La crisis de la publicidad online
¿Se ve la luz al final de túnel?
A lo mejor no son malos tiempos para la lírica. Sin embargo, la publicidad en Internet se está dando el gran batacazo. Resulta demasiado simplista el atribuir la crisis online a la crisis general que impregna otros mercados. Al fin y al cabo Internet y la nueva economía deberían ayudar a solucionar la situación creada.
Por qué entonces una compañía como 24/7 se ve obligada a cesar definitivamente sus actividades en Europa? ¿Por qué otras compañías relacionadas con la publicidad online reconocen que no van a ser capaces, ni mucho menos, de rozar sus previsiones para este año? Como ya ha pasado el verano y todos los ciudadanos han realizado los correspondientes desembolsos vacacionales, al final los expertos se atreven a hablar tímidamente de una crisis mundial, en parte escondida bajo términos como desaceleración, ralentización o crecimiento cero.
En cualquier caso, la crisis de la publicidad online también tiene como origen otros factores específicos. El primero de ellos está muy claro. Son demasiadas las empresas que se apuntaron al mismo modelo de negocio, basado en la explotación publicitaria de la audiencia. Según Jesús Aldana, Consejero Delegado de Adlink Internet Media para España, “hay demasiada oferta de medios. No hay publicidad para todos. Ni ahora, ni dentro de cuatro años, porque se ha llegado a un punto en que todo se puede vender como medio publicitario. Son demasiados comensales para esta tarta”.
De alguna manera la publicidad en Internet ha sufrido las consecuencias de la endogamia inicial del medio. Durante los últimos cuatro años la mayoría de los anunciantes en la Red eran empresas de la propia Internet. En tan sólo cuatro años Internet como medio publicitario ha alcanzado un volumen de crecimiento equivalente al que a otros medios, como la televisión, lograron tras dos décadas. Esto se debe en gran parte a la megalomanía de muchos directivos puntocom que llegaban a dilapidar en marketing hasta las tres cuartas partes de su capital. Muchos de estos negocios han acabado desapareciendo, dejando huérfanas a las publicitarias online, que se han visto obligadas a buscar nuevos clientes. Tras la explosión de la burbuja tecnológica estos clientes necesariamente deben proceder de fuera de Internet. Estos anunciantes están entrando poco a poco, pero son difíciles de convencer. El dato más esperanzador es que, pese al progresivo cierre de empresas puntocom, el medio se sigue consolidando.
Esta crisis del modelo publicitario está obligando a muchos medios online a cambiar el modelo de todo gratis por otro basado en el cobro por contenidos y servicios. Uno de los primeros sitios en apuntarse al cobro es la revista Salon, aunque sus lectores no parecen demasiado entusiasmados con la idea.
El modelo de contenidos premium o de pago va a encontrar muchas dificultades para imponerse. Internet nació como una herramienta de intercambio de información y conocimientos entre ciudadanos libres. Cada internauta es libre de abrir una página web dedicada a su afición favorita y en muchos casos estas páginas tienen un elevadísimo nivel de calidad.
Cualquier empresa que quiera cobrar por unos contenidos similares va a toparse con la resistencia de los internautas a pagar por lo mismo que pueden encontrar gratis. Hasta ahora no se han hecho excesivos esfuerzos por mejorar los contenidos de Internet. Muchos portales sobreviven gracias a que llegan acuerdos con televisiones, periódicos, revistas y editoriales para repetir y multidifundir en sus páginas web contenidos predigeridos. En muchos casos escasean los contenidos frescos y sobre todo originales.
¿Hasta qué punto los medios online van a invertir ahora en plena crisis un dinero que antes no quisieron gastar en crear contenidos originales sobre los que establecer un modelo de negocio de pago? Las empresas que lo consigan probablemente sobrevivirán. “Internet está generando clientes dispuestos a pagar por servicios premium. Habrá que definir lo que son los servicios premium. Debe ser mejores, más cómodos, más rápidos, y más útiles. El modelo de pago está ya ahí. Muchas web dejarían de necesitar la publicidad para sobrevivir. Se convertirían en medios menos agobiados”, dice Jesús Aldana de Adlink.
La lucha por sobrevivir
Por el momento lo único claro es que muchos medios y muchas publicitarias online no van a lograr sobrevivir. Jesús Aldana de Adlink afirma que “ahora hay quince compañías publicitarias como la nuestra. En uno o dos años quedarán como mucho tres o cuatro”. En esta lucha por la supervivencia las publicitarias deben cuidar mucho los números. Es el caso de DoubleClick.
Carlos Bolaños, Gerente de cuentas de esta empresa, señala que “desde nuestro punto de vista vamos a seguir apostando por la rentabilidad. Vamos a cuidar los números. Tenemos una situación financiera saneada para comprar otras empresas y seguir investigando”. Claro que no todas las agencias se encuentran en una situación tan saneada. Ahí está el caso de 24/7.
La tentación más fácil pasa por lanzarse a una espiral de abaratamiento de precios. No todo el mundo está de acuerdo con esta política. Jesús Aldana de Adlink comenta que “cuando llega una crisis la escala de precios baja.
