Sol Meliá mejora su capacidad de marketing con el cliente
Con la ayuda de la solución Infor CRM Epiphany
Hasta el año 2000, la parte TI de Sol Meliá no tenía el papel que correspondía a una empresa de su calibre, pero al abordar su plan e-Transformation se impuso la lógica y la hotelera comenzó un desarrollo tecnológico que a día de hoy continúa en desarrollo.
Sol Meliá es la primera cadena hotelera española, la tercera de Europa y la duodécima a escala mundial, con cerca de 23 millones de clientes. Gestiona 350 hoteles en 30 países de todo el orbe y su sitio web, Meliaviajes.com, ofrece la posibilidad, entre otras cosas, de contratar vuelos o reservar hoteles así como alquilar coches. También cuenta con el portal Solmelia.com, que dispone de ofertas de hoteles, acceso on-line al programa de fidelización MaS y a otra clase de información hotelera de interés para los amantes de los viajes. Hace unos años, la cadena hotelera se dio cuenta de la importancia de conocer a fondo al cliente para ofrecer una oferta que colmara realmente sus necesidades. Se trataba de desplegar productos que, de una forma u otra, estuvieran personalizados para cada persona y gusto. De esta forma, se incrementarían las contrataciones, con el beneficio que esto supondría para la compañía, pero también para el cliente, que saldría beneficiado al disponer de un producto ajustado a sus necesidades. En este sentido, y para conocer más a fondo al cliente, las soluciones CRM se planteaban como parte fundamental de la iniciativa.
e-Transformation
En torno al año 2000 Sol Meliá decidió afrontar un plan de reestructuración tecnológica al que denominó e-Transformation, y cuyo fin no era otro que inyectar tecnología a la empresa para adaptarla a los nuevos tiempos y mejorar los procesos, a fin de obtener una mayor optimización. Ese plan reflejaba, entre otras iniciativas, la creación de un portal de viajes que, bautizado como Meliaviajes.com, estaba llamado a ser uno de los buques insignia de la compañía. También se pretendía crear un tour operador –MeliaTour– y reforzar el espacio que ocupaba el portal Solmelia.com.
Marc Galbis, que por entonces era responsable de business intelligence –recientemente ha sido nombrado responsable de CRM y customer intelligence de Sol Meliá–, asegura que, aparte de todos los cambios tecnológicos que se iban a asumir y la implementación de los portales, era muy importante tener herramientas que fueran capaces de identificar la forma en la que los clientes contrataban productos y el perfil de cada usuario: “Debíamos enfocar la estrategia de clientes en formato multicanal, ver por dónde nos entraban, su perfil… Y lo conseguimos. Ahora tenemos una visión única de cliente, disponemos de la información unificada de cada persona en una base de datos que muestra algunos datos de cada individuo que contrata un producto con nosotros, como la información referente a la forma en la que se ha puesto en contacto con nosotros, etc. Es algo que nos permite desarrollar planes de marketing más acordes con los gustos de cada persona. Lo hemos conseguido con la ayuda de Infor CRM Epiphany, una solución que ha permitido a Sol Meliá disfrutar de potentes funciones para analizar su cartera de clientes, gestionar sus campañas e interactuar con las personas. Nuestra idea es explotar estos recursos de forma mucho más intensa a lo largo de los próximos años para dar un mejor servicio”.
Autonomía del negocio
Hasta el periodo anterior al de la asunción de Infor CRM Epiphany, la herramienta por la que se optó en la parte CRM, el número de productos que la compañía hotelera podía ofrecer era muy reducido y la frecuencia de los mismos muy baja, ya que las ofertas debían prepararse con tres meses de antelación, algo que se solventó al optar por la solución de Infor. Los motivos por los que el departamento TI de Sol Meliá apostó por Epiphany fueron la necesidad de disponer de funcionalidad OLAP, minería de datos y gestión de campañas y marketing en tiempo real. Para Galbis, Infor era la única empresa que ofrecía una herramienta con estas máximas: “Nos daba autonomía 100% al negocio. Nos aportaba un paquete de soluciones potente e integrado para analizar, segmentar y generar listas de clientes, y ejecutar las campañas de marketing sin la necesidad de integrar soluciones informáticas en el proceso, sin que la parte de sistemas tocara un solo botón. La solución se ha convertido en el pilar central de nuestra base de datos de clientes y de iniciativas de marketing. Además, nos permite generar nuestros propios análisis y campañas. Antes teníamos MicroStrategy o Business Objects (adquirida por SAP), que nos daban mucha capacidad analítica, pero al final teníamos que crear una lista de clientes, pasar la información de la misma a otro aplicativo y finalmente mandar el correspondiente e-mail con la oferta concreta. Ahora se trabaja de forma más inteligente y directa. Cuando enviamos un mail sabemos los correos que no han llegado y aquéllos que han sido abiertos por el cliente potencial”.
Plan ambicioso
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El proyecto e-Transformation ha sido un plan “muy ambicioso a todos los niveles” para Sol Meliá, según Marc Galbis, responsable de CRM y customer intelligence de Sol Meliá: “Basta con decir que adquirimos todos los módulos de SAP para hacerse una idea de las dimensiones reales del proyecto. Es cierto que veníamos de un proceso en el que la tecnología no había sido el centro neurálgico de la compañía, me refiero al periodo anterior al año 2000, pero a partir de ahí la tecnología se ha convertido en una parte referencial”, reconoce.
