comprometida en este entorno. Desde Vodafone, estamos en un proceso de definición de los diferentes canales y de qué queremos hacer en cada uno de ellos. Facebook es un canal de desarrollo, pero no nos quedamos ahí, vamos más allá, aunque de momento no nos planteamos vender directamente a través de redes sociales, pero sí canalizar el tráfico hacia los activos comerciales. Todo esto no es una actividad específica sino integrada en nuestra estrategia global. Es fundamental medir y ver qué resultados obtienes y la calidad de esa interacción”.
En palabras de Juan Figuerola Ferretti, responsable de Proyectos de Vocento, “las grandes plataformas sociales son también los medios de comunicación y por lo tanto tenemos debemos elaborar una estrategia muy trabajada. El nacimiento de estas plataformas y de las nuevas pantallas hace que la segmentación de la audiencia sea cada vez mayor. Es un colectivo al que debemos llegar con una nueva propuesta de valor que no se ha dado hasta ahora. Se trata de una audiencia que está delante de la pantalla en cualquier lugar y momento y para llegar a ella las redes sociales son un vehículo ideal. La confianza que despierta la publicidad en el consumidor es solo del 26% mientras que la recomendación de tus contactos en una red supera el 76%”.
Otra de las operadoras que trabaja en nuestro país, Orange, tiene mucho que aportar a esta discusión. Ignacio Carnero, director de Marketing de Datos, asegura que su compañía tiene muy claro el papel que juegan no solo las redes sociales sino también los foros y los blogs en la comunicación con los clientes. “Queremos ofrecer al cliente formas de comunicación muy innovadoras, uno a uno. Estamos desarrollando experiencias en estos ámbitos para convertirlas en un canal de lanzamiento de nuevos productos, pero nos queda por aprovechar la bidireccionalidad, el one to one. Un aspecto de las redes sociales que liga muy bien con uno de los valores de nuestra marca es la cercanía. Los operadores pueden hacer de nexo de unión entre ese gran ecosistema de empresas que están trabajando en este mundo, impulsándolas”.
Redes de participación
Luis Azoy, director corporativo de Tecnologías del Grupo MRW, también apuesta por esta idea: “Lo primero es comunicar, luego participar, colaborar y llegaremos al mundo de la cocreación de servicios. En MRW estamos abriendo tres tipos de canal, uno para nuestra red de franquiciados, el segundo para la creación de la Fundación MRW vinculada a la Responsabilidad Social Corporativa y que la hemos dotado de este mundo Facebook, y el tercero, vital para nosotros: poder vender. No sirve de nada hacer en redes sociales lo que ya hacíamos en la Web 1.0, mostrar nuestros productos. Tenemos que empezar a vender, las redes sociales son un lugar de intercambio de paquetes entre amigos y debemos generar un canal de negocio asociado a ellas”.
El cambio del paradigma en el consumo de información es una realidad que nadie discute y, como asegura Ramón Alonso, director de Kiosko y Más, “en el momento que aparecen las tabletas empezamos a analizar qué sucede con los usuarios. Vimos que quieren escoger la información de una manera personalizada por lo que las páginas web van a ser un producto que empiece a perder protagonismo a favor de las redes sociales. Tenemos a usuarios con nombres y apellidos que están creando su perfil. Para poder montar un negocio en Internet es necesario disponer de datos fiables que podamos gestionar, tienen que existir líderes por cada canal que manejen la relación con los usuarios, que interactúen con ellos. Quieren que se personalice, que se les ofrezca el producto que desean. Hay un valor sentimental de apego a las redes sociales al que tenemos que llegar”.
Sacar lo bueno y lo malo
Javier Poveda, director de Desarrollo de Internet de Caser, añade que “hay que disponer de una estrategia de redes sociales y para ello debes tener algo que aportar y muy entroncado con tu estrategia de marketing. Estar por estar es inútil y peligroso. Antes un cliente insatisfecho contaba sus experiencias en grupos reducidos pero ahora si tienen 500 amigos en Facebook todo se magnifica. Compañías como la nuestra tienen que buscar en las redes objetivos de marketing y ofrecer algo a sus usuarios. Los contactos en redes son muy emotivos por lo que es difícil que se asocien con una marca si no aportas un valor diferente”.
También la banca está comenzando a trabajar en estos entornos como una apuesta de futuro. Como asegura Isidro Thomé, responsable del Equipo de Puesto de Trabajo de Plataformas Locales de Bankia, “las redes sociales están integradas por un público muy joven que es la cantera de la banca, es una apuesta de futuro, un entorno en el que debemos estar pero de una forma controlada porque el riesgo de hacerlo mal es muy elevado. Empezamos a utilizar estas herramientas en la cara amable, en las obras sociales, en las fundaciones y ahí si puedes tener una cierta paridad con el resto de empresas pues estás aportando algo de lo que la sociedad puede disfrutar. En el sector tradicional, en los servicios bancarios, te sirven para obtener información de tus clientes, pero debes contar con sistemas que te ayuden a medir y analizar esta información”.
Ignacio Pindado, director de Canal Móvil de Banco Popular, coincide con esta opinión y afirma que en su entidad han dividido la estrategia “en dos partes a nivel de imagen y marca, de escuchar lo que se opina de nosotros y eso nos ayuda a conseguir un ahorro de costes, pues es un canal muy prescriptor tanto para bien como para mal; en este entorno, si tienes un error lo pagas multiplicado por mil. Y la otra parte es la de considerarlas un canal de comunicación con el banco en un entorno de 360 grados. Vemos que cada año un 70% de las transacciones se realizan a distancia porque el modelo de contar con muchas sucursales ya no está activo. Es necesario disponer de un community manager que esté atento a cualquier petición que a través de las redes nos pueda hacer cualquier cliente”.
