Revisar las corrientes de datos

Hacia el e-business intelligence

Uno de los retos más importantes a los que se enfrentan las empresas en el año 2001 es utilizar mejor los datos de clientes capturados en un Website. Estos datos de “corriente de clicks”, que se describen a veces como las “huellas” que dejan los visitantes en un sitio Web, han aumentado de forma extraordinaria y las empresas grandes pueden llegar a recoger un terabyte de ellos cada día. Sin embargo, las empresas se muestran incapaces de analizar esos datos.

En opinión de diversos expertos, la nueva frontera en el análisis de datos Web es una mejor integración de los datos de corriente de clicks con otra información de clientes, como el historial de compras e incluso perfiles demográficos, para formar lo que se conoce generalmente como una “visión de 360 grados” del visitante de un Website.
Durante este año, las empresas se enfrentarán también a otras cuestiones relativas a los datos de corriente de clicks. ¿Quién deberá asumir el liderazgo en el análisis de los datos? ¿Es recurrir al outsourcing una opción viable, dejando a cargo de otros estos datos sensibles? Y, ¿Cómo recoger y utilizar los datos que necesita la compañía manteniendo al mismo tiempo una estricta privacidad, que está siendo cada vez más necesaria para los consumidores?

Seguir las Huellas
Los datos de corriente de clicks muestran qué páginas de un Website han sido visitadas y en qué orden, así como el tiempo que ha permanecido el visitante en cada página. Los datos, si se utilizan adecuadamente, pueden ser una mina de oro. El problema, según los expertos, es que pocas empresas utilizan los datos de corriente de clicks de manera adecuada: Las compañías simplemente recogen todos los datos “en crudo” que pueden, pero tienen una capacidad limitada de comprender lo que puede potencialmente decirles toda esa información.
Entonces, ¿Qué datos deberán ser objeto de seguimiento? Quizás, las huellas que se recogen más frecuentemente son las primeras que dejan los visitantes al sitio: ¿Cuándo entraron, y de dónde proceden? La respuesta a esta última pregunta, que se conoce con frecuencia como el “localizador URL de referencia”, es vital para las empresas que intentan determinar de dónde proceden los clientes.
Los visitantes pueden haber tecleado manualmente la dirección Web de la compañía, pero es más probable que hayan hecho click en un banner o en algún otro vínculo. Si han entrado en el sitio a través de uno de estos anuncios, es conveniente saber dónde aparecía el anuncio en cuestión para poder evaluar la efectividad de diversas estrategias de marketing y de publicidad.
También habrá que hacer un seguimiento del tiempo que permanece cada visitante en el site; cuántas páginas ha visto, y en qué orden; qué productos fueron vistos, y cuáles fueron comprados, de haberlo sido; y dónde abandonó el sitio Web el usuario.
Esta última información es crítica para las empresas de ventas al detalle, que están constantemente preocupadas por el fenómeno del “carro de la compra abandonado”. Diversos informes indican que hasta las tres cuartas partes de los compradores online que ponen artículos en el “carro” abandonan antes de completar sus compras. Hay muchos posibles motivos para esto. Los defensores de la privacidad afirman que muchos compradores abandonan cuando se les piden sus números de tarjeta de crédito. Sin embargo, un diseño incómodo o confuso del sitio es también el causante de muchas de esas compras interrumpidas. También se enfrentan a abandonos las empresas que piden a los consumidores que rellenen formularios.

Determinar de quién es la tarea
La primera tarea crítica en el año 2001 respecto a los datos de corriente de clicks es decidir a quién corresponderá el proceso. Algunos expertos piensan que el departamento de marketing, como usuario principal de datos de clientes derivados del Web, deberá tener a su cargo el proceso de análisis, pero probablemente será el departamento de Tecnología de la Información el responsable de recoger esos datos.
Según un informe reciente de la firma Jupiter Research, el análisis de utilización deberá ser realizado por quien con mayor probabilidad utilizará la información. Aunque los recursos TI son ciertamente necesarios el grupo TI está demasiado alejado de los objetivos comerciales del análisis de la utilización. Los líderes TI entrevistados para este artículo describen el análisis de datos de corriente de clicks como una colaboración a partes iguales entre el departamento de Tecnologías de la Información y el de marketing. El staff de marketing establece la visión, decidiendo a dónde debe ir el negocio y qué información debe ser recogida y comprendida para poder llegar allí. El papel de la organización informática es implementar y poner en práctica esa visión.

Decidir sobre outsourcing
Según diversos analistas, las dos dificultades más importantes para analizar de manera efectiva los datos de corriente de clicks son disponer de demasiada información y no disponer de suficientes personas para analizarla. No es un secreto que la cantidad de datos sobre clientes que están disponibles en los Websites de las empresas continúa aumentando. Actualmente, los sitios grandes atraen varios gigabytes de esa información cada día. Al mismo tiempo, la encuesta de Jupiter mostró que un 53% de las empresas Web tenía menos de un empleado dedicado a tiempo completo a la recogida y análisis de datos, y que un 23% no tenía a nadie asignado a ese trabajo.
No es extraño por lo tanto que recurrir al outsourcing encargando a otra empresa la recogida y análisis de los datos esté ganando en popularidad. Al crecer en tamaño los Websites, se encuentran desbordados por los datos. Mediante el outsourcing, se liberan de esa tarea.
La recogida, y no digamos el análisis, de los datos de corriente de clicks es una de las últimas prioridades para los departamentos de Tecnologías de la Información agobiados de trabajo, así que no se realiza nunca.
Naturalmente, cuando se encarga fuera cualquier función relacionada con los datos - recogida, análisis o incluso almacenamiento - se está permitiendo a un tercero acceder a la información. Y cuando esa información está relacionada con clientes, se está jugando con fuego. Este riesgo puede ser superado mediante una cuidadosa selección de las firmas de outsourcing y una rigurosa aplicación de prácticas estándar de seguridad y privacidad.

Crear una imagen global
En el año 2001, las principales empresas y organizaciones intentarán realizar un mejor trabajo en fusionar los datos de corriente de bits con información de otras fuentes para formar una imagen más rica y completa de los clientes. Aunque la corriente de datos está muy bien, según los analistas, su utilidad es limitada si permanece sola. La ola del futuro es una “instantánea de datos de cliente integrada”, que incluya datos de corriente de clicks; compras anteriores, de haberlas, no sólo procedentes del Website sino también de otros canales; el historial de servicio al cliente de ese consumidor; y datos demográficos. Esa visión de 360 grados de los clientes y de los clientes potenciales deber

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