Sol Meliá es la primera cadena hotelera española, la tercera de Europa y la duodécima a escala mundial, con cerca de 23 millones de clientes. Gestiona 350 hoteles en 30 países de todo el orbe y su sitio web, Meliaviajes.com, ofrece la posibilidad, entre otras cosas, de contratar vuelos o reservar hoteles así como alquilar coches. También cuenta con el portal Solmelia.com, que dispone de ofertas de hoteles, acceso on-line al programa de fidelización MaS y a otra clase de información hotelera de interés para los amantes de los viajes. Hace unos años, la cadena hotelera se dio cuenta de la importancia de conocer a fondo al cliente para ofrecer una oferta que colmara realmente sus necesidades. Se trataba de desplegar productos que, de una forma u otra, estuvieran personalizados para cada persona y gusto. De esta forma, se incrementarían las contrataciones, con el beneficio que esto supondría para la compañía, pero también para el cliente, que saldría beneficiado al disponer de un producto ajustado a sus necesidades. En este sentido, y para conocer más a fondo al cliente, las soluciones CRM se planteaban como parte fundamental de la iniciativa.
e-Transformation
En torno al año 2000 Sol Meliá decidió afrontar un plan de reestructuración tecnológica al que denominó e-Transformation, y cuyo fin no era otro que inyectar tecnología a la empresa para adaptarla a los nuevos tiempos y mejorar los procesos, a fin de obtener una mayor optimización. Ese plan reflejaba, entre otras iniciativas, la creación de un portal de viajes que, bautizado como Meliaviajes.com, estaba llamado a ser uno de los buques insignia de la compañía. También se pretendía crear un tour operador –MeliaTour– y reforzar el espacio que ocupaba el portal Solmelia.com.
Marc Galbis, que por entonces era responsable de business intelligence –recientemente ha sido nombrado responsable de CRM y customer intelligence de Sol Meliá–, asegura que, aparte de todos los cambios tecnológicos que se iban a asumir y la implementación de los portales, era muy importante tener herramientas que fueran capaces de identificar la forma en la que los clientes contrataban productos y el perfil de cada usuario: “Debíamos enfocar la estrategia de clientes en formato multicanal, ver por dónde nos entraban, su perfil… Y lo conseguimos. Ahora tenemos una visión única de cliente, disponemos de la información unificada de cada persona en una base de datos que muestra algunos datos de cada individuo que contrata un producto con nosotros, como la información referente a la forma en la que se ha puesto en contacto con nosotros, etc. Es algo que nos permite desarrollar planes de marketing más acordes con los gustos de cada persona. Lo hemos conseguido con la ayuda de Infor CRM Epiphany, una solución que ha permitido a Sol Meliá disfrutar de potentes funciones para analizar su cartera de clientes, gestionar sus campañas e interactuar con las personas. Nuestra idea es explotar estos recursos de forma mucho más intensa a lo largo de los próximos años para dar un mejor servicio”.
Autonomía del negocio
Hasta el periodo anterior al de la asunción de Infor CRM Epiphany, la herramienta por la que se optó en la parte CRM, el número de productos que la compañía hotelera podía ofrecer era muy reducido y la frecuencia de los mismos muy baja, ya que las ofertas debían prepararse con tres meses de antelación, algo que se solventó al optar por la solución de Infor. Los motivos por los que el departamento TI de Sol Meliá apostó por Epiphany fueron la necesidad de disponer de funcionalidad OLAP, minería de datos y gestión de campañas y marketing en tiempo real. Para Galbis, Infor era la única empresa que ofrecía una herramienta con estas máximas: “Nos daba autonomía 100% al negocio. Nos aportaba un paquete de soluciones potente e integrado para analizar, segmentar y generar listas de clientes, y ejecutar las campañas de marketing sin la necesidad de integrar soluciones informáticas en el proceso, sin que la parte de sistemas tocara un solo botón. La solución se ha convertido en el pilar central de nuestra base de datos de clientes y de iniciativas de marketing. Además, nos permite generar nuestros propios análisis y campañas. Antes teníamos MicroStrategy o Business Objects (adquirida por SAP), que nos daban mucha capacidad analítica, pero al final teníamos que crear una lista de clientes, pasar la información de la misma a otro aplicativo y finalmente mandar el correspondiente e-mail con la oferta concreta. Ahora se trabaja de forma más inteligente y directa. Cuando enviamos un mail sabemos los correos que no han llegado y aquéllos que han sido abiertos por el cliente potencial”.
Plan ambicioso
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El proyecto e-Transformation ha sido un plan “muy ambicioso a todos los niveles” para Sol Meliá, según Marc Galbis, responsable de CRM y customer intelligence de Sol Meliá: “Basta con decir que adquirimos todos los módulos de SAP para hacerse una idea de las dimensiones reales del proyecto. Es cierto que veníamos de un proceso en el que la tecnología no había sido el centro neurálgico de la compañía, me refiero al periodo anterior al año 2000, pero a partir de ahí la tecnología se ha convertido en una parte referencial”, reconoce.
