La gestión del capital humano es la clave del éxito de los proyectos CRM
Según los resultados de un estudio de IBM
Una adecuada administración de los recursos humanos determina el éxito de un proyecto de gestión de clientes (CRM, Customer Relationship Management). Al menos, ésta es la conclusión a la que llega un estudio elaborado por IBM Business Consulting Services, tras encuestar a 373 compañías de todo el mundo, que señala que dicho éxito aumenta del 15% al 80% si las empresas tienen en cuenta una serie de factores relacionados con la gestión del cambio y del capital humano, que prevalecen sobre otros como la tecnología o la integración de datos, que se suelen considerar más influyentes sobre el resultado final de CRM.
Según entre el 65 y 75% de los ejecutivos encuestados el estudio, los proyectos de CRM desarrollados con éxito en las empresas mejoran la cifra de negocio, junto a otros beneficios (optimizar la experiencia del cliente, aumentar su fidelidad, incrementar su gasto en la empresa, captar nuevos clientes, etc.). Además, más del 50% de los directivos piensa que el CRM ayuda a incrementar el valor de la empresa para los accionistas.
Factores de éxito
En cuanto a los factores de éxito de un proyecto CRM, referidos a la correlación de éste con aspectos relacionados con la gestión del cambio y del capital humano, éstos tienen mucho que ver con que los proyecto de este tipo se lleven a cabo desde un enfoque corporativo y que se apoye en una estructura integrada por directivos de varias divisiones, y no como una iniciativa de un departamento. De hecho, esto es lo que suele suceder, pues sólo un 26% de las compañías encuestadas tiene un enfoque corporativo de CRM, ya que son los departamentos de ventas, marketing o tecnologías de la información (en España estos últimos especialmente) quienes se encargan normalmente de estos proyectos.
Otros factores de éxito revelados en las encuestas es que la dirección apoye explícitamente la estrategia CRM; que se apliquen programas de gestión del cambio para asegurar que empleados y dirección ejecutan bien esta estrategia y que mantienen la atención en el cliente (aunque sólo el 17% de los empleados aplica completamente la estrategia CRM, según el estudio); que los objetivos de CRM coincidan con los marcados a los empleados y existan indicadores que midan la aplicación de CRM y un plan de incentivos que impulse su cumplimiento (aunque sólo en el 16% de las empresas encuestadas existía esta coincidencia de objetivos); que se valoren adecuadamente las capacidades y recursos para afrontar un proyecto CRM y se identifiquen y resuelvan los riesgos que se derivan de éste; y que se establezca un plan que asegure la continuidad de la iniciativa CRM en próximos ejercicios.
Necesita mejorar
A la vista de este estudio, los resultados obtenidos hasta el momento por las empresas en sus proyectos no son muy halagüeños: sólo el 15% de las empresas que han llevado a cabo un proyecto CRM ha tenido éxito completo y entre el 20 y el 30% algo de éxito. Además, cuando existe una estrategia CRM en la empresa, sólo el 17% de los empleados se involucran completamente y el 74% aplica la estrategia sólo parcialmente. Finalmente, la encuesta revela que las empresas que abordan iniciativas de CRM descuidan cuestiones básicas.
El CRM en España
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En cuanto a España en concreto, según este estudio, más del 50% de las empresas tiene o está implantando una solución tecnológica de CRM, lo que muestra que el grado de desarrollo de estos proyectos es elevado. Aunque las empresas españolas tienen los mismos objetivos que las extranjeras a la hora de llevar a cabo estos proyectos, hay que destacar que las primeras buscan en el CRM una vía para reducir los costes de servicio al cliente. Eso sí, estas empresas revelan que la implantación de éste conlleva cambios en los procesos, en la tecnología y en la cultura empresarial que suelen encontrar frenos internos. De hecho, según las encuestas, el CRM no tiene aún suficiente relieve en la agenda de los directivos y su aplicación se realiza siguiendo criterios departamentales con preferencia sobre los corporativos.
En cuanto a los actores que promueven estas iniciativas, éstos suelen ser los departamentos de Tecnologías de la Información, al contrario que en otros países donde son los departamentos de negocio los que los llevan a cabo.
Según entre el 65 y 75% de los ejecutivos encuestados el estudio, los proyectos de CRM desarrollados con éxito en las empresas mejoran la cifra de negocio, junto a otros beneficios (optimizar la experiencia del cliente, aumentar su fidelidad, incrementar su gasto en la empresa, captar nuevos clientes, etc.). Además, más del 50% de los directivos piensa que el CRM ayuda a incrementar el valor de la empresa para los accionistas.
Factores de éxito
En cuanto a los factores de éxito de un proyecto CRM, referidos a la correlación de éste con aspectos relacionados con la gestión del cambio y del capital humano, éstos tienen mucho que ver con que los proyecto de este tipo se lleven a cabo desde un enfoque corporativo y que se apoye en una estructura integrada por directivos de varias divisiones, y no como una iniciativa de un departamento. De hecho, esto es lo que suele suceder, pues sólo un 26% de las compañías encuestadas tiene un enfoque corporativo de CRM, ya que son los departamentos de ventas, marketing o tecnologías de la información (en España estos últimos especialmente) quienes se encargan normalmente de estos proyectos.
Otros factores de éxito revelados en las encuestas es que la dirección apoye explícitamente la estrategia CRM; que se apliquen programas de gestión del cambio para asegurar que empleados y dirección ejecutan bien esta estrategia y que mantienen la atención en el cliente (aunque sólo el 17% de los empleados aplica completamente la estrategia CRM, según el estudio); que los objetivos de CRM coincidan con los marcados a los empleados y existan indicadores que midan la aplicación de CRM y un plan de incentivos que impulse su cumplimiento (aunque sólo en el 16% de las empresas encuestadas existía esta coincidencia de objetivos); que se valoren adecuadamente las capacidades y recursos para afrontar un proyecto CRM y se identifiquen y resuelvan los riesgos que se derivan de éste; y que se establezca un plan que asegure la continuidad de la iniciativa CRM en próximos ejercicios.
Necesita mejorar
A la vista de este estudio, los resultados obtenidos hasta el momento por las empresas en sus proyectos no son muy halagüeños: sólo el 15% de las empresas que han llevado a cabo un proyecto CRM ha tenido éxito completo y entre el 20 y el 30% algo de éxito. Además, cuando existe una estrategia CRM en la empresa, sólo el 17% de los empleados se involucran completamente y el 74% aplica la estrategia sólo parcialmente. Finalmente, la encuesta revela que las empresas que abordan iniciativas de CRM descuidan cuestiones básicas.
El CRM en España
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En cuanto a España en concreto, según este estudio, más del 50% de las empresas tiene o está implantando una solución tecnológica de CRM, lo que muestra que el grado de desarrollo de estos proyectos es elevado. Aunque las empresas españolas tienen los mismos objetivos que las extranjeras a la hora de llevar a cabo estos proyectos, hay que destacar que las primeras buscan en el CRM una vía para reducir los costes de servicio al cliente. Eso sí, estas empresas revelan que la implantación de éste conlleva cambios en los procesos, en la tecnología y en la cultura empresarial que suelen encontrar frenos internos. De hecho, según las encuestas, el CRM no tiene aún suficiente relieve en la agenda de los directivos y su aplicación se realiza siguiendo criterios departamentales con preferencia sobre los corporativos.
En cuanto a los actores que promueven estas iniciativas, éstos suelen ser los departamentos de Tecnologías de la Información, al contrario que en otros países donde son los departamentos de negocio los que los llevan a cabo.
