Blogs corporativos: ¿por qué y para qué?

Un blog es una web que se puede modificar sin tener conocimientos de informática, normalmente para incluir temas de actualidad. Su factor distintivo es que genera en su entorno una comunidad de seguidores, que acuden periódicamente para ver qué ha cambiado y, sobre todo, para comunicarse con su autor. Esta relación bidireccional, que contrasta con la unidireccionalidad con que las empresas siempre se han dirigido a su público, genera conversaciones on-line que varían de forma constante.
Estas posibilidades de comunicación, impulsadas por la facilidad con la que se escribe y comenta, explican por qué cada día se recurre más a los blogs en la empresa. Las finalidades son muy diversas. Desde la organización que quiere transmitir una imagen de modernidad hasta la que quiere acercarse a su público hablándole en un idioma natural, alejado del tono comercial del marketing convencional y haciendo que los mensajes sean, por tanto, más creíbles. Por si fuera poco, al participar en una comunidad online a la que se conoce popularmente como blogosfera, los blogs captan fácilmente enlaces de otras páginas similares, lo que a la larga redunda en su mejor posicionamiento en buscadores.
Sin embargo, también hay blogs que persiguen objetivos de tipo interno, relacionados con lo que se ha venido a conocer como Empresa 2.0. Es decir, hacer que las organizaciones sean más transparentes y participativas incrementando la comunicación interna, tanto desde la dirección hacia los empleados como viceversa. El blog se ha convertido en una de las herramientas preferidas para lograr este tipo de objetivos, que convencionalmente se han denominado gestión del conocimiento.
Finalmente, hay una finalidad adicional que persiguen ciertos blogs. Se trata de la innovación, un concepto muy de moda que resulta fundamental para mejorar la competitividad de nuestras empresas.
La innovación implica colaboración, normalmente con otras organizaciones y especialmente con los clientes. Las redes sociales resultan particularmente interesantes a la hora de innovar y los blogs no son sino pequeñas redes sociales generadas en torno a los temas tratados en los diferentes artículos. Este modelo de blog es el que utilizó General Motors para el lanzamiento de Volt, un vehículo eléctrico.
Una vez aclarado el objetivo que persigue el blog, es preciso darle forma. Hay blogs más o menos institucionalizados, especialmente los que sustituyen a las tradicionales notas de prensa, y otros más informales y normalmente más ricos. Sea como fuere, uno de los ingredientes básicos de cualquier blog corporativo es su política editorial, que se sucinta en varias cuestiones. En este sentido, la empresa tiene que decidir de qué se puede hablar en el blog y si los usuarios pueden realizar comentarios libremente o previo filtro. Asimismo, es importante fijar una política de respuesta ante la posibilidad de que alguien incluya algún apunte negativo o que pueda dañar la imagen de la organización.
En la fijación de la política editorial deben tomar parte todos los departamentos de una empresa. Es también relevante eliminar las barreras culturales que afectan a la mayor parte de las organizaciones y especialmente a aquellas que están muy jerarquizadas.
El blog corporativo no debe ser sólo cosa del departamento de comunicación. Quizás su alimentación periódica sí. Sin embargo, la filosofía del blog debe inundar a todas las áreas de la empresa. Es por eso que muchas organizaciones han preferido no hacer sólo un blog corporativo, sino tantos como empleados estén dispuestos a crear sus propias bitácoras. Es el caso de gigantes informáticos como Sun Microsystems, IBM o Microsoft. En la mayor parte de estos casos, el blog se ha convertido de hecho en una herramienta para atender al cliente más que para “venderle”.

José A. del Moral es socio fundador de Alianzo y autor del libro La blogosfera hispana.

Viñeta publicada el 20 de febrero de 1870 en La Flaca n.º 35 Tendencias

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