Los operadores móviles virtuales se posicionan en el mercado español
Los servicios 3G y las posibilidades multimedia presentan oportunidades de crecimiento
El sector de comunicaciones móviles ya no es lo que era. Al impulso tradicional provocado por el cambio de hábitos de los consumidores (sustitución fijo-móvil), las nuevas posibilidades tecnológicas (servicios 3G y terminales multimedia) y la revolución de los contenidos on-line se suma ahora la apertura del mercado a nuevos actores. Aprovechar esta oportunidad requiere poder aportar al cliente valores diferenciales como la imagen de marca o los contenidos, o bien disponer de capacidades que permitan disminuir los costes globales o acceder a nuevos segmentos de mercado. La experiencia muestra que los que tienen éxito alcanzan cuotas de mercado de casi el 20%, y con márgenes del 25%. Sin embargo, dos elementos marcan la diferencia y admiten poco margen de error: el momento y el modelo de negocio.
A pesar de que el número de suscriptores supera ya los 41 millones y la penetración se aproxima al 95%, el mercado español de telefonía móvil presenta todavía interesantes oportunidades de crecimiento. Oportunidades que, fundamentalmente, se derivan de las nuevas posibilidades tecnológicas (tanto en servicios 3G como en dispositivos multimedia), del acceso a nuevos segmentos de clientes, de la revolución de los contenidos on line y de la valoración de la movilidad.
Hasta ahora, el entorno competitivo ha sido muy cómodo para los tres operadores móviles (MNOs) del mercado, que cuentan con cuotas asentadas y relativamente estables. Comparado con otros países de nuestro entorno, el diferencial de precios entre operadores españoles es reducido y el nivel de precios alto, lo que se traduce en una rentabilidad envidiable
Sin embargo, la entrada en vigor de la nueva normativa de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones con objeto de favorecer la comercialización de nuevos servicios y una mayor competencia en precios impulsando el lanzamiento de operadores virtuales –es decir, de operadores que prestan servicios de comunicaciones móviles utilizando el espectro y la red de acceso de los operadores convencionales sin invertir en red propia– ha removido las aguas del sector.
Experiencia internacional: un precedente favorable
Los MVNOs son una realidad consolidada en diversos países (por ejemplo, en el Reino Unido, Finlandia, Suecia, Dinamarca y Holanda), donde han ayudado a acelerar la adopción de los diferentes servicios de telefonía móvil, ampliar su mercado potencial y aumentar la eficiencia global del sistema –eficiencia que se ha trasladado al usuario final en forma de precios más competitivos–.
En otros países, como Francia y Alemania, los MVNOs no son una realidad consolidada todavía, pero presentan un gran potencial. En Francia, el Gobierno exigió la presencia de tres MVNOs al finalizar 2004 para aumentar la competencia y hoy por hoy son diez los que operan en el mercado. En Alemania –uno de los países con los precios más altos de Europa– los operadores virtuales tampoco han despegado. No obstante, el tercer y cuarto operadores (E-Plus y O2) han firmado acuerdos de colaboración exitosos con MVNOs al disponer ambos de exceso de capacidad y, en alguno de los casos, de un posicionamiento y rentabilidad inciertos, por lo que cabe esperar un mayor desarrollo de los operadores virtuales en un futuro próximo.
En los países en los cuales los MVNOs se han desarrollado, es posible observar que han actuado como catalizadores uno o varios de los siguientes factores: regulación favorable que incentiva la entrada de MVNOs o que al menos no sea una barrera, altos precios, baja penetración de usuarios o escasa fidelidad de éstos a los operadores, exceso de capacidad, demanda latente no cubierta por los operadores convencionales o nichos de mercado no explotados.
El consenso de la industria coincide en señalar las favorables expectativas para el desarrollo futuro de los MVNOs, que podrían alcanzar una cuota de mercado del 20% en el conjunto de los países europeos (pasando de los 13 millones de usuarios actuales a casi 50 millones en 2009).
Oportunidad en España
El mercado español puede ser muy atractivo para potenciales operadores móviles virtuales que sepan sacar ventaja del tamaño del mercado, así como de sus altos precios y márgenes, la elevada disposición de los usuarios españoles a cambiar de operador y el favorable marco legislativo.
Las posibilidades de diferenciación de la oferta de servicios, junto con las reducidas necesidades de inversión asociadas al lanzamiento de un MVNO y las altas rentabilidades del negocio móvil, han despertado en empresas de diferentes sectores el interés por entrar en el negocio de la telefonía móvil virtual.
