"No hay éxito en las ventas si el marketing es considerado sólo un departamento"
Philip Kotler, profesor, autor e investigador de marketing estratégico
Durante la celebración de las jornadas Connection Marketing para el 2000, organizadas por el Institute International for Research (IIR) para los días 16 y 17 de octubre en Madrid, Philip Kotler, profesor de Marketing Internacional de la Kellog Graduate School of Management y conocido como el gurú del marketing estratégico, desveló las claves del nuevo marketing en el entorno e-business.
Entre las distintas maneras para que las empresas se conviertan en “ganadoras”, Kloter propuso los siguientes pasos: su transformación en empresas electrónicas; la aplicación de la gestión de relación con el cliente, una vez se haya hecho una valoración de cuáles son los más rentables; el aumento de la inversión en el marketing directo integrado frente a la publicidad convencional, y la subcontratación de aquellas actividades que otros pueden hacer mejor y de un modo más económico. A todo esto hay que añadir la identificación de la cadena de valor en su conjunto y el control de cada hecho que repercuta sobre ésta, la asociación con empleados, proveedores y concesionarios para establecer una estrategia ganadora con los clientes e imaginar cómo se podría atacar a la propia empresa. Asimismo, Kotler destacó la necesidad de cambiar los antiguos supuestos estratégicos y de sustituir la adaptación al medio por la creación del medio; la competición en un grupo estratégico por la creación de un espacio único; buscar la fidelidad del cliente por conducir el nuevo valor del cliente, la reconstrucción del proceso comercial por el nuevo diseño del modelo comercial, y la elaboración de páginas webs por la reconversión en una e-business.
En el seminario, Kotler, que además de desarrollar su labor académica colabora en la estrategia, planificación y organización de marketing de diversas multinacionales - es el principal consultor de la consultora de marketing global Kloter Marketing Group- no se limitó solamente a anunciar la llegada de e-business y a especular sobre sus implicaciones, porque concibe el modelo de negocio como un hecho actual y entra directamente en cómo cambiar su enfoque de marketing a raíz de este acontecimiento para entrar entre los ganadores. Refiriéndose al marketing en las empresas, Philip Kotler insistió en que “no se puede tener éxito en las ventas si el marketing es considerado tan sólo un departamento de la empresa. Tiene que estar coordinado con el resto de departamentos de la empresa y debe ser asunto del consejero delegado de la compañía”.
Según Kotler, no se puede desarrollar una estrategia de marketing sin tener en cuenta el tipo de mercado en el que se opera.
Por otro lado, Kotler analizó el aprovechamiento potencial de Internet, que según sus propias palabras “ni es un medio de comunicación como la televisión ni creo que llegué a serlo. Tampoco es un medio de publicidad ni vamos a permitir que lo sea porque cuando navegamos por Internet buscamos contenidos y no queremos que nos molesten con publicidad. Internet va a crecer mucho en las distintas áreas de negocio en los próximos años, pero tendrá que enfrentarse a problemas, como el de los hackers”, así como la explotación de las bases de datos, la definición del servicio como la mejor propuesta de marketing y la conexión y comunicación con los clientes, empleados, distribuidores, concesionario y proveedores.
Entre las distintas maneras para que las empresas se conviertan en “ganadoras”, Kloter propuso los siguientes pasos: su transformación en empresas electrónicas; la aplicación de la gestión de relación con el cliente, una vez se haya hecho una valoración de cuáles son los más rentables; el aumento de la inversión en el marketing directo integrado frente a la publicidad convencional, y la subcontratación de aquellas actividades que otros pueden hacer mejor y de un modo más económico. A todo esto hay que añadir la identificación de la cadena de valor en su conjunto y el control de cada hecho que repercuta sobre ésta, la asociación con empleados, proveedores y concesionarios para establecer una estrategia ganadora con los clientes e imaginar cómo se podría atacar a la propia empresa. Asimismo, Kotler destacó la necesidad de cambiar los antiguos supuestos estratégicos y de sustituir la adaptación al medio por la creación del medio; la competición en un grupo estratégico por la creación de un espacio único; buscar la fidelidad del cliente por conducir el nuevo valor del cliente, la reconstrucción del proceso comercial por el nuevo diseño del modelo comercial, y la elaboración de páginas webs por la reconversión en una e-business.
En el seminario, Kotler, que además de desarrollar su labor académica colabora en la estrategia, planificación y organización de marketing de diversas multinacionales - es el principal consultor de la consultora de marketing global Kloter Marketing Group- no se limitó solamente a anunciar la llegada de e-business y a especular sobre sus implicaciones, porque concibe el modelo de negocio como un hecho actual y entra directamente en cómo cambiar su enfoque de marketing a raíz de este acontecimiento para entrar entre los ganadores. Refiriéndose al marketing en las empresas, Philip Kotler insistió en que “no se puede tener éxito en las ventas si el marketing es considerado tan sólo un departamento de la empresa. Tiene que estar coordinado con el resto de departamentos de la empresa y debe ser asunto del consejero delegado de la compañía”.
Según Kotler, no se puede desarrollar una estrategia de marketing sin tener en cuenta el tipo de mercado en el que se opera.
Por otro lado, Kotler analizó el aprovechamiento potencial de Internet, que según sus propias palabras “ni es un medio de comunicación como la televisión ni creo que llegué a serlo. Tampoco es un medio de publicidad ni vamos a permitir que lo sea porque cuando navegamos por Internet buscamos contenidos y no queremos que nos molesten con publicidad. Internet va a crecer mucho en las distintas áreas de negocio en los próximos años, pero tendrá que enfrentarse a problemas, como el de los hackers”, así como la explotación de las bases de datos, la definición del servicio como la mejor propuesta de marketing y la conexión y comunicación con los clientes, empleados, distribuidores, concesionario y proveedores.
