La veracidad de las investigaciones de mercado

¿Con quién se casa su analista?

En la mayoría de sectores de actividad las investigaciones de mercado desbordan la objetividad que la realidad del entorno impone. Algo que no parece ocurrir en el sector de las Tecnologías de la Información, donde a veces se cuestiona la integridad e imparcialidad del analista o de su firma, por aceptar compensaciones por parte de determinados clientes que solicitan estudios cuyo resultado podría calificarse de sesgado.

Como en todo en la vida, no es bueno generalizar, pero existe una práctica común entre las firmas de analistas TI que conviene mostrar a la audiencia y es que una gran mayoría de éstas aceptan dinero tanto de las empresas proveedoras que cubren como de los usuarios a los que aconsejan, lo cual representa un claro conflicto de intereses.
Una parte cada vez mayor de los ingresos de las firmas de analistas procede de la consultoría directa a empresas proveedoras sobre productos y estrategia. Un servicio que se traduce, de igual forma, en la redacción de informes para usuarios sobre esas mismas compañías clientes. Además, la mayoría de los analistas permiten a las empresas proveedoras encargar informes, conocidos como “Libros Blancos” sobre áreas de tecnología específicas (en los que aparecen destacados de forma prominente los productos y servicios de la proveedora en cuestión). Muchos analistas dan entonces un nuevo propósito, como si se tratara de una investigación objetiva, a esos libros blancos. Así, un título como “La Firma XYZ Software potencia sus capacidades de hosting directo,” podría en realidad ser una reconstrucción de un artículo de investigación encargado y pagado por XYZ. El CIO (Chief Information Officer) que lo lea no sabrá nunca que es así.
Una encuesta realizada por las revistas CIO y Darwin entre 200 CIOs, refleja que la mayoría de ellos no tiene conocimiento de esta cuestión. Aunque todos han oído historias de horror sobre analistas a sueldo de empresas proveedoras de productos o soluciones, todos piensan que el analista con el que trabajan está libre de sospecha. Más del 80% de los CIOs encuestados considera que la información que reciben de los analistas es objetiva, al menos en cierta medida. Resulta interesante que de ese porcentaje sólo un 3% considera completamente objetivos a sus analistas. Desafortunadamente, podría tratarse de un simple deseo de que fuera así. Aceptar dinero de aquellos a los que supuestamente tienen que calificar entraña, sin lugar a dudas, un conflicto.
Los analistas, por su parte, aseguran que no soñarían siquiera con modificar los resultados de sus investigaciones a favor de las empresas proveedoras, sus clientes, porque si lo hicieran nadie confiaría más en ellos. “Trabajamos con empresas vendedoras, y somos responsables ante ellas. Pero nos perjudicaría más suscribir un acuerdo con una empresa vendedora y después escribir un informe ficticio e inexacto que simplemente rechazar ese negocio. La comunidad de usuarios detecta estas cosas muy rápidamente,” asegura David Carley, vicepresidente senior y director de Investigaciones conjuntas de Meta Group. Para algunos, esta práctica no es más que una forma de que los analistas racionalicen su labor. Muy pocas de estas firmas tienen normas que impidan a los empleados poseer acciones de las compañías sobre las que escriben. Gartner y Forrester Research son excepciones al respecto. “Los analistas tienen absolutamente prohibido negociar con acciones de compañías a las que cubren. Hacerlo significa quedar despedido inmediatamente” aseguran fuentes de Gartner.
Un código de conducta incluso más riguroso, de aplicación en un reducido porcentaje de empresas, sería aquel que no permite a los analistas ver sus propios datos sobre ventas, poniendo en práctica así efectivamente la “separación entre Iglesia y Estado” que siguen todas las publicaciones comerciales de alta reputación.
Sin embargo, los CIOs encuestados coinciden en señalar que aunque el modelo podría no ser ideal, funciona. “Aunque el sistema no es perfecto, está razonablemente optimizado para servir a las necesidades de las partes” asegura uno de los CIOs entrevistados.
En esa búsqueda por la independencia de los analistas, algunas empresas les hacen firmar una declaración detallada comunicando cualquier conflicto potencial de intereses, antes de llegar a un acuerdo con cualquier firma de analistas -tanto si es perfecta, optimizada o comprometida-. Entre los supuestos intereses podrían situarse la propiedad de acciones, cualquier indicio de nepotismo o si la firma acepta pagos de las empresas vendedoras, y cuáles son en ese caso.


Pagar por jugar
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Los CIOs de las empresas proveedoras de tecnología aseguran que no consiguen mantener mucho contacto con los analistas a menos que paguen por ese privilegio.
El director de Información o Chief Information Officer de una empresa proveedora de tecnología, posiblemente tendrá más quejas respecto a los analistas que quienes desempeñan ese mismo cargo en otros sectores. Los CIOs de las empresas proveedoras recurren a los analistas por una serie de motivos distintos a los de otros CIOs, con una diferencia clave. Este tipo de empresas debe informar y convencer a los analistas de las ventajas de la tecnología que venden, para que los analistas puedan a su vez “vender” la tecnología a quienes la van a poner en práctica. Y existe la opinión generalizada de que, para ello, los proveedores/vendedores deben pagar por ese privilegio.
Las compañías que no pueden permitirse pagar las grandes sumas de dinero que cuesta suscribirse a las compañías de analistas más influyentes han denunciado desde hace tiempo esta práctica como una forma sutil de extorsión. Para una empresa pequeña, puede resultar muy difícil conseguir más que unos pocos minutos del tiempo de un analista. “Se trata de algo más que de suscribirse al servicio para entrar en sus planes, ya que todo el mundo se siente más inclinado a hablar con alguien con el que mantiene una relación” afirman desde una empresa suscrita a media docena de servicios de analistas y que invierte una importante suma anual en este tipo de servicios.
David Cearley, vicepresidente senior y director de Investigaciones conjuntas de Meta Group, niega que exista un sistema de retribución o quid pro quo a la hora de entrevistarse con empresas proveedoras. “Uno no se reúne con una empresa vendedora simplemente porque no quieran suscribirse”, sostiene Cearley, quien continúa señalando que incluso “si optan por suscribirse, no hay garantías de que recibirán cobertura, favorable o desfavorable”.
Sin embargo, los proveedores de TI consideran que deben ajustarse a las reglas del juego. “Los analistas son parte del proceso que nos permite transmitir nuestro mensaje a los clientes. Y entonces los utilizamos para que sinteticen para nosotros lo que está haciendo el mercado”, afirma uno de los CIOs entrevistado. Las cartas no parecen muy favorables para quienes no pueden pagar por el privilegio.

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