Luis Miguel Oyaga, gerente comercial de Bertelsmann Direct: "El cliente debe invertir en un centro de servicios para satisfacer sus necesidades"
Presente en España desde 1971 como PubliEnvío, Bertelsmann Direct se muestra como partner global en servicios de marketing ofreciendo soluciones integrales, personalizadas y exclusivas para cada cliente. Su mercado objetivo: las grandes cuentas con enormes necesidades de marketing. La compañía ofrece la cadena completa de servicios para gestionar la relación con el cliente, convirtiéndose en la base de la estrategia CRM de sus clientes. Para potenciar su presencia en el sector de CRM recientemente se ha hecho con una compañía especializada en datamining.
¿Cuál era la situación de la compañía en España antes de septiembre de 2000?
- Había dos compañías orientadas a una actividad diferente: Berstelsmann Direct estaba centrada en el desarrollo e integración de sistemas de información y Berstelsmann Marketing Service se dedicaba a actividades de producción para marketing, servicios de impresión y de actividades de contact center. Estas dos actividades se fusionan en septiembre bajo el nombre de Berstelsmann Direct, aunque formalmente funcionamos como dos sociedades.
¿Cuál es la estrategia de la compañía?
- Desde un punto de vista de estrategia tenemos dos objetivos en este momento. Por un lado la consolidación de la actividad de sistemas de información en toda su amplitud. Aquí hay un movimiento que hicimos con la adquisición de TAD Sistemas para reforzar un área de negocio que teníamos más desguarnecida. Se trata de una actividad en la integración de sistemas de información que aspiramos a consolidar como uno de los ejes básicos de negocio de la empresa. Y, por otro lado, un crecimiento en las actividades de servicio que posibilitará un incremento de las ventas muy superior. Llevamos años creciendo a ritmos de entre un 15 y un 20 por ciento en términos de facturación. En la prestación de servicios como pueden ser externalización de servicios de impresión, de contact center o de distribución, que son las actividades que incorporamos ahora a la compañía, el crecimiento puede ser mucho más acelerado porque viene dado por la consecución de un cliente al que se le factura niveles muy superiores. Esta sería nuestra estrategia que viene empujada por la vocación de Berstelsmann Service como la unidad matriz a la que pertenecemos, presente en estos momentos en 40 países en todo el mundo, que aspira a ser líder en la provisión de servicios globales para empresas globales.
¿Se contempla ofrecer servicios de e-marketing?
- No realizamos estas actividades más que en marco de servicios de externalización a nuestros clientes. Por ejemplo producción de e-mailing para los clientes de nuestros clientes como es el caso de Endesa. No se trata de disponer de medios de producción para buscar clientes con que llenarlos sino de buscar clientes que tengan necesidades muy grandes para que se pueda desarrollar una actividad bajo esa fórmula. Nos posicionamos como un proveedor de servicios en el ámbito de los servicios de impresión, de distribución y de contact center. La diferencia respecto a otras empresas que ofrecen este tipo de prestaciones es que voluntariamente renunciamos al mercado de clientes con necesidades puntuales puesto que no encajan con nuestro planteamiento de necesidades continuadas y que den un volumen razonable. Proponemos al cliente realizar una inversión para crear un centro de servicios que satisfaga completamente sus necesidades. Si no tenemos unos volúmenes determinados no podemos acometer según qué inversiones.
Recientemente ha adquirido el 100% de TAD Sistemas, compañía especializada en datamining y CRM, ¿qué papel tiene el CRM?
- Alrededor de estas estrategias de CRM surgen las necesidades de servicios que deben de dar las empresas a sus clientes (comunicación, atención). Nuestra estrategia pasa por conocer las necesidades informáticas de una estrategia de CRM, complementar a nuestro cliente con los servicios más tangibles de una estrategia de esa índole. Sabiendo que el crecimiento que podamos tener en la implantación de sistemas de información no va a ser grande en términos de magnitud, para nosotros es clave en cuanto a la consecución de los clientes. De ahí la compra de TAD Sistemas porque hasta ese momento teníamos una posición sólida en la creación de un datawarehouse y tecnología de sistemas de información geográfica aplicada al geomarketing pero teníamos una parte débil en temas de minería de datos y CRM. Con TAD tenemos la distribución en exclusiva de Clementine, software de datamining de SPSS.
Bertelsmann Direct también es proveedor de bases de datos sobre diferentes colectivos, ¿qué representa este negocio?
- En términos de volumen puede suponer un 18 por ciento y es una de las actividades tradicionales de la empresa puesto que 1971 era muy necesaria para el marketing directo. Seguimos contando con ella porque, a pesar de que es más sencillo reactivar un cliente inactivo que tener que conseguir uno nuevo, hay empresas que son nuevas y no tienen una cartera de clientes. Esas bases directas de información sobre personas físicas o negocios van a permitir al cliente comunicarse con su mercado potencial. Esta actividad tiene gran importancia en términos de estrategia en las soluciones de geomarketing que ofrecemos.
¿Cuáles son las previsiones de ventas?
- Ahora en España, dentro de nuestra unidad de Berstelsmann Service podemos estar hablando de unos 4.000 millones de pesetas en ventas. Trabajamos con el objetivo de alcanzar los 10.000 millones de pesetas entre el periodo 2002-2005.
