"La única forma de crecer es gracias a la satisfacción del cliente"
Alvaro Ramírez, consejero delegado SP/Grupo Sage
Lleva unos veinticinco años en el mercado pyme de software de gestión español, que ha conocido tanto desde la perspectiva local de SP como internacional con Grupo Sage. Desde esta atalaya privilegiada, Álvaro Ramírez, consejero delegado de la filial ibéria, desgrana su visión de este atomizado sector y su estrategia de crecimiento para ser uno de los tres primeros, basada de forma total y absoluta en la satisfacción del cliente bajo la consigna de ‘experiencia total’; de conocer hasta el límite sus necesidades y preocupaciones y aportarles soluciones de valor para su negocio.
Manteniendo su histórica estrategia de adquisiciones, cuya media se sitúa en tres anuales, acaban de comprar la española ARS Software. ¿Por qué se ha producido esta operación en este momento, cuando su foco se centra más en el mercado medio que en el pequeño, donde actúa SP?
- Efectivamente, la estrategia de nuestra compañía está muy enfocada al segmento medio y tenemos una división: BSD, que está posicionada en este mercado y es en el que ponemos nuestro foco de comunicación, mientras que SP se centra en el de entrada. Evidentemente, esta operación despista un poco, ya que hacemos una adquisición centrada en la pequeña empresa y no en la mediana. Quiero aclarar que la compra de ARS no está enmarcada en nuestra actual estrategia de posicionamiento en el mercado medio; ahora bien, hemos tenido la oportunidad de comprar una compañía como ARS, que refuerza nuestra situación en el mercado de entrada, que nos da mayor verticalidad en una serie de productos y nos permite estar en el retail de grandes superficies y tiendas especializadas de una forma mucho más eficaz, y no hemos desaprovechado esa experiencia. No es una adquisición, repito, que responda a la estrategia actual de la compañía, sino que se ha producido porque se ha podido realizar y que refuerza nuestra posición en un mercado en el que ostentamos un liderazgo muy importante. Nos parece una compañía muy interesante; que tiene unos buenos resultados y ebitdas positivos desde sus inicios. No hemos declarado oficialmente el precio final de venta porque está sujeto a unos resultados de una serie de meses y diríamos un precio que no es real. Por supuesto, que lo haremos porque estamos en la bolsa londinense, pero hay unos términos dentro del contrato por los cuales no lo podemos hacer de momento. Somos una empresa totalmente transparente y cotizamos en una de las bolsas más exigentes del mundo. Los planes que tenemos es que todo esté concluido para finales del próximo mes de octubre o noviembre.
Eso qué significa realmente: ¿se la han encontrado en su camino o es que han llamado a su puerta?
- Sage es una de las compañías en el mundo que mejor sabe comprar, porque adquirimos lo que realmente añade valor a nuestra compañía, no lo que está en venta. En el caso de ARS, estaba en disposición de realizar una venta y nosotros hemos sido el candidato idóneo. Las adquisiciones de cualquier tipo tienen procesos parecidos: uno no quiere vender y otro comprar, pero ha de darse el momento idóneo. De hecho, hace unos años estuvimos a punto de cerrar esta operación con ARS, pero no se dieron las circunstancias. Estamos muy contentos porque refuerza nuestro posicionamiento. Tenemos seis verticales como SP, con los que aporta ARS en retail nos colocamos, en apenas seis meses, como la primera compañía en España de soluciones verticales que existe actualmente.
¿Cómo se va a realizar la integración, teniendo en cuenta que hay productos que pueden solaparse?
- En cuanto a aspectos organizativos, no sólo nos hacemos cargo de toda la plantilla, sino que estamos aumentando. Al igual que sucede con las divisiones de BSD y SP, la compañía tiene un director general independiente. Es decir, no va a existir una integración al uso, porque la marca ARS va a seguir su vida absolutamente independiente de la de SP. Se producirán sinergias internas de desarrollo, administración, etc. porque ambas pertenecen al mismo grupo, pero desde el punto de vista de nuestro consumidor, de los proveedores, del retail, permanecen independientes porque justamente lo que queremos es que el usuario tenga la posibilidad de elegir.
Pero hay soluciones muy, pero que muy parecidas,.. Es decir, ¿la estrategia para mantener el liderazgo en el nivel de entrada pasa por hacerse la competencia desde casa antes de que entre un tercero?