Hemos preferido mantener los precios para seguir desarrollando productos. El mercado nos da la razón. Estamos en la misma línea. Queda todavía un trecho duro, pero si bajas los precios le estas diciendo al anunciante que el medio está devaluado, que no vale para n
Por qué entonces una compañía como 24/7 se ve obligada a cesar definitivamente sus actividades en Europa? ¿Por qué otras compañías relacionadas con la publicidad online reconocen que no van a ser capaces, ni mucho menos, de rozar sus previsiones para este año? Como ya ha pasado el verano y todos los ciudadanos han realizado los correspondientes desembolsos vacacionales, al final los expertos se atreven a hablar tímidamente de una crisis mundial, en parte escondida bajo términos como desaceleración, ralentización o crecimiento cero.
En cualquier caso, la crisis de la publicidad online también tiene como origen otros factores específicos. El primero de ellos está muy claro. Son demasiadas las empresas que se apuntaron al mismo modelo de negocio, basado en la explotación publicitaria de la audiencia. Según Jesús Aldana, Consejero Delegado de Adlink Internet Media para España, “hay demasiada oferta de medios. No hay publicidad para todos. Ni ahora, ni dentro de cuatro años, porque se ha llegado a un punto en que todo se puede vender como medio publicitario. Son demasiados comensales para esta tarta”.
De alguna manera la publicidad en Internet ha sufrido las consecuencias de la endogamia inicial del medio. Durante los últimos cuatro años la mayoría de los anunciantes en la Red eran empresas de la propia Internet. En tan sólo cuatro años Internet como medio publicitario ha alcanzado un volumen de crecimiento equivalente al que a otros medios, como la televisión, lograron tras dos décadas. Esto se debe en gran parte a la megalomanía de muchos directivos puntocom que llegaban a dilapidar en marketing hasta las tres cuartas partes de su capital. Muchos de estos negocios han acabado desapareciendo, dejando huérfanas a las publicitarias online, que se han visto obligadas a buscar nuevos clientes. Tras la explosión de la burbuja tecnológica estos clientes necesariamente deben proceder de fuera de Internet. Estos anunciantes están entrando poco a poco, pero son difíciles de convencer. El dato más esperanzador es que, pese al progresivo cierre de empresas puntocom, el medio se sigue consolidando.
Esta crisis del modelo publicitario está obligando a muchos medios online a cambiar el modelo de todo gratis por otro basado en el cobro por contenidos y servicios. Uno de los primeros sitios en apuntarse al cobro es la revista Salon, aunque sus lectores no parecen demasiado entusiasmados con la idea.
El modelo de contenidos premium o de pago va a encontrar muchas dificultades para imponerse. Internet nació como una herramienta de intercambio de información y conocimientos entre ciudadanos libres. Cada internauta es libre de abrir una página web dedicada a su afición favorita y en muchos casos estas páginas tienen un elevadísimo nivel de calidad.
Cualquier empresa que quiera cobrar por unos contenidos similares va a toparse con la resistencia de los internautas a pagar por lo mismo que pueden encontrar gratis. Hasta ahora no se han hecho excesivos esfuerzos por mejorar los contenidos de Internet. Muchos portales sobreviven gracias a que llegan acuerdos con televisiones, periódicos, revistas y editoriales para repetir y multidifundir en sus páginas web contenidos predigeridos. En muchos casos escasean los contenidos frescos y sobre todo originales.
¿Hasta qué punto los medios online van a invertir ahora en plena crisis un dinero que antes no quisieron gastar en crear contenidos originales sobre los que establecer un modelo de negocio de pago? Las empresas que lo consigan probablemente sobrevivirán. “Internet está generando clientes dispuestos a pagar por servicios premium. Habrá que definir lo que son los servicios premium. Debe ser mejores, más cómodos, más rápidos, y más útiles. El modelo de pago está ya ahí. Muchas web dejarían de necesitar la publicidad para sobrevivir. Se convertirían en medios menos agobiados”, dice Jesús Aldana de Adlink.
La lucha por sobrevivir
Por el momento lo único claro es que muchos medios y muchas publicitarias online no van a lograr sobrevivir. Jesús Aldana de Adlink afirma que “ahora hay quince compañías publicitarias como la nuestra. En uno o dos años quedarán como mucho tres o cuatro”. En esta lucha por la supervivencia las publicitarias deben cuidar mucho los números. Es el caso de DoubleClick.
Carlos Bolaños, Gerente de cuentas de esta empresa, señala que “desde nuestro punto de vista vamos a seguir apostando por la rentabilidad. Vamos a cuidar los números. Tenemos una situación financiera saneada para comprar otras empresas y seguir investigando”. Claro que no todas las agencias se encuentran en una situación tan saneada. Ahí está el caso de 24/7.
La tentación más fácil pasa por lanzarse a una espiral de abaratamiento de precios. No todo el mundo está de acuerdo con esta política. Jesús Aldana de Adlink comenta que “cuando llega una crisis la escala de precios baja.
Hemos preferido mantener los precios para seguir desarrollando productos. El mercado nos da la razón. Estamos en la misma línea. Queda todavía un trecho duro, pero si bajas los precios le estas diciendo al anunciante que el medio está devaluado, que no vale para n