¿Hay previstas otras adquisiciones?
- En este momento no hay previsto nada pero no estamos cerrados a ninguna oportunidad. La estrategia de crecimiento podemos alcanzarla vía compras, también podemos comprar una compañía porque tiene un cliente interesante.
¿Cuál era la situación de la compañía en España antes de septiembre de 2000?
- Había dos compañías orientadas a una actividad diferente: Berstelsmann Direct estaba centrada en el desarrollo e integración de sistemas de información y Berstelsmann Marketing Service se dedicaba a actividades de producción para marketing, servicios de impresión y de actividades de contact center. Estas dos actividades se fusionan en septiembre bajo el nombre de Berstelsmann Direct, aunque formalmente funcionamos como dos sociedades.
¿Cuál es la estrategia de la compañía?
- Desde un punto de vista de estrategia tenemos dos objetivos en este momento. Por un lado la consolidación de la actividad de sistemas de información en toda su amplitud. Aquí hay un movimiento que hicimos con la adquisición de TAD Sistemas para reforzar un área de negocio que teníamos más desguarnecida. Se trata de una actividad en la integración de sistemas de información que aspiramos a consolidar como uno de los ejes básicos de negocio de la empresa. Y, por otro lado, un crecimiento en las actividades de servicio que posibilitará un incremento de las ventas muy superior. Llevamos años creciendo a ritmos de entre un 15 y un 20 por ciento en términos de facturación. En la prestación de servicios como pueden ser externalización de servicios de impresión, de contact center o de distribución, que son las actividades que incorporamos ahora a la compañía, el crecimiento puede ser mucho más acelerado porque viene dado por la consecución de un cliente al que se le factura niveles muy superiores. Esta sería nuestra estrategia que viene empujada por la vocación de Berstelsmann Service como la unidad matriz a la que pertenecemos, presente en estos momentos en 40 países en todo el mundo, que aspira a ser líder en la provisión de servicios globales para empresas globales.
¿Se contempla ofrecer servicios de e-marketing?
- No realizamos estas actividades más que en marco de servicios de externalización a nuestros clientes. Por ejemplo producción de e-mailing para los clientes de nuestros clientes como es el caso de Endesa. No se trata de disponer de medios de producción para buscar clientes con que llenarlos sino de buscar clientes que tengan necesidades muy grandes para que se pueda desarrollar una actividad bajo esa fórmula. Nos posicionamos como un proveedor de servicios en el ámbito de los servicios de impresión, de distribución y de contact center. La diferencia respecto a otras empresas que ofrecen este tipo de prestaciones es que voluntariamente renunciamos al mercado de clientes con necesidades puntuales puesto que no encajan con nuestro planteamiento de necesidades continuadas y que den un volumen razonable. Proponemos al cliente realizar una inversión para crear un centro de servicios que satisfaga completamente sus necesidades. Si no tenemos unos volúmenes determinados no podemos acometer según qué inversiones.
Recientemente ha adquirido el 100% de TAD Sistemas, compañía especializada en datamining y CRM, ¿qué papel tiene el CRM?
- Alrededor de estas estrategias de CRM surgen las necesidades de servicios que deben de dar las empresas a sus clientes (comunicación, atención). Nuestra estrategia pasa por conocer las necesidades informáticas de una estrategia de CRM, complementar a nuestro cliente con los servicios más tangibles de una estrategia de esa índole. Sabiendo que el crecimiento que podamos tener en la implantación de sistemas de información no va a ser grande en términos de magnitud, para nosotros es clave en cuanto a la consecución de los clientes. De ahí la compra de TAD Sistemas porque hasta ese momento teníamos una posición sólida en la creación de un datawarehouse y tecnología de sistemas de información geográfica aplicada al geomarketing pero teníamos una parte débil en temas de minería de datos y CRM. Con TAD tenemos la distribución en exclusiva de Clementine, software de datamining de SPSS.
Bertelsmann Direct también es proveedor de bases de datos sobre diferentes colectivos, ¿qué representa este negocio?
- En términos de volumen puede suponer un 18 por ciento y es una de las actividades tradicionales de la empresa puesto que 1971 era muy necesaria para el marketing directo. Seguimos contando con ella porque, a pesar de que es más sencillo reactivar un cliente inactivo que tener que conseguir uno nuevo, hay empresas que son nuevas y no tienen una cartera de clientes. Esas bases directas de información sobre personas físicas o negocios van a permitir al cliente comunicarse con su mercado potencial. Esta actividad tiene gran importancia en términos de estrategia en las soluciones de geomarketing que ofrecemos.
¿Cuáles son las previsiones de ventas?
- Ahora en España, dentro de nuestra unidad de Berstelsmann Service podemos estar hablando de unos 4.000 millones de pesetas en ventas. Trabajamos con el objetivo de alcanzar los 10.000 millones de pesetas entre el periodo 2002-2005.
¿Hay previstas otras adquisiciones?
- En este momento no hay previsto nada pero no estamos cerrados a ninguna oportunidad. La estrategia de crecimiento podemos alcanzarla vía compras, también podemos comprar una compañía porque tiene un cliente interesante.
