Las multinacionales de TI debaten el futuro del marketing en Europa

La semana pasada se celebró en Barcelona, y por vez primera en Europa, el IDG Global Summit, un importante foro dedicado exclusivamente a las actividades de marketing en el mundo de la alta tecnología, organizado por la multinacional IDG, editora en España de ComputerWorld. Con la presencia de Patrick McGovern, Presidente de IDG, el evento ha reunido a los ejecutivos de las mayores compañías de informática del mundo, incluidas Microsoft, Dell, IBM, Intel, Oracle, Novell, Digital, Hewlett-Packard, Compaq, Toshiba, Computer 2000, Adobe, y Lotus, y numerosos participantes de empresas de tecnologías de la información europeos. En palabras de Patrick McGovern, el forum se ha enfocado "en los grandes cambios que se están produciendo en el marketing europeo de los productos de alta tecnología y la evolución de los objetivos que estamos viendo y se producirán en el futuro".

En su ponencia, Frans Nawratil, presidente y director general de Hewlett-Packard en Europa, examinó cómo las estrategias implementadas en un país pueden afectar a otro. Pero también cómo una marca líder como Compaq ha sido capaz de vencer las diferencias culturales dentro de la propia organización para crear un mensaje consistente en toda Europa y Estados Unidos. "Mirando atrás, el marketing ha sido una función con muchos altibajos, pero creo que hoy día está en uno de los períodos más difíciles para considerarse como una función. Nunca más será una función específica en una estructura organizativa".

El papel del distribuidor

Para Steve DeWindt, co-presidente de Computer 2000, que habló sobre la situación del distribuidor informático en Europa, esta figura es muy importante, simplemente, "porque es la solución más barata y eficiente posible. Pero si quieren intentarlo por su cuenta, adelante", retó DeWindt a la audiencia. ¿Qué ofrecemos al canal?, se pregunta. La logística es uno de los elementos. "Y le financiamos y éste da créditos al usuario final. Es increíblemente importante porque es como si fuera un banco abierto". La importante reducción de los márgenes ha hecho, en su opinión, que ahora se cobren los servicios y el soporte: "Lo gratuito se ha acabado para siempre", señaló.

En la mesa redonda sobre el mercado de consumo se trataron las dificultades que tienen algunos líderes tecnológicos a la hora de ganar cuota de mercado entre los consumidores europeos. Michael Grant, director de marketing europeo de Gateway 2000, el vendedor directo más grande de PC en Estados Unidos, con ventas de 2.700 millones de dólares y establecido en varios países europeos, reconoció que el 50% del negocio de la empresa se produce por recomendación personal. "Nuestros clientes principales son consumidores que necesitan los PCs para la oficina o para aplicaciones familiares como segundo o incluso tercer ordenador, buscan un producto de nueva tecnología y reconocen un excelente valor por el coste, pero cuidado, no digo los más baratos, también buscan un buen soporte técnico de calidad."

Para Bernard Vergnes, presidente de Microsoft Europa, el mercado de consumo tiene varios significados "y uno es la división de productos de consumo. Es un sector definido por cualquier uso personal de la tecnología de la información". En su opinión, es uno de los mercados con mayores potenciales y el que va a tener crecimientos más importantes en el futuro.

Por ello confía en la nueva generación de sistemas operativos como Windows95, "que permitirán al usuario poner en funcionamiento su nuevo equipo en pocos segundos".

Por su parte, Mike Lunch, vicepresidente europeo de Toshiba, afirmó que la empresa está muy bien posicionada en el entorno empresarial, mientras que muy pocos usuarios de hogar disponen de portátil: "Alrededor del 80% de nuestros usuarios pertenecen a grandes o medianas empresas. Nos gustaría mucho entrar en el mercado de compra de portátiles como primer equipo en el hogar pero no hemos encontrado el camino para hacer un producto adecuado". Sin embargo, aseguró que en estos momentos el 15% de los equipos los venden al canal de retail.

Un marketing europeo

Bruno Didier, vicepresidente de Compaq Computer, incidió sobre el traslado a Europa de la estrategia de marketing. Con cinco regiones mundiales, Didier considera que la empresa debe hacer grandes esfuerzos por adecuarse a las lenguas y requerimientos para ser locales y adaptar sus productos. Con la creación de tres unidades de negocio la compañía se encuentra en un modelo de negocio mucho más complejo. Y a pesar de tener una estructura muy centralizada de fabricación, "nos aseguramos de que el proveedor puede entregar el producto que el cliente y la región requieren". Una reunión semanal o a través de videoconferencia permite a la corporación mantener una idéntica visión de la gestión, pero también cómo puede usar las tecnologías para mercados particulares. La razón por la cual la empresa está organizada así es para hacer llegar el feedback del cliente lo más rápidamente posible al máximo cargo. Por este motivo, en cualquier subsidiaria nunca se encontrarán más de cuatro niveles entre el vendedor y el presidente de Compaq. También abundó en las estrategias de marketing. Por ejemplo, la definición de productos y desarrollo es un proceso centralizado en la división de productos, mientras que el posicionamiento y precios es una tarea en la que cooperan la división de productos y las distintas regiones. "Hemos intentado tener un precio mundial y hemos llegado a la conclusión de que no hay manera de hacerlo", aseguró. En cambio, en el entorno de EMEA (Europa, Oriente medio y Africa) dispone de precios muy consistentes porque muchos clientes se han convertido en globales en esta escala; "y esta tarea no es fácil cuando tu competencia no lo está haciendo".

Por su parte, el presidente de Marketing 1:1, Don Peppers, habló sobre la Construcción de las relaciones con los clientes en la era interactiva y explicó cómo los especialistas en marketing pueden mejorar los objetivos de clientes y las prospectivas y ofrecer nuevas oportunidades de comunicaciones para los mercados de alta tecnología.