El e-mail marketing, la publicidad que viene

Dada la incipiente necesidad de encontrar nuevas fórmulas en las estrategias de marketing, el e-mail se perfila como la herramienta idónea según se desprende de las conclusiones de los asistentes a esta I Jornada de e-mail marketing. En opinión de Ignasi Biosca, presidente de la IAB (Interactive Advertising Bureau) y director general de Mediacontacts, “mientras otros medios de comunicación han bajado en penetración, el cine e Internet han aumentado hasta alcanzar niveles del 20’4 por ciento”. Partiendo de estas premisas, las investigaciones llevadas a cabo por esta institución prevén que, dentro de la estrategia de la Red, el e-mail marketing sea la herramienta más valorada de los medios de los que dispone Internet. No obstante, el responsable señala que aún queda mucho camino por recorrer y en el cual es necesario “apostar por formatos más grandes, con visibilidad y creatividad. Formatos que llamen la atención, con iniciativas segmentadas pero bien hechas”.

Al hilo de estas afirmaciones, Biosca también apunta hacia una tendencia que ya se comenzará a ver este año y en la que “aumentará el volumen de la publicidad online, la estimación es que en 2002 habrá un aumento de un 20 por ciento de la publicidad online, mientras el precio de los banners disminuirá e Internet se convertirá en herramienta online indispensable”. El responsable hizo estas previsiones teniendo en cuenta las tendencias de la publicidad que se puede ver hoy en la Red, no siempre es tan efectiva como se desea tal y como constatan las cifras que demuestran que apenas un 1 por ciento de las imágenes en movimiento que se encuentran en un banner estándar son clicadas y aproximadamente un 4 por ciento los POP-UP en Flash, por lo que “hay un elevado porcentaje que ve estos anuncios pero no entra en ellos, a los cuales también hay que tener en cuenta”, propone Biosca.

Estrategia básica
Además de proceder al análisis de la situación, en estas jornadas también se ha tratado sobre las ventajas que conlleva el marketing a través del e-mail así como las consideraciones previas al ponerlo en práctica para asegurar su efectividad. Tal y como señala Óscar Tabazos, director estratégico de melma!, para llevar a cabo una estrategia de e-mail marketing se necesita, ante todo, “definir el target y todas las variables de segmentación teniendo en cuenta el volumen mínimo al que queremos dirigirnos y la atención que le vamos a dar al cliente en nuestra página”, apunta Tabazos quien coincide con Xavier Martín, director estratégico de Mailnostrum.com, en la “ventaja del marketing publicitario a través del e-mail con respecto a los medios tradicionales en los que no existe el feedback”. En este sentido, Martín ha querido ensalzar la importancia del enlace como elemento indispensable en cualquier estrategia tal y como se lleva a cabo en las prácticas que imperan en el mercado americano en el cual se espera que en el año 2004 se alcancen los 200 billones de envíos de mensajes electrónicos comerciales, con una cifra del volumen de negocio de 4,8 billones de dólares. Sin embargo, Xavier Martín ha querido destacar que la base del e-mail marketing “se basa en el concepto de Permission Marketing, es decir, acciones de marketing dirigidas sólo a personas que solicitan recibir información de su interés”. De esta manera, para Martín, el hecho de poder personalizar la comunicación, y tener la autorización del usuario para recibirla, es un elemento más a la hora de optimizar su estrategia de marketing. Cambiar el contenido de los mensajes en función del receptor, la posibilidad de utilizar todas las posibilidades creativas en el diseño de sus mensajes o poder medir la respuesta de sus campañas consiguiendo interactividad con los clientes, son sólo algunas de las ventajas apuntadas en esta jornada en la que también hubo lugar para los casos prácticos como el del portal Movendus. Su director de marketing, Philippe Delespesse, apunta como razón principal del éxito de su portal, con servicios y contenidos que abarcan todo el ciclo de vida del usuario, la estrategia de fidelización que han seguido gracias a “una base de datos con cada vez más información de los registrados, el envío semanal de un boletín o envíos puntuales con ofertas segmentadas y diferentes campañas”, explica que el responsable. Como ejemplo del éxito de su estrategia, Delespesse señala que los usuarios apuntados al boletín representan el 22 por ciento de las ventas y esperan que a finales de 2002 se puedan vender a través de su portal más de 1.000 coches y 3.000 seguros.

Cyberclick: www.cyberclick.es
Melma!: www.melma.es
IAB: www.iab-spain.net