- Es cierto que hay productos que se solapan. Nosotros tenemos uno de contabilidad y ellos también, al igual que sucede con el de autónomos, etc; pero es una forma de tener dos productos distintos y precios diferentes. Efectivamente, todo queda en el grupo, aunque ese no es el motivo más importante para nosotros, porque hay bastante competencia en ese segmento, pero tenemos una presencia dominante. Nos parece más interesante que cuando el consumidor llega al punto de venta del retail tenga dos soluciones que, además, cuentan con el respaldo de un grupo como Sage.
¿Eso no implica adoptar un nuevo modelo de canal?
- ARS tiene un posicionamiento más bajo que nosotros en el nivel de entrada y esto nos puede permitir que, en algún producto de este tipo, se elimine en alguno de la línea de SP más baja. Como ARS tiene una presencia muy importante, ya que aporta unos dieciséis productos, puede que eliminemos algo, pero será una pequeña y sencilla redistribución. En cualquier caso, no queremos que existan cambios en los modelos de distribución propios de los que está habiendo en la evolución del mercado. ARS está muy presente en retail y nosotros estamos igualmente en esa línea y, además, en el resto de distribución, con 4.500 puntos de venta frente a los diez o doce de ARS, que son las grandes cadenas. No hay cambios de estrategia en cuanto al canal.
¿Contemplan realizar una oferta de migración de los clientes de ARS, que aporta unos 20.000, a las soluciones de SP?
- Ese es otro aspecto que hemos analizado, es decir, ayudar a los clientes de ARS que así lo deseen para migrar a líneas de SP. Para ello incluiremos en nuestros productos los DTS, de forma que cuando un cliente quiera pasar de un producto a otro, todos sus datos se transfieran automáticamente y de forma transparente para seguir trabajando. Creemos que pasar a soluciones de otro nivel puede ser muy interesante tanto para los clientes como para nosotros, y eso es algo en lo que trabajaremos el año que viene. Si bien quiero aclarar que seguiremos reforzando los productos de ARS, con continuidad de los mismos y con el respaldo de una marca tan importante como la nuestra, además de que estaremos encantados de ayudar a los clientes que quieran migrar.
Con todo este vaivén de fusiones y adquisiciones, del que SP/Grupo Sage también es uno de sus protagonistas, ¿qué radiografía hace del mercado de software de gestión español?
- Para intentar que ese análisis se ajuste a la realidad, dividiría el mercado en tres partes: el pequeño (0 a 50 empleados), medio (50 a 250) y grande (más de 250). Este último, ha tenido pocos movimientos en los últimos años, y creo que va a tener pocos en los futuros, ya que es un mercado maduro, consolidado y dominado por las grandes multinacionales como SAP, Oracle, etc. que vive de los mantenimientos y de las horas/hombre. Por ello, estas grandes empresas han visto la necesidad de ampliar y trasladar su oferta no a un nivel más alto, que es
Manteniendo su histórica estrategia de adquisiciones, cuya media se sitúa en tres anuales, acaban de comprar la española ARS Software. ¿Por qué se ha producido esta operación en este momento, cuando su foco se centra más en el mercado medio que en el pequeño, donde actúa SP?
- Efectivamente, la estrategia de nuestra compañía está muy enfocada al segmento medio y tenemos una división: BSD, que está posicionada en este mercado y es en el que ponemos nuestro foco de comunicación, mientras que SP se centra en el de entrada. Evidentemente, esta operación despista un poco, ya que hacemos una adquisición centrada en la pequeña empresa y no en la mediana. Quiero aclarar que la compra de ARS no está enmarcada en nuestra actual estrategia de posicionamiento en el mercado medio; ahora bien, hemos tenido la oportunidad de comprar una compañía como ARS, que refuerza nuestra situación en el mercado de entrada, que nos da mayor verticalidad en una serie de productos y nos permite estar en el retail de grandes superficies y tiendas especializadas de una forma mucho más eficaz, y no hemos desaprovechado esa experiencia. No es una adquisición, repito, que responda a la estrategia actual de la compañía, sino que se ha producido porque se ha podido realizar y que refuerza nuestra posición en un mercado en el que ostentamos un liderazgo muy importante. Nos parece una compañía muy interesante; que tiene unos buenos resultados y ebitdas positivos desde sus inicios. No hemos declarado oficialmente el precio final de venta porque está sujeto a unos resultados de una serie de meses y diríamos un precio que no es real. Por supuesto, que lo haremos porque estamos en la bolsa londinense, pero hay unos términos dentro del contrato por los cuales no lo podemos hacer de momento. Somos una empresa totalmente transparente y cotizamos en una de las bolsas más exigentes del mundo. Los planes que tenemos es que todo esté concluido para finales del próximo mes de octubre o noviembre.
Eso qué significa realmente: ¿se la han encontrado en su camino o es que han llamado a su puerta?