Aprovechar esta oportunidad requiere poder aportar al cliente valores diferenciales como la imagen marca o los contenidos, o bien disponer de capacidades que permitan ya sea disminuir los costes o generar nuevas formas de ingreso a través de la comercialización de nuevos servicios o el acceso a nuevos segmentos de clientes. Entre los tipos de compañías favorablemente posicionadas para entrar en este negocio se encuentran:
• Operadores fijos y de cable, por su capacidad para aprovechar su base actual de clientes y configurar una oferta integrada de telefonía fija, televisión, Internet y telefonía móvil (“quadruple play”).
• Grandes cadenas de distribución, al poder vender a sus clientes a través de sus puntos de venta de una forma más eficiente que un operador móvil, reduciendo así los habitualmente elevados costes de captación de clientes de telefonía móvil.
• Empresas de agua, electricidad o gas, que disponen de una fuerte imagen de marca y poseen capacidades de gestión y administración de clientes inherentes a su negocio principal.
• Grupos multimedia, al tener acceso a contenidos diferenciados y personalizables por segmento de cliente y estar familiarizados con el desarrollo de nuevos canales de consumo y /o modelos de negocio.
Modelo de negocio: factor clave de éxito y rentabilidad
Como cabe deducir de lo anterior, no existe un modelo único –ni siquiera un modelo óptimo– de operador móvil virtual. En realidad, el modelo de negocio óptimo depende tanto de las condiciones específicas del mercado objetivo donde vayan a lanzarse las operaciones como de las capacidades y activos de los que disponga el propio MVNO.
Los dos factores que más decisivamente caracterizan el modelo de negocio de un MVNO son la diferenciación de la propuesta de valor al cliente y el alcance de las operaciones desarrolladas directamente por el MVNO. De esta manera, podemos identificar, entre otros, cuatro modelos básicos:
• Proveedor de bajo coste
(Véase: easyMobile)
Oferta sencilla y de precios muy bajos en relación a los MNOs, soportada en un modelo de distribución de bajo coste: uso intensivo de canales alternativos, inversión mínima en publicidad y estructura reducida.
Control muy limitado de las operaciones (y, por tanto, del cliente), que son desarrollados por el MNO.
• Proveedor-distribuidor
(Véase: Tesco)
Oferta sencilla de precios bajos en relación al MNO, distribuida a través de la propia red del distribuidor y apalancada sobre su imagen de marca.
Control muy limitado de las operaciones (y, por tanto, del cliente), que son desarrollados por el MNO.
• Proveedor de nicho
(Véase: Disney Wireless)
Oferta ligeramente menor en precio con respecto a los MNOs y diferenciada principalmente por la presencia de contenidos concretos, en algunos casos exclusivos, para el colectivo al que se dirige la oferta.
Los operadores de nicho optan normalmente por el control de una parte importante de las operaciones, y así alcanzar un mayor control del cliente, disponiendo de sistemas propios de facturación y atención al cliente final
• Proveedor de servicios de valor añadido
(Véase: Virgin Mobile)
Oferta innovadora respecto a la propuesta de los MNOs, tanto en términos de servicios y contenidos como en planes t
A pesar de que el número de suscriptores supera ya los 41 millones y la penetración se aproxima al 95%, el mercado español de telefonía móvil presenta todavía interesantes oportunidades de crecimiento. Oportunidades que, fundamentalmente, se derivan de las nuevas posibilidades tecnológicas (tanto en servicios 3G como en dispositivos multimedia), del acceso a nuevos segmentos de clientes, de la revolución de los contenidos on line y de la valoración de la movilidad.
Hasta ahora, el entorno competitivo ha sido muy cómodo para los tres operadores móviles (MNOs) del mercado, que cuentan con cuotas asentadas y relativamente estables. Comparado con otros países de nuestro entorno, el diferencial de precios entre operadores españoles es reducido y el nivel de precios alto, lo que se traduce en una rentabilidad envidiable
Sin embargo, la entrada en vigor de la nueva normativa de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones con objeto de favorecer la comercialización de nuevos servicios y una mayor competencia en precios impulsando el lanzamiento de operadores virtuales –es decir, de operadores que prestan servicios de comunicaciones móviles utilizando el espectro y la red de acceso de los operadores convencionales sin invertir en red propia– ha removido las aguas del sector.
Experiencia internacional: un precedente favorable
Los MVNOs son una realidad consolidada en diversos países (por ejemplo, en el Reino Unido, Finlandia, Suecia, Dinamarca y Holanda), donde han ayudado a acelerar la adopción de los diferentes servicios de telefonía móvil, ampliar su mercado potencial y aumentar la eficiencia global del sistema –eficiencia que se ha trasladado al usuario final en forma de precios más competitivos–.
