Las redes sociales se erigen como nueva plataforma publicitaria en Internet

Aunque la facturación prevista por publicidad en redes sociales aún es bastante escasa frente al total de la inversión publicitaria en Internet –Zed Digital cifra el negocio en redes sociales en 3 millones de euros para 2008 frente a los casi 500 millones de euros de publicidad online hasta final de año-, este nuevo fenómeno es sin duda un campo a explorar. Y es que la web 2.0 está generando nuevas formas de comunicar. “Permite realizar campañas muy segmentadas y personalizadas, donde el usuario decide lo que es de su interés”, destaca Beatriz Fernández, directora general de Zed Digital. Además, “en las redes sociales hay usuarios que se constituyen en líderes de opinión que pueden ser defensores, y también detractores, de una marca”.

La consultora en marketing digital ha realizado un estudio para analizar este nuevo fenómeno de las redes sociales y ver su implicación para los anunciantes. Para ello, ha entrevistado a 2.000 personas y organizado seis grupos de discusión a fin de detectar el conocimiento, uso, percepción e interés de las redes sociales entre los españoles de entre 16 y 45 años. Entre sus conclusiones, destaca el hecho de que es un fenómeno muy nuevo: el 70% de los usuarios de redes sociales se ha registrado hace menos de dos años, si bien ya la mitad de la población internauta de España está registrada en alguno de estos sitios.

El perfil medio es el de una persona joven de entre 16 y 30 años, de clase alta y que vive en zonas urbanas. La principal motivación para acceder a las redes sociales es mantener el contacto con los amigos. Estos usuarios tienen, además, una actitud positiva frente a la tecnología y un elevado nivel de equipamiento: posee MP3, Internet móvil, Webcams, portátil. Además, consumen menos televisión que el resto de internautas.

Por lo general, se registran en una media de 2,67 redes aunque sólo utilizan 1,81. Los hombres son más proclives a entrar en un mayor número de comunidades. El listado de redes sociales está encabezado por Facebook con el 64% total de los usuarios. Le siguen MySpace (45%), Tuenti (36,54%), y Windows Live Spaces (42,11%). No obstante, Tuenti y MySpace intercambian su puesto en el ranking de favoritas.

MySpace y Windows Live Spaces son las redes preferidas por las mujeres, con un mayor porcentaje de féminas –un 54% en ambas- registradas. Tuenti concentra al público más joven: el 75% tiene entre 16 y 25 años (un 42% entre 16 y 20). Una quinta red mencionada en el estudio es LinkedIn, que si bien no destaca por el elevado número de usuarios (7%), sí lo hace por concentrar al mayor número de hombres (63%) y porque su edad supera los 30 años en el 68% de los casos. Cabe destacar que se trata de una red orientada a un uso profesional.

Todo este entorno supone un nuevo reto para las compañías porque en las redes sociales se intercambian opiniones sobre sus productos. Según el estudio, la recomendación de los amigos (64,30%) es lo que más confianza ofrece a los internautas para tener contacto con una marca. Para Beatriz Fernández, la constitución de las redes sociales como plataforma de opinión rompe el molde de la comunicación tradicional. “El consumidor se erige como altavoz que quiere dialogar con la marca, es quien decide participar o no en los contenidos. Además, el mensaje que dan las marcas ya no es cerrado sino que depende del consumidor, que lo define según su interés. Los contenidos son ahora demandados y personalizados. Por último, la publicidad ya no es un corte, no interrumpe, sino que vive dentro del contenido, lo facilita y genera”, explica la directora de Zed Digital.

Y la tecnología permite generar nuevos formatos de contenidos para redes sociales que aproximan al usuario a esta marca, no tanto con el objetivo de vender un producto concreto sino de establecer vínculos positivos con los consumidores. Ya existen en algunas de estas redes perfiles de marcas de las que te puedes hacer fan o amigo y descargar aplicaciones -de mayor o menor utilidad-, pero que sin duda contribuyen al reconocimiento y recuerdo de la insignia. Estas posibilidades son las que, a juicio de la máxima responsable de Zed Digital, tienen que aprovechar los anunciantes para captar la atención de los usuarios de redes sociales.