La actividad comercial rompe las barreras de las empresas

Resulta en cierto modo sorprendente comprobar que los departamentos de ventas, que contribuyen directamente a los ingresos que promueven la actividad de tantas compañías, se encuentran entre los últimos en implantar Tecnologías de la Información que les permitan aumentar su capacidad. Posiblemente esto sea debido a que los vendedores pueden generalmente conseguir sus propios recursos internos en tiempos de necesidad.

No importa el talento que posean los comerciales de cada empresa. Estas personas pueden mejorar su rendimiento mediante el uso de tecnologías de Automatización de la Fuerza de Ventas, SFA (Sales Force Automation). En la automatización de la fuerza de ventas, que incluye el soporte automatizado de las ventas y la integración de los datos de ventas con otra información corporativa, se está haciendo uso de las actuales tendencias de proceso, como los sistemas abiertos, el groupware y los ordenadores portátiles, para mantener a los vendedores mejor informados que nunca.

Los ordenadores portátiles, en particular, son uno de los medios más potentes de SFA. Aunque el peso y el tamaño de los primeros modelos desalentó a casi todos, exceptuando a los devotos más fieles, las versiones más recientes -y sobre todo los ordenadores “notebook”- se adaptan convenientemente a los requerimientos de los vendedores móviles. Sin embargo, y a pesar de los avances, la tecnología de automatización de la fuerza de ventas se está esforzando por superar un conocimiento deficiente en el mercado, la apatía general y la ausencia de sofisticación técnica. El primero de estos tres problemas está mejorando rápidamente, y la apatía está cediendo también al comprender cada vez más las empresas la ventaja competitiva que pueden obtener dotando de automatización a su fuerza de ventas.

Soporte de ventas

La convergencia de los aspectos económicos y los avances técnicos está llevando a la fuerza de ventas hacia una posición de gran visibilidad. Como consecuencia de esta convergencia, el soporte automatizado de las ventas y la integración de los datos de ventas con otras informaciones corporativas -es decir, la Automatización de la Fuerza de Ventas o SFA- se han convertido en herramientas necesarias para muchas compañías. Otras herramientas -ordenadores portátiles de bajo peso, interfaces gráficos de usuario intuitivos, acceso abierto a datos heterogéneos, y avances en la tecnología de comunicaciones- están estimulando una amplia demanda de aplicaciones SFA que eran consideradas muy complicadas para las anteriores tecnologías.

No obstante, a pesar de esta demanda, las ventas han sido una de las últimas áreas automatizadas de la actividad comercial. Esto está finalmente cambiando, al obligar las difíciles condiciones económicas a las compañías a reducir costes, optimizar recursos y mejorar la calidad y el servicio. Ahora las nuevas compañías están prestando atención no sólo a las ventas, sino también a funciones relacionadas, como el servicio al cliente.

Los beneficios de un sistema de ventas correctamente implementado van mucho más allá de aumentar la productividad de un vendedor. Los datos de ventas son críticos para el proceso de toma de decisiones a todos los niveles organizacionales, desde el ejecutivo que adopta decisiones a nivel corporativo hasta el representante de ventas que explora un territorio.

Características clave

La automatización de la fuerza de ventas abarca tecnologías adaptadas a la función de venta, en particular ofreciendo al personal de ventas las herramientas necesarias para aumentar su productividad. Entre los atributos de la automatización de fuerza de ventas está la gestión del territorio, como por ejemplo una base de datos, ficheros de calendario electrónico, proceso de textos integrado con capacidades de correo electrónico y generación de informes. Los sistemas más avanzados pueden soportar previsión de ventas, comunicación bi-direccional entre el campo y las oficinas de grupo, conexiones con datos externos y corporativos, y un elevado nivel de generación de informes y análisis.

Los sistemas SFA más valiosos hacen más que aumentar la productividad de cada vendedor individual. Los sistemas SFA de verdadera influencia se integran con los sistemas de información corporativa y facilitan el flujo de información en las funciones de venta y otras funciones relacionadas, como las de marketing y atención al cliente.

Integración

La nueva generación de aplicaciones comerciales que está surgiendo puede ser designada de forma óptima como de “integración de empresa”. La tendencia dominante de esta generación es el acto de agrupar juntos a la información y a las personas. Las aplicaciones facilitan la comunicación entre personas y la integración de información diversa localizada en bases de datos corporativas, departamentales y personales. Las tecnologías clave que permiten este movimiento son:

Sistemas abiertos. Los sistemas abiertos promueven el despliegue de aplicaciones basadas en el lenguaje SQL, middleware de acceso de datos para acceder a bases de datos y plataformas de hardware heterogéneas, y Unix o NT para portabilidad de plataformas.

Workgroup. El trabajo en grupo se caracteriza por sistemas de oficina integrados -en particular de correo electrónico- para comunicarse y coordinar con los demás; aplicaciones groupware como Lotus Notes, que permiten a las personas compartir información tanto “hard” como “soft”; y aplicaciones workflow que optimizan los procesos en los que participan múltiples personas.

Información distribuida. Las características críticas de esta categoría son las tecnologías cliente/servidor, las redes LAN, las redes WAN, Internet y los ordenadores portátiles. Las comunicaciones inalámbricas, que permiten el acceso a ordenadores remotos sin necesidad de un modem, adquirirán también importancia al disminuir los costes.

Obstáculos

La automatización de la fuerza de ventas se enfrenta a tres obstáculos principales: falta de conocimiento de la tecnología en el mercado, apatía, y una carencia de tecnología sofisticada.

La ausencia de interés por esta aplicación fue consecuencia de que los años 80 fueron una buena década para los negocios en general. Mientras la función de ventas llenase sus cuotas, aumentar la productividad de las ventas no era un objetivo de mercado importante. Tenían prioridad otras cuestiones comerciales, como el control del exceso de inventario y una información más rápida a la Dirección sobre el rendimiento del mes anterior.

Posiblemente el principal factor en contra de la automatización SFA fue la falta de tecnología sofisticada. Sólo recientemente han quedado disponibles las herramientas que requiere una implementación SFA con éxito. Estas herramientas incluyen la disponibilidad de ordenadores portátiles ligeros y asequibles, Internet, interfaces gráficos de usuario intuitivos y aplicaciones flexibles e integradas. Cada vez son más las compañías que están utilizando estos medios en su intento de utilizar todas las armas posibles de su arsenal competitivo.

Realidad del mercado

La consultora IDC ha entrevistado recientemente a 100 grandes compañías de Estados Unidos (con 5.000 empleados o más) respecto a la forma en que utilizan la tecnología en sus departamentos de venta. Más de la mitad de las compañías se consideran situadas aproximadamente entre los niveles de “eficiente” y “de vanguardia”, al preguntárseles cómo utilizan la tecnología de la información para aumentar el rendimiento y la competitividad. IDC considera que menos de un 15% de los sistemas de soporte de ventas son altamente estratégicos, es decir, de importancia instrumental en ayudar a la organización de ventas y a la empresa en general a alcanzar o establecer los objetivos.

La mayoría de las compañías grandes apoyan su esfuerzo de