José Antonio Gallego, social media manager del Departamento de Canales Tecnológicos y Nuevos Negocios Digitales del BBVA, afirma que la existencia de su cargo ya es una señal de la importancia que en su entidad bancaria se da a todo lo que se refiere a redes sociales. “Estamos en un momento de aprendizaje y vamos un paso por detrás de los usuarios. Las redes son medios creados por el usuario y potenciados por él. No pretendemos tener fans sino clientes satisfechos. Debemos ser conscientes de que las decisiones se toman allí y en algunos sectores hemos sido muy proactivos mientras que en otros nuestra posición ha sido reactiva, pero seguimos trabajando para crear nuestra imagen en ellas”.
Rubén Vara, responsable de Marketing Multimedia de Antena 3, afirma que “la relación del espectador con nosotros es muy emocional. Hace tres años lanzamos la estrategia 3.0, pues nos dimos cuenta de que había una demanda de contenidos más allá del lugar y del tiempo. Es el usuario quien tiene la decisión final de cómo consumir, y la Estrategia 3.0 tiene como objetivo facilitar el contenido en cualquier lugar y plataforma. Las compañías deben darse cuenta de que las normas del juego han cambiado, el ciclo del producto se vive fuera de la TV, la relación con las marcas es mucho más cercana y se nos exige esta cercanía. Para nosotros las redes sociales forman parte del engranaje 3.0 y son utilizadas como un mecanismo de escucha. Nuestra propuesta pasa por darle toda la información posible sobre cada uno de los productos que les interesen. Un aspecto importante es la monitorización de los resultados, tenemos un trabajo por delante, cómo generan nuevos formatos para estas redes”.
También José María Gallo, responsable TIC de AC Hoteles, confirma la vocación de su empresa de ser sociales, de entrar en este universo. “Buscamos a través de Facebook dejar entrar a los clientes en nuestra casa. Generar alrededor de los hoteles nuevas alternativas de ocio, fomentar la cercanía pero sabiendo que están lejos de ti. La fidelización es muy importante. Nuestros clientes quieren que le des el producto y decirte lo que está mal; no cambia tu modelo de negocio pero sí tus hábitos para dar nuevos servicios que los clientes te demandan”.
François Cadillon, director general de Microstrategy, apuesta sin ambages por las redes sociales. “Hemos visto que hay en el mercado un gran interés por este mundo pero también una sensación de aprendizaje. Se dan dos escenarios diferentes, el de escuchar de las necesidades de los clientes para ver qué se dice, y otra asociada al clientes en la que nos hemos centrado. Facebook, Linkedin son grandes clientes nuestros y hemos desarrollado alrededor de ellos toda una oferta de productos, de plataformas que les permitan aprovechar todo el potencial de sus grandes bases de datos. Trabajamos en movilidad en cualquier nivel. Muchos de los errores que se han producido en los últimos meses alrededor de todas las redes sociales se deben a la falta de personalización de los mensajes”.
Inversión en redes sociales
Un aspecto importante para lograr el desarrollo de todas estas estrategias son los presupuestos que cada organización dedica a redes sociales. Juan Figuerola Ferretti, de Vocento, afirma que “los medios que vivimos del soporte papel estamos ante una transformación severa y es posible que el año que viene el escenario sea diferente y lo que hemos hecho no nos sirva. En cuanto a la inversión tenemos presupuesto para ello, pero la idea no es hacer grandes inversiones arriesgadas sino pequeñas inversiones e ir testando los resultados. Debes acudir a herramientas de Business Intelligence para poder monitorizar el resultado de las acciones que lleves a cabo”.
Otro aspecto desatacado es, como afirma Isidro Thomé, de Bankia, “la dificultad para vender la experiencia de red social dentro de tu organización. Explicar que es importante y no solo la idea de un grupo de ‘frikis’. Para nosotros fue difícil que las vieran como un canal enfocado al negocio. Ha sido complicado vencer la inercia del desconocimiento y saber qué va a pasar, no es un proyecto de gran inversión económica sino que hay que ser constante, debes dotarte de muchas herramientas que exploten esa información”.
Fernando Gutiérrez, ingeniero preventa de Microstrategy, afirma que el crecimiento de la inversión en redes sociales será exponencial cuando se comience a utilizar Facebook no solo como una herramienta de inicio o de presencia, sino que se convierta en un medio de pago y las operadoras de telefonía también opten por eso”.
François Cadillon, de Microstrategy, asevera que “lo que caracteriza todo el ámbito de las redes sociales son dos aspectos: por un lado, el gran volumen de datos que se manejan, pues hay una necesidad de tener capacidad para manejarlos: y, por otro, su carácter multicanal. La experiencia de movilidad está transformando el entorno, debemos desarrollar aplicaciones susceptibles de despertar interés en los usuarios y de conseguir vínculos más fuertes con ellos, para poder personalizar sus servicios; tarde o temprano nos va a llegar”.
Aspectos como las inversiones que necesariamente deberán hacer las empresas para estar presentes en las redes sociales, la importancia de vender de forma interna esta necesidad o la esperada explosión de las ventas de tabletas en 2012 que va a suponer un cambio claro en los hábitos de consumo fueron otros de los aspectos sobre los que se discutió durante la reunión.
