"Nuestra especialidad no es vender cajas, sino valor añadido"

La compañía Lexmark ha finalizado 1996 con los mejores resultados de toda su historia. Unos resultados que se cifran en 2.400 millones de dólares en facturación a nivel mundial, lo que ha supuesto un crecimiento del 10% respecto al anterior ejercicio. Los beneficios han crecido más de un 21%. El objetivo de la compañía es incrementar su cuota de mercado hasta un 15% a nivel mundial, lo que supondrá aumentar en casi diez puntos su actual cuota que se sitúa en el 5%. Entres sus logros más importantes, sus responsables detacan el no haber perdido un solo cliente corporativo, durante los cinco años que lleva operando

Según los últimos datos ofrecidos por su compañía parece ser que no han conseguido alcanzar los objetivos previstos, que en un primer momento estaban situados en torno a una facturación de 6.000 millones de pesetas para el ejercicio fiscal 1996 ¿Cuáles han sido las razones por las que ha sucedido esto?

- Una de las razones más importantes es que hemos abandonado una línea de productos importante para nosotros y no hemos repuesto una impresora de inyección de tinta A3 que se comercializaba con muy buenos resultados. Otro mercado en el que también hemos registrado una ligera caída ha sido el de las impresoras matriciales, que todavía representaba una parte importante de nuestro ingresos. Por ello, estas dos gamas de producto nos han impedido alcanzar el objetivo de los 6.000 millones, en cambio hemos registrado unos resultados excelentes en la impresión láser de red, con unos crecimientos del 10%. En este sentido, puedo afirmar que en España todos los grandes bancos y grandes cajas son clientes de Lexmark, con la excepción de dos o tres. En el segmento de retail hemos obtenido unos resultados excelentes con un crecimiento de casi el 150% en unidades, que nos ha permitido experimentar un incremento en ingresos del 30%. Además, todo el negocio de suministros ha registrado un crecimiento del 18%. Por ello, y tras estos datos, aunque no hayamos conseguido alcanzar nuestros objetivos, sí es cierto que Lexmark se encuentra en el buen camino con cuotas de mercado importantes en segmentos estratégicos.

Pero no sólo no se han cubierto las expectativas en facturación, tampoco se han alcanzado las 45.000 unidades previstas para este ejercicio

- Las razones de que al final vayamos a cerrar con 35.000 unidades vendidas se debe, es que en el último trimestre la corporación cortó el sumnistro de las impresoras de inyección pequeñas a países de menor mercado, como por ejemplo España. Esto nos ha supuesto perder precisamente esas 10.000 unidades.

Durante el pasado año Lexmark llevó cabo una reestructuración interna ¿en qué ha consistido?

- Se ha reestructurado de una forma vertical orientada a mercados, lo que ha conllevado la creación de tres divisiones: División de negocios, División de consumo y la División de consumibles. Básicamente, lo que se pretende es que las compras de consumo puro estén integradas, y que se asignen los recursos en función de la rentabilidad. Esto va a producir una opción más especializada.

¿El mercado de consumo sigue siendo uno de los objetivos de Lexmark?

- Sí, lo que ocurre es que es sumamente difícil remontar una posición como la de los actuales líderes: Epson y Hewlett-Packard. Para ello, este año además del canal de las grandes superficies vamos a abordar el canal de los PCs compatibles, y ahí creo que existe un mercado importante de retail característico de España.

Hace prácticamente un año se canceló el acuerdo en virtud del cual IBM no podía comercializar impresoras, e IBM ha comenzado a poner en el mercado su propia gama de impresoras ¿Le ha afectado esto en alguna medida a Lexmark?

- La verdad es que no nos ha afectado en ningún aspecto. Pero esto no es sólo algo que se limite a España, sino que es algo que ha ocurrido a nivel mundial. IBM no ha entrado con fuerza con ese producto. Pero de todas formas no supone un gran desafío.

El líder indiscutible de este mercado es Hewlett-Packard, ¿puede influir en esa posición de número uno el que sea una compañía que además de suministra impresoras desarrolle también sistemas informáticos?

- Tiene una ventaja clara. Sin embargo, por dar un ejemplo en el Banco de Santander hemos competido directamente con HP y hemos ganado nosotros. Hay que tener en cuenta que detrás de nosotros existe una garantía de servicio de diez horas con reposición de la máquina de forma automática. Estos son factores determinantes desde el punto de vista del usuario. Nosotros estamos concentrados en ofrecer soluciones de impresión a los clientes, y lo demostramos. En cambio Hewlett-Packard tiene toda la gama, y precisamente este año han empezado a copiarnos y han creado una división de grandes cuentes, cuando ellos siempre vendían a través de distribuidores, y eso sí me preocupa, ya que están adoptando nuestra estrategia.

Según se asegura en diferentes estudios la impresión láser está registrando grandes crecimientos pero es la impresión de tinta la que sigue siendo la preferida.

- La impresión láser está creciendo, pero no tanto como la de tinta, y la razón es que ésta última se dirige a un mercado mucho más amplio. La impresión láser limita su mercado a la empresa, mientras que la de tinta se dirige al público en general.

¿Uno de los impedimentos para que el mercado láser color crezca podría situarse en su alto coste?

- Hoy todavía es alto su coste, el día que ese coste se reduzca se producirá habrá una ruptura de nuevo. Pero esto no se percibe que se produzca hasta por lo menos dentro de dos o tres años.

Según un estudio realizado por la propia compañía Lexmark el dato más determinante para realizar la compra de una impresora es que el coste por página sea razonable ¿está previsto que este factor siga siendo clave en la compra?

- Ese es un argumento. Bajo mi punto de vista lo más importante y determinante es el conjunto de servicios que se le ofrecen al cliente. Me explico. Cuando nosotros vendemos una impresora, no estamos vendiendo una caja. Detrás de cada puesto de trabajo existen unas aplicaciones que deben ser interoperables entre ellas. Es decir, la impresora debe de adaptarse al entorno del cliente, eso es lo más difícil de conseguir. Y ahí, precisamente, es donde está el secreto del éxito. En resumen, lo más difícil de una impresora es conectarla a una red y adaptarse al entorno del cliente, y eso lo hacemos mejor que nadie.

¿Todos esos servicios que comenta, el cliente los da por supuesto, es decir, son gratis?

- Sí. Cualquier usuario Lexmark sabe que tiene un servicio detrás disponible para solucionarle cualquier imprevisto. Todavía no hemos llegado a la fase de esos servicios, ya que ello implicaría entrar en consultoría de impresión, y hoy por hoy, todavía no hemos visto la oportunidad.

¿Cuáles son las previsiones que maneja Lexmark en cuanto a posicionamiento en los diferentes segmentos en los que opera?

- El entorno corporativo está significando en estos momentos en torno al 30% de la facturación global. Pero espero que el crecimiento a partir de ahora sea mayor en el mercado de consumo. En cuanto a penetración, estamos focalizados a aumentar nuestra presencia en el segmento de las PYMES.

En un momento en el que las comunicaciones están tomando un protagonismo absoluto, ¿cree posible que el concepto de oficina sin papel se haga realidad?

- No. La oficina sin papel es un concepto que bajo mi punto de vista no va a triunfar. Lo que si habrá será una mayor flexibilidad a la hora de imprimir. Es un concepto que ya no está de moda.

Anteriormente ha comentado que la banca ha sido uno de los segmentos que mas crecimiento ha registrado en el último ejercicio, seguido del sector