Sistemas de atención a clientes: la próxima generación

Una visión más allá del data warehouse

04 ABR 1997

"De la Informática a la Cibereconomía"

Los días 27 y 28 del próximo mes de mayo se celebrará en Madrid la tercera edición de la Conferencia Internacional ComputerWorld bajo el patrocinio de las compañías Data General, Informática El Corte Inglés y Oracle. En esta ocasión, el lema de la Conferencia es "De la Informática a la Cibereconomía". Con él se quiere resumir el importante y profundo proceso de transformación que está atravesando el modelo empresarial al hilo del fenómeno de globalización generado por Internet. De la mano de estas tecnologías, el modelo comercial está experimentando cambios impresionantes que afectan las propias bases del mundo económico, social y político. Estamos en el umbral de una "cibereconomía", caracterizada por acciones y reacciones difíciles de tratar en los modelos clásicos y cuyas consecuencias superan y desprecian las fronteras geográficas o culturales de nuestro mundo. La tercera edición de la Conferencia ComputerWorld quiere dedicar su atención a este apasionante entorno, descifrando las claves de las tendencias tecnológicas que impulsan este cambio permanente, debatiendo el sentido práctico que los directivos y responsables de la tecnología en la empresa aplican a sus organizaciones y, por último, buscando las claves del perfil profesional más adecuado hoy para el desarrollo de ese objetivo.

Una visión más allá del data warehouse

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Patricia Seybold, Presidenta de la consultora Patricia Seybold Group, será uno de los ponentes que participarán en la III Conferencia Internacional ComputerWorld. Su ponencia versará sobre el nuevo perfil del "consumidor conectado" y sobre cómo deben interactuar con él las ciberempresas. Algunos de los temas de esta ponencia aparecen perfilados en el siguiente artículo.

Recientemente asistí a una reunión de profesionales de sistemas de información del sector de telecomunicaciones. La tarea resultó bastante difícil. El sector está siendo objeto de una intensa competencia por parte de nuevas firmas que no tienen que sufrir los problemas de los sistemas ya existentes y de las normas antiguas. Los sistemas son grandes, complejos y difíciles de modificar, mientras que los interfaces entre los sistemas de entrada de pedidos y los sistemas operacionales están basados en especificaciones del sector que tienen 20 años de antigüedad.

Al mismo tiempo, los ejecutivos comerciales están muy preocupados porque necesitan mantener unas relaciones mucho más estrechas con sus clientes -los clientes cuyos datos están conectados a esas aplicaciones codificadas fijas- antes de que esos clientes sean atraídos por la competencia. Los ejecutivos comerciales necesitan también poder diseñar y lanzar nuevos productos y servicios en un plazo de semanas, y no de meses.

¿Suena todo esto familiar? Los sectores bancario, de energía, de servicios, farmacéutico y otros se están enfrentando a escenarios similares.

Podría decirse que la respuesta más sencilla consistiría en crear un data warehouse para agrupar en un solo lugar toda la información relativa a clientes, y entonces crear un equipo especial con herramientas de desarrollo rápido de aplicaciones (RAD) para manejar prototipos y diseñar e instalar aplicaciones para nuevos productos y servicios.

¡Incorrecto! Con el tiempo, usted necesitará probablemente realizar estas dos cosas, pero no resolverán el problema principal ni le proporcionarán el descanso ni el entretenimiento bien merecidos que desea.

Lo que necesita es una nueva plataforma para interacciones integradas con los clientes. Sustituir sus sistemas pasados de moda de entrada de pedidos por aplicaciones avanzadas de interacción con los clientes. Los clientes deberán poder consultar sus productos y servicios llamando a su número de teléfono libre de cargo (tal como hacen probablemente ahora) o siguiendo los mensajes de un sistema de respuesta de voz. O bien, deberán poder conectarse a la red Internet para solicitar información, pedir servicios, solicitar su factura y pagarla, analizar su perfil de servicios y modificar algunos de ellos.

Además, sería conveniente que cada empleado -desde los vendedores y los técnicos al vicepresidente de marketing- tuvieran acceso a una visión integrada de las interacciones de la firma con sus clientes. Las aplicaciones que utilizasen para realizar sus trabajos deberían estar integradas con la plataforma de interacción con los clientes.

Esto es bastante diferente de un data warehouse convencional. Un data warehouse consolida información almacenada en aplicaciones ya existentes, la refina y la convierte a una forma comprensible para el análisis. Se trata en este caso de un conjunto dinámico de aplicaciones con información en tiempo real. Estos son los sistemas que se utilizarán para atender a los clientes, para cristalizar y fortalecer la lealtad de los clientes y para detectar esquemas y tendencias que permitan crear programas y servicios nuevos y populares.

El sistema deberá ofrecer una visión de 360 grados de los clientes y de sus interacciones con su empresa. El conjunto integrado de aplicaciones lo manejará todo, desde la facturación a las ventas de campo, desde el soporte help desk hasta permitir a los clientes ayudarse a sí mismos a obtener la información y los servicios necesarios.

Puede comenzar con uno de los múltiples paquetes de software de uso inmediato para atención integrada al cliente, y adaptarlo a los requerimientos de su empresa. O bien puede crearlo usted mismo, realizando las aplicaciones una por una.

Naturalmente, deberá disponer de un data warehouse lleno de información relevante sobre las cuentas de sus clientes. También tendrá que disponer de un equipo de desarrollo rápido de aplicaciones para desarrollar y desplegar aplicaciones para nuevas presentaciones de productos. Pero deberá llevar a cabo todo esto en el contexto de una plataforma integrada de interacción con el cliente. Es así como se convertirá en un héroe y podrá disfrutar de esas vacaciones tan merecidas.

Tecnologías de la Información; dos visiones distintas

La visión de las Tecnologías de la Información de los Directores de Sistemas de Información (DSI) y de los máximos responsables de las empresas (Presidentes y Directores Generales) muestra amplias divergencias. Así, y en base a una encuesta realizada por la consultora Koeller & Associates, la principal preocupación de los Directores de Sistemas de Información respecto a las TI es la escasez de personal altamente cualificado, mientras para los responsables de las empresas, el mayor elemento de preocupación sigue siendo el retorno de la inversión en TI.

El estudio concluye que los responsables de informática piensan que no cuentan con los recursos ni el personal adecuados para cumplir de forma óptima los requerimientos empresariales.

Las 10 mayores preocupaciones de los DSI

1 Ausencia de personal cualificado

2 Rápidos cambios tecnológicos

3 Soporte a clientes

5 Recursos

5 Migración a arquitecturas distribuidas

6 Planificación estratégica de los SI

7 Feedback empresarial

8 Gestión de proyectos

9 Gestión de redes

10 Soporte de usuarios finales

Las 10 mayores preocupaciones de los Directores Generales