Introducción a las estrategias básicas de CRM en Internet
En este artículo se abordarán los aspectos más operacionales del CRM, haciendo un especial énfasis en cuestiones como la gestión de campañas, el eMail Marketing y el Permission Marketing.
CRM operacional y CRM analítico
Toda estrategia de CRM puede reducirse, simplificando mucho, a acciones que desarrolla la empresa con sus clientes en base a una información o conocimiento que la empresa tiene de ellos. Y son, sobre estas acciones y conocimientos, sobre las que se fundamentan las dos grandes áreas o componentes del CRM: el CRM analítico y el CRM operacional.
Desde esta perspectiva, el CRM operacional se centra de forma exclusiva en ese conjunto de acciones que la empresa desarrolla con sus clientes en base a una información o conocimiento que la empresa tiene de los mismos, y que es proporcionado por el CRM analítico.
El CRM analítico nos ofrece información sobre cada uno de los clientes mediante el modelo de datos único de clientes, y en base a toda esa información, desde el CRM operacional se lanzarán acciones comerciales sobre los clientes.
Este conjunto de acciones se pueden clasificar en dos grandes grupos: ventas y servicios. Las acciones de venta están encaminadas a conseguir la venta de un producto a un cliente o potencial cliente, mientras que las acciones de servicio van dirigidas a ofrecer un servicio de post-venta al cliente que ya efectuó la contratación de ese producto.
Gestión de Campañas
La gestión de campañas hace referencia a la más importante acción orientada a conseguir ventas de productos o servicios sobre clientes actuales y sobre clientes potenciales.
Una campaña podemos definirla como el conjunto de acciones que desde la perspectiva del marketing, una compañía decide hacer para comunicar un producto, un servicio, un mensaje y con un fin último de venta, exceptuando aquellas campañas únicamente orientadas al branding o posicionamiento de la compañía, pero que en última instancia, no dejan de tener el mismo objetivo: la venta de un producto o servicio.
Toda campaña parte de la fijación del objetivo de la misma. ¿Cuál es el objetivo de la campaña? ¿Comunicar la aparición de un nuevo producto? ¿Comunicar la existencia de una promoción o descuento? ¿Comunicar la aparición de una nueva línea de productos? ...
Una vez fijado el objetivo, la siguiente acción consiste en identificar el público objetivo de la comunicación y es ahí donde entran en juego todas las técnicas y procedimientos de segmentación orientadas a identificar el público objetivo en la base de datos de clientes.
Desde la inteligencia del marketing, se identificará el público objetivo en base a los atributos que tengamos de todos y cada uno de los clientes y que deben residir en el modelo de datos único de clientes de la compañía. Un ejemplo puede ser la comunicación de una cuenta remunerada a todos los clientes de la entidad que dispongan de un saldo en cuenta superior a 30.000 euros y que vivan en poblaciones con más de 100.000 habitantes.
Una vez establecidos los criterios de segmentación, éstos deberán ser aplicados sobre el modelo de datos de clientes de cara a obtener la lista de clientes que conformarán el público objetivo.
A continuación, se definirá el conjunto de canales que serán empleados en la comunicación. En función de la estrategia multicanal de la compañía, se podría decidir hacer la comunicación a través del call center, mediante correo postal, a través de oficinas, mediante el web o por medio del correo electrónico.
A la hora de seleccionar el canal se tendrán en cuenta criterios como la afinidad del cliente con el canal, la riqueza del mismo para comunicar el mensaje y, como no, el coste asociado.
Las campañas pueden ser polietápicas, es decir, se pueden desarrollar en varias etapas y por medio de diferentes canales. Imaginemos que al seleccionar el público objetivo en el anterior ejemplo de la cuenta remunerada nos salen 250.000 clientes potenciales del nuevo producto. Podríamos decidir hacer una primera comunicación por medio del correo electrónico y una segunda de refuerzo dirigida a los que no contestasen mediante el call center. Esto sería un ejemplo de campaña polietápica consistente en dos fases o etapas.
Finalmente, es necesario definir las métricas de éxito de la compañía y analizar el resultado de la misma, en términos de público objetivo contactado, respuestas obtenidas y ventas u otro tipo de acciones, como ampliación de información, generadas como resultado de la campaña. La Figura 1 muestra todas estas fases y su conexión en el tiempo.
eMail Marketing
El correo electrónico se ha configurado con el paso del tiempo como la aplicación más utilizada en el entorno de Internet, por encima incluso del acceso a web sites, tanto desde el hogar como desde el lugar de trabajo, y cerca de mil millones de mensajes son enviados por Internet, solamente en Estados Unidos.
De esta forma, la consulta del correo electrónico ya se ha convertido en una actividad rutinaria para una gran parte de los habitantes de este planeta. Así, la primera cosa que hacen la mayoría de las personas que acceden a Internet es la consulta del correo electrónico.
Por otro lado, la utilización del correo electrónico como canal de lanzamiento de una campaña supone a cualquier empresa una fuerte reducción de costes frente a la utilización de otros canales. Así, según la consultora eMarketer, el coste medio por correo postal en Estados Unidos en el año 2001 se situaba entre $0.75 y $2.00, mientras que el correo electrónico se encontraba en $0.20.
El elevado nivel de utilización, unido a la clara reducción de costes, está motivando que el correo electrónico esté siendo considerado cada vez con más fuerza como un canal; como un medio más a utilizar en cualquier campaña de marketing.