En otros países, como Francia y Alemania, los MVNOs no son una realidad consolidada todavía, pero presentan un gran potencial. En Francia, el Gobierno exigió la presencia de tres MVNOs al finalizar 2004 para aumentar la competencia y hoy por hoy son diez los que operan en el mercado. En Alemania –uno de los países con los precios más altos de Europa– los operadores virtuales tampoco han despegado. No obstante, el tercer y cuarto operadores (E-Plus y O2) han firmado acuerdos de colaboración exitosos con MVNOs al disponer ambos de exceso de capacidad y, en alguno de los casos, de un posicionamiento y rentabilidad inciertos, por lo que cabe esperar un mayor desarrollo de los operadores virtuales en un futuro próximo.
En los países en los cuales los MVNOs se han desarrollado, es posible observar que han actuado como catalizadores uno o varios de los siguientes factores: regulación favorable que incentiva la entrada de MVNOs o que al menos no sea una barrera, altos precios, baja penetración de usuarios o escasa fidelidad de éstos a los operadores, exceso de capacidad, demanda latente no cubierta por los operadores convencionales o nichos de mercado no explotados.
El consenso de la industria coincide en señalar las favorables expectativas para el desarrollo futuro de los MVNOs, que podrían alcanzar una cuota de mercado del 20% en el conjunto de los países europeos (pasando de los 13 millones de usuarios actuales a casi 50 millones en 2009).
Oportunidad en España
El mercado español puede ser muy atractivo para potenciales operadores móviles virtuales que sepan sacar ventaja del tamaño del mercado, así como de sus altos precios y márgenes, la elevada disposición de los usuarios españoles a cambiar de operador y el favorable marco legislativo.
Las posibilidades de diferenciación de la oferta de servicios, junto con las reducidas necesidades de inversión asociadas al lanzamiento de un MVNO y las altas rentabilidades del negocio móvil, han despertado en empresas de diferentes sectores el interés por entrar en el negocio de la telefonía móvil virtual.
Aprovechar esta oportunidad requiere poder aportar al cliente valores diferenciales como la imagen marca o los contenidos, o bien disponer de capacidades que permitan ya sea disminuir los costes o generar nuevas formas de ingreso a través de la comercialización de nuevos servicios o el acceso a nuevos segmentos de clientes. Entre los tipos de compañías favorablemente posicionadas para entrar en este negocio se encuentran:
• Operadores fijos y de cable, por su capacidad para aprovechar su base actual de clientes y configurar una oferta integrada de telefonía fija, televisión, Internet y telefonía móvil (“quadruple play”).
• Grandes cadenas de distribución, al poder vender a sus clientes a través de sus puntos de venta de una forma más eficiente que un operador móvil, reduciendo así los habitualmente elevados costes de captación de clientes de telefonía móvil.
• Empresas de agua, electricidad o gas, que disponen de una fuerte imagen de marca y poseen capacidades de gestión y administración de clientes inherentes a su negocio principal.
• Grupos multimedia, al tener acceso a contenidos diferenciados y personalizables por segmento de cliente y estar familiarizados con el desarrollo de nuevos canales de consumo y /o modelos de negocio.
Modelo de negocio: factor clave de éxito y rentabilidad
Como cabe deducir de lo anterior, no existe un modelo único –ni siquiera un modelo óptimo– de operador móvil virtual. En realidad, el modelo de negocio óptimo depende tanto de las condiciones específicas del mercado objetivo donde vayan a lanzarse las operaciones como de las capacidades y activos de los que disponga el propio MVNO.
Los dos factores que más decisivamente caracterizan el modelo de negocio de un MVNO son la diferenciación de la propuesta de valor al cliente y el alcance de las operaciones desarrolladas directamente por el MVNO. De esta manera, podemos identificar, entre otros, cuatro modelos básicos:
• Proveedor de bajo coste
(Véase: easyMobile)
Oferta sencilla y de precios muy bajos en relación a los MNOs, soportada en un modelo de distribución de bajo coste: uso intensivo de canales alternativos, inversión mínima en publicidad y estructura reducida.
Control muy limitado de las operaciones (y, por tanto, del cliente), que son desarrollados por el MNO.
• Proveedor-distribuidor
(Véase: Tesco)
Oferta sencilla de precios bajos en relación al MNO, distribuida a través de la propia red del distribuidor y apalancada sobre su imagen de marca.
Control muy limitado de las operaciones (y, por tanto, del cliente), que son desarrollados por el MNO.
• Proveedor de nicho
(Véase: Disney Wireless)
Oferta ligeramente menor en precio con respecto a los MNOs y diferenciada principalmente por la presencia de contenidos concretos, en algunos casos exclusivos, para el colectivo al que se dirige la oferta.
Los operadores de nicho optan normalmente por el control de una parte importante de las operaciones, y así alcanzar un mayor control del cliente, disponiendo de sistemas propios de facturación y atención al cliente final
• Proveedor de servicios de valor añadido
(Véase: Virgin Mobile)
Oferta innovadora respecto a la propuesta de los MNOs, tanto en términos de servicios y contenidos como en planes t