- Sage es una de las compañías en el mundo que mejor sabe comprar, porque adquirimos lo que realmente añade valor a nuestra compañía, no lo que está en venta. En el caso de ARS, estaba en disposición de realizar una venta y nosotros hemos sido el candidato idóneo. Las adquisiciones de cualquier tipo tienen procesos parecidos: uno no quiere vender y otro comprar, pero ha de darse el momento idóneo. De hecho, hace unos años estuvimos a punto de cerrar esta operación con ARS, pero no se dieron las circunstancias. Estamos muy contentos porque refuerza nuestro posicionamiento. Tenemos seis verticales como SP, con los que aporta ARS en retail nos colocamos, en apenas seis meses, como la primera compañía en España de soluciones verticales que existe actualmente.
¿Cómo se va a realizar la integración, teniendo en cuenta que hay productos que pueden solaparse?
- En cuanto a aspectos organizativos, no sólo nos hacemos cargo de toda la plantilla, sino que estamos aumentando. Al igual que sucede con las divisiones de BSD y SP, la compañía tiene un director general independiente. Es decir, no va a existir una integración al uso, porque la marca ARS va a seguir su vida absolutamente independiente de la de SP. Se producirán sinergias internas de desarrollo, administración, etc. porque ambas pertenecen al mismo grupo, pero desde el punto de vista de nuestro consumidor, de los proveedores, del retail, permanecen independientes porque justamente lo que queremos es que el usuario tenga la posibilidad de elegir.
Pero hay soluciones muy, pero que muy parecidas,.. Es decir, ¿la estrategia para mantener el liderazgo en el nivel de entrada pasa por hacerse la competencia desde casa antes de que entre un tercero?
- Es cierto que hay productos que se solapan. Nosotros tenemos uno de contabilidad y ellos también, al igual que sucede con el de autónomos, etc; pero es una forma de tener dos productos distintos y precios diferentes. Efectivamente, todo queda en el grupo, aunque ese no es el motivo más importante para nosotros, porque hay bastante competencia en ese segmento, pero tenemos una presencia dominante. Nos parece más interesante que cuando el consumidor llega al punto de venta del retail tenga dos soluciones que, además, cuentan con el respaldo de un grupo como Sage.
¿Eso no implica adoptar un nuevo modelo de canal?
- ARS tiene un posicionamiento más bajo que nosotros en el nivel de entrada y esto nos puede permitir que, en algún producto de este tipo, se elimine en alguno de la línea de SP más baja. Como ARS tiene una presencia muy importante, ya que aporta unos dieciséis productos, puede que eliminemos algo, pero será una pequeña y sencilla redistribución. En cualquier caso, no queremos que existan cambios en los modelos de distribución propios de los que está habiendo en la evolución del mercado. ARS está muy presente en retail y nosotros estamos igualmente en esa línea y, además, en el resto de distribución, con 4.500 puntos de venta frente a los diez o doce de ARS, que son las grandes cadenas. No hay cambios de estrategia en cuanto al canal.
¿Contemplan realizar una oferta de migración de los clientes de ARS, que aporta unos 20.000, a las soluciones de SP?
- Ese es otro aspecto que hemos analizado, es decir, ayudar a los clientes de ARS que así lo deseen para migrar a líneas de SP. Para ello incluiremos en nuestros productos los DTS, de forma que cuando un cliente quiera pasar de un producto a otro, todos sus datos se transfieran automáticamente y de forma transparente para seguir trabajando. Creemos que pasar a soluciones de otro nivel puede ser muy interesante tanto para los clientes como para nosotros, y eso es algo en lo que trabajaremos el año que viene. Si bien quiero aclarar que seguiremos reforzando los productos de ARS, con continuidad de los mismos y con el respaldo de una marca tan importante como la nuestra, además de que estaremos encantados de ayudar a los clientes que quieran migrar.
Con todo este vaivén de fusiones y adquisiciones, del que SP/Grupo Sage también es uno de sus protagonistas, ¿qué radiografía hace del mercado de software de gestión español?
- Para intentar que ese análisis se ajuste a la realidad, dividiría el mercado en tres partes: el pequeño (0 a 50 empleados), medio (50 a 250) y grande (más de 250). Este último, ha tenido pocos movimientos en los últimos años, y creo que va a tener pocos en los futuros, ya que es un mercado maduro, consolidado y dominado por las grandes multinacionales como SAP, Oracle, etc. que vive de los mantenimientos y de las horas/hombre. Por ello, estas grandes empresas han visto la necesidad de ampliar y trasladar su oferta no a un nivel más alto, que es
