La tecnología no se utiliza eficientemente en la gestión de clientes

La crisis ha llevado a las entidades a cambiar su enfoque y centrase más en el cliente. No es de extrañar que, según el informe Gestión de Clientes 2012 de IBM, más del 57% de los ejecutivos encuestados piense que debe cambiar sus procesos de ventas para ser más efectivos a la hora de satisfacer las necesidades de sus clientes.
Actualmente, según el estudio, sólo un 30% de las entidades bancarias españolas reconoce que utiliza, total o parcialmente, la tecnología para gestionar la experiencia del cliente. En cuanto a la inversión en tecnología que deben realizar las entidades para desarrollar este nuevo concepto de experiencia del cliente, Alfred Escala, vicepresidente responsable de servicios financieros de IBM España, Portugal, Grecia e Israel, asegura que no existe una cifra específica, ya que es un camino parecido al que muchas entidades españolas realizaron con éxito en la automatización del back-office”. 



El estudio, elaborado sobre una encuesta de 26 entidades entre bancos y cajas que representa el 80% del total de activos del sector financiero, pone de manifiesto que para captar nuevos clientes, principalmente de la competencia, es necesario la utilización de la información de ellos, de forma más consistente, en toda la organización. Se trata de que los datos de los clientes que las entidades manejan a nivel corporativo, también se utilicen en las relaciones comerciales. En este sentido, el informe revela que más de la mitad de las entidades consultadas reconocían que la información estaba disponible en los procesos de marketing, reduciendo este porcentaje a un 40% en los procesos de venta y a algo menos de un tercio en los procesos de servicio al cliente.

Cuando se trata no tanto de disponer de información de forma periódica, sino de acceder a la información en el momento en que se precisa, entonces los porcentajes se reducen en las tres grandes áreas del CRM (marketing, ventas y servicios al cliente), estando por encima de un tercio aquellas entidades financieras en las que se dispone de la información cuando se precisa. Santander, BBVA, Popular, Caja Madrid, la Caixa, Sabadell, Bankinter, Bancaja, Caja Burgos, la CAM y Caixa Galicia son algunas de las entidades que han participado en el estudio.



En cuanto a la integración de las redes sociales y de la web 2.0., Alfred Escala señala que las entidades encuestadas ven este tipo de comunicación como “meros espectadores, viendo lo que pasa más que ejerciendo una participación activa”. Aunque, eso sí, “les precupa mucho el riesgo reputacional de las redes sociales”, asegura.