Conocer el retorno de la inversión es clave para el mercado de la publicidad online
Los expertos reunidos hoy en Madrid en el seminario “Desarrollo Digital. Más allá de los titulares”; organizado por IAA coinciden en identificar el retorno de la inversión en publicidad online como uno de los puntos clave para los responsables de marketing de agencias y anunciantes. En el evento, patrocinado por Microsoft, se han tratado además asuntos relativos a la privacidad de los usuarios, el fraude en la publicidad o la transparencia.
Hoy se ha celebrado en Madrid el seminario “Desarrollo Digital. Más allá de los titulares”, organizado por la Asociación Internacional de la Publicidad (IAA), con el objetivo de analizar desde un punto de vista global la competencia, el precio y la transparencia en el sector de la publicidad online. La necesidad de “reinventar” el marketing para obtener ahora en Internet los beneficios que antes se obtenían en los medios tradicionales ha centrado la ponencia de Rosa García, vicepresidenta de la división de Consumo y Online de Microsoft en Europa Occidental. García ha enumerado los retos a los que se enfrentan actualmente los directores de marketing online: “cuantificar el ROI, entablar conversación con el cliente y mejorar la eficiencia y efectividad de las campañas”.
Tanto Rosa García como Félix Muñoz Lázaro, director de marketing de Telefónica, se han referido a las empresas que reducen o eliminan las inversiones en marketing online debido a la crisis; “un error, porque si realmente se pueden permitir eliminarlas es porque quizá no eran inversiones, sino gastos”, puntualizaba Muñoz, aludiendo a la necesidad de conocer el retorno de la inversión de estas campañas para poder tomar decisiones adecuadas.
El cambio de paradigma que se está produciendo en el mercado publicitario ha convertido al usuario en el centro de atención, “y él mismo quiere que se le considere así, por lo que las compañías tenemos el reto de ofrecerle exactamente lo que necesita y en el momento en que lo necesita”. Para la vicepresidenta de Microsoft la clave está en “no vender productos sino experiencias, haciendo que la publicidad forme parte de esa experiencia, sorprendiendo a los clientes y sobre todo formando parte de la comunidad en la que ellos se mueven”.
Según una encuesta realizada por IAA en enero de este año los anunciantes online exigen una mayor transparencia y una mejor gestión de los datos de audiencia de las campañas, para así poder realizar un mejor seguimiento del retorno de la inversión (ROI) y el éxito de las campañas.
El 95% de los anunciantes encuestados reclaman datos homogéneos entre los diferentes proveedores para poder comparar los impactos de sus campañas en distintos medios. Además, el 93% consideran que deberían disponer de mayor control sobre los datos resultantes de sus campañas, como la tasa de clic y los datos demográficos. Finalmente, el 92% cree que debería haber más transparencia en las subastas de palabras clave en el caso de la publicidad en motores de búsqueda.
