Gartner desinfla la burbuja 2.0

Conseguir un retorno positivo sobre la inversión de una campaña en los medios sociales es algo más que simplemente realizar un seguimiento del número de sus fans y seguidores en Facebook y Twitter. Se trata de vincular la estrategia social para unos objetivos de negocio medibles lo que, de acuerdo con Gartner, la mayoría de las empresas no están haciendo.

Y es que un nuevo estudio publicado esta semana por esta consultora de tecnología recoge que la mitad de las empresas del Fortune 1000 no va a recibir este año un retorno de la inversión que valga la pena por sus estrategias en los medios de comunicación social.

Scott Nelson, analista de Gartner, afirma que la mayoría de las empresas solo establecen un plan para una de estas cuatro razones: para aumentar los ingresos, reducir costes, aumentar la satisfacción de los clientes o empleados y para utilizarlo como una extensión de la marca. Sin embargo, esta estrategia no va acompañada de un plan de acción vinculado a indicadores que permitan medir el éxito de esta inversión.

"Entre las empresas que no verán un retorno de su inversión, sólo el 20% tendrá los datos para evaluar que su estrategia social se ha quedado corta. Y así, estas organizaciones no podrán justificar su financiación en el futuro”.

Mientras que los medios de comunicación social han sido aceptados por los equipos de marketing como una forma de construir o mejorar el reconocimiento y la reputación de la empresa, hay una variedad cada vez mayor de usos emergentes y alternativos de las redes sociales. Por ejemplo, las estrategias de medios sociales están siendo utilizadas por los departamentos de ventas, servicio al cliente y atención al cliente para la generación de leads, ventas cruzadas y aumentar las oportunidades de venta, dice Nelson.

En relación a este último aspecto, la gestión de relaciones con clientes por medios sociales (social CRM) es una industria que está creciendo rápidamente. Gartner estima que para finales de año, las licencias de software y suscripciones a un total de 2.100 millones, desde los 850 millones anotados el año pasado. Los principales proveedores que ofrecen estos servicios son Jive Software, Lithium y Salesforce.com con su solución Chatter.

Sin embargo, Nelson cree que estas prácticas de CRM sociales deberían ser utilizadas para complementar, nunca sustituir a los procesos empresariales existentes. "Tienes que hacer que encaje con tus otros productos y estrategias", dice. Si estos u otros productos son utilizados por una empresa, Nelson repite su simple consejo: "Tenga un plan". 

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