La banca reorienta su estrategia

El cliente, eje de las inversiones del sector financiero en TI

Desde los orígenes del comercio, el cliente se ha considerado el mejor activo que podía tener un comerciante . Con el incremento del comercio el empresario se ha ido alejando del cliente, llegando incluso a perder el horizonte del negocio . El financiero ha sido de los últimos sectores que se ha dado cuenta de esta situación, y ahora intenta reconducir las normas que han generado un universo, en donde la entidad financiera era la estrella, el empleado el planeta, y el cliente un triste satélite .

El nuevo universo financiero sitúa al cliente como estrella principal del universo . El lema “el cliente es el rey” forma parte de la cultura empresarial, y con este marco de referencia las entidades financieras desean reconfigurar sus planteamientos tácticos y estratégicos . Por desgracia, no es éste el único tema que deben abordar las entidades financieras . La globalización de la economía, la desregulación del negocio, la reducción de los márgenes financieros, la popularización del uso de las nuevas tecnologías, y el aumento de la cultura financiera de los clientes, son factores adicionales que añaden complejidad al negocio .

La entidades financieras españolas han superado en primera instancia con éxito alguno de estos problemas, como el mantenimiento de los beneficios, a pesar de la reducción de los márgenes financieros, demostrando una gran capacidad de adaptación .

Esta capacidad deberá mantenerse en los próximos años, y con toda seguridad algunas entidades deberán revisar y posiblemente redefinir su “misión” y su “cadena de valor”, para poder competir en el nuevo escenario manteniendo su cuota de mercado y los beneficios .

Entre los cambios más importantes a realizar cabe destacar: el cambio de cultura de los colaboradores; la especialización de mercados y segmentos; la diversificación y ampliación de los canales de venta; las políticas de precios por cliente y canal; y la flexibilidad laboral y remuneraciones variables por objetivos .

Como factor común de estos cambios se encuentran tres elementos estratégicos: El Cliente, El Empleado ( Colaborador ) y La Tecnología ( Información y Comunicaciones ) . Estos tres elementos deberán entenderse de forma global y gestionarse con políticas comunes

Recursos fundamentales

Siendo las personas y la tecnología dos de los recursos fundamentales de la banca, debería establecerse una adecuada estrategia de Recursos Humanos y Sistemas de Información para maximizar la eficiencia de ambos, analizando las necesidades de los clientes, diseñando los productos adecuados para satisfacerles, ofreciendo los servicios a través del canal más adecuado al cliente y a la entidad . Todo ello, en función de mejorar la relación coste-beneficio, desarrollando los procesos que permitan innovar reduciendo costes, y mejorando la competitividad y dotando a los gestores comerciales de la información financiera, formación y herramientas, para facilitar, optimizar y asegurar el proceso de negocio .

Como factor común de estos cambios se sitúan dos elementos estratégicos: Cliente, empleado ( Colaborador ) y Tecnología ( Información y Comunicaciones ) . Elementos que deberán entenderse de forma global y gestionarse en políticas comunes .

Es en este escenario en el que el Marketing adquiere una misión fundamental al tener que adquirir los compromisos que le atribuye Philips Köttler, quien las resume de la siguiente manera: análisis, organización, planificación y control de los recursos, políticas y actividades que afectan al cliente, con vistas a satisfacer las necesidades y deseos de los grupos de clientes seleccionados, obteniendo con ello una mejor rentabilidad .

El cambio experimentado en el enfoque binómico, producto-cliente por el principio cliente-producto, representa una orientación diferente en la organización, y deberá ser el departamento marketing el eje sobre el que se desarrolle la estrategia competitiva, sobre todo en entornos inciertos y cambiantes donde se impone una estructura organizativa orientada al mercado basada en la eficacia de la actuación .

La información almacenada en las bases de datos de la entidad debidamente tratada por herramientas de análisis y predicción, deberá ser objeto de especial atención en el proceso de negocio . El uso adecuado de los nuevos canales de comunicación ( Internet, TV Digital, teléfono móvil, etc ) facilitará y aumentará el proceso de comunicación cliente-entidad, mejorando el servicio, la capacidad de negocio y el beneficio .

Así, el sector de Tecnologías de la Información, en general, ha desarrollado una estrategia orientada a desarrollar competencias y soluciones en las áreas de marketing, gestión de clientes y operaciones, y canales de distribución, para colaborar con las entidades financieras en el desarrollo de proyectos orientados a mejorar los procesos de negocio .

Análisis del riesgo

Uno de los procesos que merece atención especial por parte de las entidades financieras es el de las operaciones de activo, y en especial el análisis y seguimiento del riesgo . La reducción de los márgenes implica un análisis riguroso de las operaciones, pero la fuerte competencia también obliga a una gran agilidad y calidad en el proceso de servicio al cliente en este tipo de operaciones .

Para facilitar una mejora en este proceso, las empresas suministradoras de Tecnologías de la Información intentan ofrecer a las entidades financieras soluciones que aporten de forma conjunta y obligatoria las siguientes funcionalidades: una visión única y completa del cliente; sistematización, estandarización, optimización y racionalización de la información y su manejo; integración de todas las operaciones relacionadas con el proceso; unificación/clasificación de criterios de evaluación de clientes y operaciones; reducción del tiempo empleado en el proceso; incremento de la capacidad de tratamiento de operaciones y su seguimiento; mejora de la calidad de servicio; disminución de incidencias; y reducción de los fallidos y de las dotaciones para insolvencias .

Una de las grandes aportaciones a contemplar por las soluciones orientadas a este sector se denomina como la “Posición Integrada del Cliente” . Esta visión única de toda la información externa e interna, histórica y actual del cliente, permite, no sólo tratar las operaciones de activo sino gestionar de forma eficiente a los clientes . Será, entonces, el departamento de marketing el que haciendo uso de esta información podrá definir las estrategias adecuadas para conseguir los objetivos de la entidad, partiendo de una serie de premisas tales como: que el 10% de los clientes aporta el 93% de los beneficios; que el coste de conseguir un cliente es seis veces superior al de retenerlo; o que sólo el 18% del tiempo de un gestor está dedicado a los clientes rentables .

Rediseño de procesos

Las entidades financieras deben rediseñar sus procesos y analizar de forma más completa y adecuada la información de sus clientes, con objeto de focalizarse más en aquellos segmentos, productos y clientes que les permitan conseguir sus objetivos . En este campo es donde es imprescindible el uso adecuado de tecnologías, conocimientos y experiencia, para conseguir unos resultados adecuados en corto plazo de tiempo . Los grandes proyectos con tiempos de realización superiores al año, en muchos casos incluso dos, han demostrado ser inadecuados . La experiencia en la realización de proyectos de innovación en marketing han demostrado que los objetivos están sujetos a cambios muy rápidos y que los requerimientos funcionales no están a menudo formulados de forma clara e inequívoca . Además, algunos procesos fracasan debido a un exceso de requerimientos y a un proceso de adaptación demasiado costoso .

Conscie

Viñeta publicada el 20 de febrero de 1870 en La Flaca n.º 35 Tendencias

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