Según datos de Jupiter Research, el 80% de los correos electrónicos destinados a una acción de marketing son respondidos por los clientes en un plazo de 48 hora
CRM operacional y CRM analítico
Toda estrategia de CRM puede reducirse, simplificando mucho, a acciones que desarrolla la empresa con sus clientes en base a una información o conocimiento que la empresa tiene de ellos. Y son, sobre estas acciones y conocimientos, sobre las que se fundamentan las dos grandes áreas o componentes del CRM: el CRM analítico y el CRM operacional.
Desde esta perspectiva, el CRM operacional se centra de forma exclusiva en ese conjunto de acciones que la empresa desarrolla con sus clientes en base a una información o conocimiento que la empresa tiene de los mismos, y que es proporcionado por el CRM analítico.
El CRM analítico nos ofrece información sobre cada uno de los clientes mediante el modelo de datos único de clientes, y en base a toda esa información, desde el CRM operacional se lanzarán acciones comerciales sobre los clientes.
Este conjunto de acciones se pueden clasificar en dos grandes grupos: ventas y servicios. Las acciones de venta están encaminadas a conseguir la venta de un producto a un cliente o potencial cliente, mientras que las acciones de servicio van dirigidas a ofrecer un servicio de post-venta al cliente que ya efectuó la contratación de ese producto.
Gestión de Campañas
La gestión de campañas hace referencia a la más importante acción orientada a conseguir ventas de productos o servicios sobre clientes actuales y sobre clientes potenciales.
Una campaña podemos definirla como el conjunto de acciones que desde la perspectiva del marketing, una compañía decide hacer para comunicar un producto, un servicio, un mensaje y con un fin último de venta, exceptuando aquellas campañas únicamente orientadas al branding o posicionamiento de la compañía, pero que en última instancia, no dejan de tener el mismo objetivo: la venta de un producto o servicio.
Toda campaña parte de la fijación del objetivo de la misma. ¿Cuál es el objetivo de la campaña? ¿Comunicar la aparición de un nuevo producto? ¿Comunicar la existencia de una promoción o descuento? ¿Comunicar la aparición de una nueva línea de productos? ...
Una vez fijado el objetivo, la siguiente acción consiste en identificar el público objetivo de la comunicación y es ahí donde entran en juego todas las técnicas y procedimientos de segmentación orientadas a identificar el público objetivo en la base de datos de clientes.
Desde la inteligencia del marketing, se identificará el público objetivo en base a los atributos que tengamos de todos y cada uno de los clientes y que deben residir en el modelo de datos único de clientes de la compañía. Un ejemplo puede ser la comunicación de una cuenta remunerada a todos los clientes de la entidad que dispongan de un saldo en cuenta superior a 30.000 euros y que vivan en poblaciones con más de 100.000 habitantes.
Una vez establecidos los criterios de segmentación, éstos deberán ser aplicados sobre el modelo de datos de clientes de cara a obtener la lista de clientes que conformarán el público objetivo.
A continuación, se definirá el conjunto de canales que serán empleados en la comunicación. En función de la estrategia multicanal de la compañía, se podría decidir hacer la comunicación a través del call center, mediante correo postal, a través de oficinas, mediante el web o por medio del correo electrónico.
A la hora de seleccionar el canal se tendrán en cuenta criterios como la afinidad del cliente con el canal, la riqueza del mismo para comunicar el mensaje y, como no, el coste asociado.
Las campañas pueden ser polietápicas, es decir, se pueden desarrollar en varias etapas y por medio de diferentes canales. Imaginemos que al seleccionar el público objetivo en el anterior ejemplo de la cuenta remunerada nos salen 250.000 clientes potenciales del nuevo producto. Podríamos decidir hacer una primera comunicación por medio del correo electrónico y una segunda de refuerzo dirigida a los que no contestasen mediante el call center. Esto sería un ejemplo de campaña polietápica consistente en dos fases o etapas.
Finalmente, es necesario definir las métricas de éxito de la compañía y analizar el resultado de la misma, en términos de público objetivo contactado, respuestas obtenidas y ventas u otro tipo de acciones, como ampliación de información, generadas como resultado de la campaña. La Figura 1 muestra todas estas fases y su conexión en el tiempo.
eMail Marketing
El correo electrónico se ha configurado con el paso del tiempo como la aplicación más utilizada en el entorno de Internet, por encima incluso del acceso a web sites, tanto desde el hogar como desde el lugar de trabajo, y cerca de mil millones de mensajes son enviados por Internet, solamente en Estados Unidos.
De esta forma, la consulta del correo electrónico ya se ha convertido en una actividad rutinaria para una gran parte de los habitantes de este planeta. Así, la primera cosa que hacen la mayoría de las personas que acceden a Internet es la consulta del correo electrónico.
Por otro lado, la utilización del correo electrónico como canal de lanzamiento de una campaña supone a cualquier empresa una fuerte reducción de costes frente a la utilización de otros canales. Así, según la consultora eMarketer, el coste medio por correo postal en Estados Unidos en el año 2001 se situaba entre $0.75 y $2.00, mientras que el correo electrónico se encontraba en $0.20.
El elevado nivel de utilización, unido a la clara reducción de costes, está motivando que el correo electrónico esté siendo considerado cada vez con más fuerza como un canal; como un medio más a utilizar en cualquier campaña de marketing.
Según datos de Jupiter Research, el 80% de los correos electrónicos destinados a una acción de marketing son respondidos por los clientes en un plazo de 48 hora
