Sólo de nombre
¿Por qué los productos informáticos se llaman como se llaman?
Pentium . PowerBook . DeskJet . ¿ Alguna vez se ha preguntado quién inventa todos esos nombres de productos ? ComputerWorld le ha entrevistado . Y aunque ningún director de Sistemas de Información admitiría que sus decisiones de compra estén influenciadas por algo tan poco importante, tan efímero y tan poco científico como un nombre de producto . . . lo están .
Lexicon Branding, Inc . es una compañía californiana establecida hace 17 años, que combina técnicas de publicidad y de lingüística para crear nuevos nombres de productos y de empresas . Esta firma de 15 empleados realiza el 60% de su actividad en el sector de la alta tecnología, y prácticamente todo el mundo está familiarizado con su trabajo . ¿ Quién no ha oído hablar de la impresora DeskJet ? ¿ O del portátil PowerBook ? ¿ Y un pequeño producto llamado Pentium ?
David Placek, fundador y presidente de Lexicon Branding, habló recientemente con ComputerWorld en Estados Unidos sobre la forma en que la compañía asigna nombres a los productos y sobre cómo incluso los directores de Sistemas de Información más escépticos pueden resultar influidos .
¿ Cómo puede un nombre adecuado o inadecuado afectar a un producto informático ?
- Un nombre de producto es algo parecido a una tarjeta profesional: es la primera cosa que se le ofrece a alguien . Y el aspecto o sensación que transmite ese nombre afecta a las personas . Cuando uno tiene un producto, tanto si es un automóvil o un nuevo tipo de unidad de discos, el nombre le da un significado .
¿ Dónde se equivocan las compañías con los nombres de productos ?
- El principal error que cometen las compañías hoy es utilizar nombres demasiado descriptivos . Si se observa el nombre Pentium, la diferencia entre él y otro posible nombre alternativo, como Prochip, es que Prochip es muy descriptivo y unidimensional . Como medio para transmitir ideas al mercado, Prochip no tiene el poder y la flexibilidad de Pentium . Con un nombre como Pentium, se puede hablar de velocidad, potencia e innovación . Le permite a uno crear con el tiempo una personalidad para el producto . En el caso de DeskJet, aunque el nombre no era tan descriptivo, estaba cargado de personalidad, porque los “desks” no tienen “jets” . Y hay que recordar que la impresora DeskJet llegó al mercado en un momento en el que las personas tenían que ir a otro lugar para imprimir y esperar por la impresora de la empresa . Así que la palabra Desk transmitía también un mensaje importante . No obstante, hay ocasiones en las que la capacidad descriptiva resulta eficaz . En el caso del PowerBook de Apple, estábamos introduciendo una nueva idea en el mercado: potencia en un ordenador portátil notebook tan ligero como un libro . Hay en ese nombre una promesa, y cuando se hacen promesas literales o sutiles en un nombre, pueden ser muy importantes para un producto .
¿ Por qué las empresas les pagan a ustedes por pensar nuevos nombres de productos en lugar de hacerlo ellas mismas ?
- El viejo método de aprovisionarse de pizza y cerveza y disponerse a encontrar un nombre de producto ha dado paso a otro paradigma, que indica que un nombre es la base de la actividad de marketing de una empresa y que conviene pensarlo a fondo y hacer uso de experiencia y capacidad . No pienso que hacer eso por sí mismas sea una alternativa comercial que puedan permitirse muchas compañías . Disponer internamente de entre 15 y 20 personas con experiencia y capacidad en lingüística, legislación de Derechos de autor y conocimientos sobre cómo se crean nombres resultaría muy poco eficiente . Lo que con frecuencia nos permite conseguir un acuerdo de trabajo es la enorme cantidad de marcas comerciales, que se ha convertido en algo casi abrumador . Hace aproximadamente 15 años, las marcas comerciales de la Clase Nueve -que es donde están los nombres de los productos informáticos en el registro norteamericano- incluían aproximadamente 15 . 000 nombres . Hoy hay más de 300 . 000, pero sólo siguen existiendo 26 letras en el alfabeto .
¿ Qué proceso siguen para obtener un nombre ?
- Recogemos puntos de vista desde diversas perspectivas: la reacción de los clientes, las normas lingüísticas, discusiones con clientes sobre cómo van a escribirse los anuncios y cómo estarán situados . Para cualquier encargo específico, ponemos en marcha entre dos y cinco equipos creativos, cada uno de los cuales está formado por entre dos y tres personas . Estos equipos incluyen también especialistas en lingüística que ayudan a identificar palabras y partes de palabras con el fin de alcanzar ciertos objetivos específicos, como el I-U-M de Pentium, que transmite una idea de algo pequeño y potente . El trabajo de los equipos comienza con una conferencia o exposición de amplio alcance sobre lo que están haciendo el cliente y la competencia . No obstante, las conferencias son diferentes para cada equipo . Así, un equipo puede recibir la conferencia completa y conocer que el cliente es 3Com, mientras que otro podría pensar que el cliente es IBM, y concebiría por lo tanto imágenes diferentes . Lo hacemos así porque la diversidad es muy importante en la actividad creativa, y si ofreciéramos a todo el mundo la misma conferencia, obtendríamos demasiadas ideas iguales .
Generalmente, los equipos emplean cinco o seis días en realizar su trabajo . Después, discutimos los resultados obtenidos por uno o dos grupos . Observamos lo que hay de inesperado, lo que hay de provocativo en un nombre . A continuación, analizamos aspectos legales con el fin de desechar nombres . Haciendo esas cosas, obtenemos entre 100 y 200 nombres que tienen verdadero mérito, a continuación de lo cual realizamos otro filtrado legal, con lo que desaparecen generalmente la mitad de los nombres .
¿ En qué es diferente asignar un nombre a un producto informático que, por ejemplo, a un producto alimenticio, como las patatas fritas ?
- Utilizamos prácticamente el mismo proceso para asignar los nombres . Sin embargo, uno de los motivos del éxito de un producto de alta tecnología es que es más rápido, más fácil de utilizar o más potente, mientras que los productos de consumo no tienen esos motivos universales subyacentes para existir . Por lo tanto, se trata de unos atributos básicos que hay que tener siempre en cuenta al crear un nombre en el área high-tech . Hay que reforzar y dar más poder a esas cosas, aunque no hay que comunicarlas directamente . La segunda regla para dar nombres a productos de alta tecnología está en buscar algo que resulte inesperado, para poder diferenciarse y penetrar a través de la multitud de nombres ya existentes .
¿ Son influidos realmente los profesionales experimentados de sistemas de información por el nombre de un producto ?
- Hay una antigua creencia de que los profesionales no resultan afectados por los nombres de productos lo mismo que los consumidores . Ciertamente, en cualquier tipo de situación hay problemas de percepción y urgencia que es necesario superar . De todas formas, encontrar nombres de productos para los profesionales informáticos resulta más difícil . En el sector de la tecnología de la información, el nombre de un producto debe estar en consistencia con la tecnología, el soporte técnico y la rapidez de percepción, y entonces, una vez que se superen esos obstáculos, tendrá una personalidad que podrá evolucionar con el tiempo .
¿ Hay nombres que ustedes eviten porque, sencillamente, no se perciben como suficientemente “tecnológicos” ?
- Desde luego . Todo lingüista sabe que el alfabeto puede ser dividido en sonidos suaves y fuertes . Consonantes como la L, la M, la N y la mayoría de las vocales tienden a ser suaves, por lo que esas