La banca comercial española busca nuevas tecnologías para mejorar su comunicación con el cliente

“A lo largo de los últimos tres años hemos observado un cambio significativo en la forma en que los bancos intentan comunicarse con sus clientes”, explica Shaun Pantling, director general para Europa de Xerox Global Services. “Muchas empresas-continúa- aspiran a implantar el enfoque perfecto del marketing 1:1; pero aunque el deseo está ahí, una mezcla de factores como la existencia de datos insuficientes y desestructurados, viejos procesos documentales y falta de integración hacen difícil que se logre.”

El estudio de Xerox muestra que los bancos europeos desean utilizar nuevas tecnologías tanto para reducir la rotación de clientes como para conseguir un crecimiento de la facturación.

En el caso de España, casi todos los bancos encuestados (entre el 80 y el 90%) identificaron la necesidad de impulsar tanto la personalización de los canales de comunicación como las comunicaciones en sí, en función de las preferencias individuales del cliente. Además, un 90% de los bancos españoles considera además que mensajes más específicos tendrían un efecto positivo en los ingresos por ventas y en la tasa de respuesta a las campañas.

De igual forma, hay un amplio acuerdo entre los bancos en que una mejor segmentación de los clientes y de la comunicación reduciría la rotación de clientes y tendría un impacto directo en el crecimiento de las cuentas (80%). De hecho, el 94% de los bancos españoles encuestados cree que la fidelidad del cliente aumentará si pueden segmentarlos mejor y comunicarse de la forma adecuada con ellos.

Así que, aunque existe una amplia aceptación de que realizar cambios en la segmentación aportaría mayores beneficios, los actuales sistemas y procesos están reteniendo el progreso de los bancos europeos. Los tres retos principales a los que se enfrentan las entidades financieras cuando trabajan con sistemas y procesos heredados de comunicación con clientes son: poca flexibilidad (89%); falta de integración de los canales de comunicación para múltiples actividades (78%); y poca disponibilidad de datos de clientes (56%).

Creciente protagonismo de la comunicación digital

En la actualidad, las oficinas bancarias (100%) y el canal online (94%) constituyen los canales de comunicación más importantes de las entidades en España. La publicidad directa (81%), el correo electrónico (67%), y los centros de llamadas o call centres (67%) son los otros canales claves de comunicación. Pero a lo largo de los próximos tres años los bancos europeos esperan ver un cambio acusado hacia una comunicación digital con clientes. 

En el caso concreto de España, la comunicación a través de dispositivos móviles crecerá del 64% al 92% en tres años y la comunicación por correo electrónico del 67 al 100%, mientras que la mensajería instantánea será parte de la actividad de comunicación para el 50% de los bancos, en comparación con sólo el 19% actual.

El uso de la televisión digital también crecerá en España del 36 al 78%. El estudio prevé que el aumento en la comunicación digital se producirá a costa de los centros de llamadas, de la publicidad directa y, en menor grado, de la actividad de comunicación de las sucursales, que se espera que disminuyan a lo largo de los próximos tres años.