Técnicas y modelos de personalización de sitios web
En este artículo se exponen las técnicas y modelos básicos de personalización que utilizan los principales modelos de negocio en Internet para conseguir convertir visitantes anónimos en compradores repetitivos. La personalización mediante reglas de negocio y los sofisticados algoritmos utilizados en la recomendación de productos mediante filtrado colaborativo serán los protagonistas junto a la enumeración de los principales fabricantes de software y los aspectos clave a considerar a la hora de diseñar una estrategia de personalización para un web.
Se ha podido contemplar en los últimos meses cómo las grandes compañías .com invertían ingentes cantidades de dinero en publicidad orientadas a conseguir visitas, tráfico, potenciales clientes. Mediante campañas tradicionales de publicidad, campañas en Internet basadas en banners, patrocinios o sofisticados programas de afiliación, han podido conseguir la motivación necesaria para que alguien teclee la URL del web en un navegador.
Un camino ya está recorrido, un objetivo ya cumplido: la tan deseada y ansiada visita. A partir de ese momento, el visitante se encontrará ante un interface más o menos sofisticado e intuitivo. Ante él se desplegarán menús y menús que darán paso a contenidos y más contenidos. Quizá acceda a un catálogo y pase diez minutos visualizando artículos o, tal vez, se haya visto seducido por el banner de un anunciante y haya puesto un punto final precipitado a su visita haciendo clic sobre él. En el mejor de los casos, seguirá navegando y, de acuerdo a un estudio elaborado por la consultora Boston Consulting Group, existirá un 98% de posibilidades de que abandone el web sin haber efectuado ninguna compra. Dicho de otra forma, sólo dos de cada cien visitantes de un web acaban convirtiéndose en compradores.
Está claro que algo hay que hacer ante tan insignificante ratio de conversión y existe unanimidad en que el mejor instrumento puesto al alcance del profesional del marketing es el conjunto de tecnologías, procesos y acciones que engloba el concepto personalización.
La creciente necesidad de analizar el comportamiento de los usuarios de un web con el fin de convertir visitantes en compradores, anticiparse al abandono del web y aumentar su fidelidad ha desencadenado la aparición de este concepto que, haciendo bueno el espíritu de orientación al cliente presente en todo modelo de negocio en Internet, hace referencia a cómo una compañía reconoce, comprende y satisface las necesidades individuales de cada cliente sobre el conocimiento de históricos de compras, comportamientos en sesiones y preferencias, hábitos o gustos manifestados de forma expresa por el propio cliente como respuestas a formularios.
Personalizar es reconocer a cada comprador como una entidad independiente, asociada a un conjunto de información que la diferencia del resto de compradores y en base a la cual se orienta el modelo de negocio con un objetivo muy simple: conseguir la venta, la venta repetitiva, la fidelización.
Como ocurre con tantas otras cosas, el concepto de la personalización no es en absoluto propietario ni exclusivo del mundo de Internet. Personalizar es lo que hace el dependiente de la librería en la que compramos nuestros libros desde hace diez años cuando recomienda al cliente una obra de novela histórica, hace un descuento especial por ser comprador habitual, informa por carta de la próxima feria del libro o envía una felicitación el día de nuestro cumpleaños.
Esa experiencia de trato personalizado, individualizado, refiriéndose a nosotros por nuestro nombre, siempre produce un placer especial en el consumidor. Éste lo percibe como una señal de referencia, le hace sentirse importante, diferente a los demás. Le hace pensar que lo más importante para ese dependiente es la satisfacción de su cliente y motiva que durante más de diez años, siempre haya comprado sus libros en la misma librería.
As&iacut
