Reflexiones (comerciales) al borde de la Autopista

Coinciden los expertos en marketing, cuando hablan de la red Internet, en señalar las numerosas ventajas que este nuevo medio de comunicación electrónica ofrece a las grandes empresas multinacionales y para las empresas de nueva creación. En lo que ya no se muestran tan de acuerdo es en la forma de utilizar la red de la manera más eficaz.

Varios son los factores a valorar por las empresas que elijan este medio. Las dificultades que se plantean debido a la inadecuada infraestructura tecnológica, los legisladores públicos que se ven afectados y especialmente las estructuras de distribución y canalización existentes, parecen extraordinarias. Un estudio realizado por John A.Quelch y Lisa R. Klein ("The Internet and International Marketing" en Sloan Management Review, 1996) afirmaba que "El acceso Internet en los mercados internacionales promete crecer rápidamente a medida que los servicios on-line se extiendan y los gobiernos y empresas de telecomunicaciones regionales y nacionales muestren más interés. Algunos predicen que el mercado europeo únicamente se abrirá por completo cuando el sector de las telecomunicaciones se liberalice en 1998, lo que provocará una reducción de las tarifas telefónicas en el uso de Internet y que la cifra de usuarios alcance la dimensión necesaria para estimular el crecimiento de los web sites comerciales europeos. No obstante, estas transiciones no ocurrirán de la noche a la mañana. Algunos gobiernos nacionales, sin duda alguna, intentarán limitar el acceso de su población a la red, por temor a la libre circulación de ideas y a la importación de los productos adquiridos por Internet, con el consiguiente perjuicio para sus ingresos procedentes de los impuestos de ventas locales y los derechos de aduana"

Cualquier empresa que esté dispuesta a aprovechar las ventajas de Internet a escala mundial debe elegir un modelo empresarial para su proyecto de la Red y definir de qué forma la información y las transacciones que tengan lugar a través de este nuevo medio van a repercutir en su modelo existente.

No obstante, se suelen tener en cuenta los siguientes parámetros cuando se ha decidido utilizar la World Wide Web como nuevo escaparate de la empresa: creación de un plan estratégico, orientación y consolidación del servicio y plan de comunicación.

Las peculiaridades de Internet frente a los medios de comunicación tradicionales eleva la gama de posibilidades informativas, aunque si bien parece que los web sites se dividen por mor de su funcionalidad en servidores informativos y servidores transaccionales. Así el fabricante norteamericano de ropa y calzado deportivo Nike no ofrece en sus webs información sobre sus productos o sobre la propia empresa, tampoco ofrece posibilidad alguna de compra, se limita a informar sobre temas relacionados con el deporte de élite. En un principio, la web de Nike se dedicó a captar la atención de los medios de comunicación creando el Kit Press Online, que ofrecía a los periodistas de todo el mundo fotos, entrevistas e información general de los atletas y equipos patrocinados por Nike en los juegos olímpicos de Atlanta.

Posteriormente este espacio se abrió al público en general para que todo el mundo pudiera acceder a esta información, que se actualiza diariamente. "El propósito de esta página no es vender zapatos ni publicitar una marca, sino ofrecer información útil", se explica en la web de Nike. Y, por si no hubiera quedado clara la vocación de servicio público de la página, se añade: "no espere que nadie le intente vender nada".

Las posibilidades que ofrece Internet a las empresas pequeñas para competir con las grandes en igualdad de condiciones es una de las facetas relevantes de esta nueva situación mercadotécnica. Ahora bien, esto no significa que haya que invertir en Internet para asegurar la presencia de una empresa sin más, hay que saber qué se quiere de Internet y cómo se puede aprovechar las ventajas que ofrece el uso de la Red.

Dilucidar a continuación si se alberga la información en un servidor ajeno o se crea uno propio es la segunda gran cuestión, optimizar un canal de distribución interno o solamente externo puede ser un factor importante a la hora de tomar decisiones.

Los navegantes

Una vez que se ha decidido que nuestro servicio Internet no sólo va a ser de gestión interna de la empresa, que va a ser un espacio público en la Autopista, no está de más conocer a sus habitantes; posiblemente nos ayude a establecer de inmediato las reglas del juego y la posibilidad de éxito de nuestra web site.

Existe gran similitud entre los usuarios internacionales de Internet. Una encuesta on-line realizada a más de 13.000 usuarios de Internet por Georgia Tech´s Graphics, Visualization and Usability Center (GVU) entre abril y mayo de 1995, coincidía en los siguientes aspectos comunes de los encuestados: varones, raza blanca, formación universitaria, de treinta y pocos años, con ingresos superiores a la media y que trabajan en áreas relacionadas con la informática, la educación o profesiones liberales.

Sin ir más lejos, en España la Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación (AIMC-EGM) entre los meses de octubre a diciembre de 1996 realizó una encuesta a internautas españoles que, con una muestra útil de 10.826 encuestados, reflejaba estas conclusiones: 90% varones, mayoría de personas entre los 25 y 34 años, profesiones liberales y universitarios.

También son parejas las tendencias del consumidor internacional; en la encuesta GVU se revela que los productos que suelen tener precios bajos se venden mejor: el 64% de las compras eran de software, libros, música, material informático y revistas, por este orden, y existe una propensión mayor a adquirir software cuyo precio no rebase los 50 dólares que cuando se trata de software por encima de ese precio. El 60% de los encuestados mencionaba la preocupación por la seguridad de las transacciones como el principal elemento disuasorio a la hora de apostar por el comercio electrónico.

En diciembre de 1996 un estudio del IESE sobre las características del consumidor español por vía telemática afirmaba que el software era por el momento lo que más se vende por ordenador, aunque el video y el compact disc podía tomar la delantera en breve. También eran importantes las ventas de publicaciones, y por este orden, hardware, productos de entretenimiento, información on-line, viajes, flores, ropa y comida. Sobre este último sector, el informe señala que la venta electrónica beneficiará sobre todo a los helados, congelados, vinos y alimentos para el desayuno. En general, los productos asociados a marcas más conocidas tienen más posibilidades de ser vendidos a través de las autopistas de la información, mientras que los expertos auguran poco futuro a los productos relacionados con el placer de comprar.

Internet además propone una incógnita directamente relacionada con los internautas; la interactividad que diferencia a la Red de los medios de comunicación tradicionales. Gracias a ello, el usuario cobra el protagonismo esencial que le permite, de manera fulminante y sin paliativos, asegurar el éxito o el fracaso de un servidor en Red. Así que las dinámicas que adoptan son muy competitivas, reinventando los conceptos del marketing en cuestión de días. El fundador de la Electronic Frontier Foundation lo explica de esta manera: "Todo esto me preocupa mucho, porque es una de las maneras en que los viejos modelos se están tratando de imponer en este nuevo orden. Hay una verdadera pérdida ahí, porque lo interesante sobre una economía de la información es que aumenta su valor, no está basada en la entropía como lo esta la economía física. Cuando tú tomas mi idea, la tienes, yo sigo teniéndola, ambos la tenemos. Ha aumentado su valor para ti y para mí. Y esto no es cierto para una tostadora".

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