Publicidad e Internet
En esta nueva sección de iWorld descubrirá cómo se aborda la realidad de la nueva vía de comunicación que supone Internet y de cómo los profesionales de la publicidad en este sector aplican sus conocimientos sobre los mecanismos y estrategias más efectivas de este medio para alcanzar el mayor impacto posible en sus campañas . En sucesivos meses se explicará cómo aplicar diversas técnicas y estrategias en el web de su empresa o en sus páginas personales para conseguir espacios web más atractivos, útiles y visitados .
Sin temor a dudas, se puede afirmar que uno de los grandes mercados actuales de negocio tanto en Internet como fuera de él es la publicidad . Sin embargo, en el caso de la publicidad que se hace en los medios convencionales ( TV, prensa, radio… ) tenemos, de una manera más o menos precisa, idea de qué es y cuáles son sus objetivos, estamos familiarizados con sus formatos y códigos habituales, incluso en algunos casos pasan a convertirse en auténticos fenómenos sociales . Pero, ¿ qué ocurre cuando nos referimos únicamente a publicidad digital ? ¿ Cuál es el panorama publicitario en un medio como Internet ? ¿ Con qué armas cuentan los profesionales de este medio ?
Publicidad e Internet
Desde que Internet se convirtió en una red de carácter académico, cualquier persona se vio posibilitada a crear sus propias páginas, dotarlas de contenido y situarlas en un lugar de dominio público . Este fue el nacimiento de los usuarios como auténticos “empresarios del yo” . Cualquiera, y desde cualquier lugar en el centro o la periferia de la cultura, podía darse a conocer al resto del mundo . Las páginas personales trataban de atraer visitantes utilizando como reclamo únicamente su diseño y el número de visitas anteriores con que contban . Uno a uno los usuarios se fueron acercando a este nuevo medio con curiosidad, y en poco tiempo hasta las previsiones más optimistas se vieron desbordadas: millones de páginas inundaron la red provocando un enorme caos de ordenación .
El interés despertado entre los usuarios y la adecuación de Internet a fines más comerciales impulsó la creencia de que poseer un web no era tanto un capricho como una acción de mercado . Las empresas hicieron entonces una entrada de urgencia en Internet, convirtiéndola en objetivo de los “empresarios del él” . La existencia de un web corporativo representaba una imagen de marca tanto del producto como de la empresa y, más aún, de los consumidores que desean verse representados . Estar en Internet es simplemente estar . Se descubrió entonces que no bastaba con tener un web más o menos llamativo, un producto más o menos de calidad, sino que había que dar a conocer que existía y dónde estaba . Y ahí nace la necesidad de una publicidad efectiva .
En 1996 las empresas estadounidenses invirtieron 2 . 000 millones de dólares en creación y mantenimiento de sus webs, mientras que sólo 300 millones de dólares se destinaron a su publicidad ( 9 . 000 millones se esperan para el año 2002 sólo en Estados Unidos, según Jupiter Comunications ) . En España, la inversión se resume en 1 . 094 millones de pesetas ( Datos: Infoadex 1996 ) , cifra escueta aunque nada desdeñable si se tiene en cuenta que dos años antes fue nula .
Resulta paradójico que las inversiones tecnológicas en Internet no encuentren el respaldo adecuado en un completo soporte publicitario . Es sabido que tan malo es no ser conocido como ser conocido erróneamente, pero aún así apenas un tres por ciento de la inversión total en publicidad tiene como destino Internet . Parece difícil de aceptar que un elemento más del “producto web”‚ es su publicidad, y que, como tal, su coste ha de asumirse . Sin embargo, no todas las empresas lo entienden así . Algunas, como Toyota, conscientes de la importancia de su difusión, centrarán sus campañas de marketing directo en publicidad en línea .
Un nuevo medio
Por las características propias del medio, Internet parece la plataforma adecuada para las nuevas vías de expresión publicitaria . Pensar en “márketing en línea” no es sólo pensar en los paneles o banners . Microsites, anuncios que se muestran en los tiempos de carga de las páginas, patrocinios, o un simple enlace desde una página de contenidos son también alternativas publicitarias .
No parece posible que ningún otro medio brinde tantas posibilidades para que la interacción con el usuario sea bidireccional e interactiva . Y esto es sólo el principio: estudios sobre las tendencias de marketing aseguran que, en función del perfil de los usuarios, la oferta de publicidad será personalizable . Cada uno de nosotros elegirá los temas sobre los que desea recibir publicidad, su periodicidad e incluso podrá valorar su interés futuro . Por vez primera, el usuario será parte activa en la selección de los contenidos a recibir .
La empresa verá así satisfechos sus deseos de dirigirse sólo a sus potenciales consumidores . Determinando correctamente la cobertura del anuncio, la franja de población hacia la que se enfoca y en función de los resultados brindados por las técnicas de control sobre las campañas ya realizadas, podrá ofrecerse al usuario la publicidad que desee . Páginas más amables en las que se le reconozca y trate por su nombre, mensajes personalizados y temas de su exclusivo interés harán que agradezca la recepción de la publicidad . Quizá en un futuro cercano puedan desmentirse las palabras de Mike Danielson, Vicepresidente de Media Relations: “sabemos que la gente no compra el periódico para leer los anuncios . Pronto la gente se conectará a Internet para ver “sus”‚ anuncios . ”
Pero no sólo las ventajas vienen dadas por la orientación hacia un público segmentado . Debido a los bajos costes de producción y distribución que implica el márketing en línea, las empresas anunciantes pueden abaratar lo
