Dar en el banner

Por fin el web está acabado; se ha conseguido crear un sitio atractivo, con un diseño cuidado e interactivo . Desde un primer momento se planificó realizar una campaña publicitaria con el objetivo de generar tráfico hacia ese nuevo web . Ya se han creado los banners y todo está listo, pero… ¿ cuáles son los medios más interesantes para insertar esa publicidad ?

Antes de ponerse manos a la obra conviene plantearse cuáles son los objetivos: a cuántos usuarios se quiere llegar, cómo son esos usuarios que se interesa captar, cuál es su edad, clase social, sus hábitos, qué imagen real tienen del producto, cómo les gustarían que fuesen, cuáles son las motivaciones de compra, etc . También es recomendable recopilar toda la información posible sobre antecedentes y estudio de la competencia: qué ha hecho, cuales fueron los resultados… Pero sin duda el factor determinante es concretar el presupuesto con el que se cuenta .

En este sentido, podremos encontrar un primer nivel de segmentación, por afinidad de contenidos a nuestro público objetivo . Parece evidente que para una marca de zapatillas deportivas los sitios web dedicadas a deporte en general resultarán más interesantes que las páginas sobre el mundo del vino . Pero en ocasiones producto no es tan evidente y no encaja en un grupo de sitios web concreto; aún así, siempre hay que estar allí donde este el público objetivo . No siempre estar en grandes sitios web muy conocidos o con muchísimas visitas garantiza el éxito de una campaña . Lo importante es que la publicidad llegue a la gente a la que se dirige el mensaje, y en muchas ocasiones se pueden encontrar en sitios muy concretos y no conocidos a nivel general .

El sueño de todo publicitario es poder llegar a segmentar tanto, que se puedan llegar a hacer banners dirigidos a una persona en concreto: “Hola Carlos, ¿ Cómo has pasado las vacaciones ? ¿ Te gustaría conocer las ofertas para ampliar tu RAM ? Llevas un año con 8 MB…” . Parece increible pero no estamos tan lejos de esta situación como se podría imaginar . Empresas como DoubleClick, InterAd, I-network… gestionan en exclusiva la publicidad de los principales sitios web en España . Estas empresas al igual que algunos medios y grupos editoriales cuentan con el software que permite segmentar por criterios .

Segmentación de los objetivos

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La segmentación se puede realizar según los siguientes criterios:

- Geográficos . De esta forma la publicidad sólo puede ser vista por los usuarios que accedan desde España, por ejemplo, evitando perder impresiones en usuarios de otros países . Conviene aclarar que normalmente se paga por impresion, es decir, por el número de veces que alguien “ve el banner” . De ahí la importancia de afinar al máximo . Una segmentación por direciones IP también permite segmentar por proveedores de servicio: por ejemplo si el objetivo son los universitarios es posible realizar una segmentación para que los banners sólo sean vistos por los usuarios que accedan a través de cierta facultad o centro de estudios .

- Temporales . Es posible segmentar según el día de la semana u hora del día .

- Tecnología . Consiste en una segmentación dependiendo del navegador que utilice el usuario: si es Netscape Communicator o Internet Explorer, podrá ver banners diferentes; también dependiendo de su sistema operativo: el usuario de Mac OS tiene un perfil distinto al del usuario de Unix .

- Por palabra clave . En los principales buscadores españoles es posible contratar determinadas palabras clave que tengan relación con el producto . Una empresa relacionada con el mundo de la música puede así contratar segmentos para palabras como “música”, “discos” o “conciertos” . De esta manera sólo se verá la publicidad cuando alguien introduzca esa palabra en el buscador .

Referencias en Internet

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www . idg . es/iworld/hagaclic

Estudio de usuarios www . arroba . es/aimc_est/aimc/estudio . html

DoubleClick www . doubleclick . net

InterAd www . interadsales . net

Próximo mes: Cómo encontrar el medio ideal para insertar publicidad ( 2 ) .

Óscar González Hormigos ( oscar@wysiwyg . net ) es Director General de WYSIWYG* ( http://www . wysiwyg . net ) , empresa de comunicación digital especializada en publicidad Online .