La abstracción como norma

Abstraerse de la necesidad de los sistemas informáticos centrales para dedicarse al cien por cien a abrir vías de comunicación con sus clientes es la filosofía de Barclays Bank tanto en España como en el grupo entero . Este concepto, que constituye la esencia misma del outsourcing, en el caso de la entidad financiera se convierte en un “insourcing” porque todos sus procesos centrales se realizan, al igual que los de Francia y Portugal, en el centro de datos que el grupo posee en el Reino Unido . Esto permite a las entidades nacionales aprovechar las sinergias globales para centrar sus recursos en ofrecer un servicio de atención totalmente dedicado al seguimiento de sus clientes .

Barclays Bank no lleva a cabo su labor como una entidad individual en España, sino que su actuación es producto de la integración en el Grupo Barclays y fruto de un modelo de negocio que se está desarrollando, donde el banco tiene presencia de retail en la Europa continental . Barclays se encuentra en una fase de agrupación tanto de los negocios como de los soportes y para ello está buscando esquemas de convergencia en el área de operaciones . Fruto de esta decisión, y en la medida de que España está liderando este modelo de negocio, Francisco Elías, director del European Retail Banking Group del banco, comparte la responsabilidad de España y la del sur de Europa . De esta forma, se encuentra más cerca de este proyecto de buscar la convergencia entre operaciones que de lo que es el desarrollo de la configuración informática .

Lo más importante para entender donde avanza Barclays dentro del mundo de las operaciones pasa por ver donde se encuentra la entidad financiera en el área de negocio .

“Tratamos de no ser un banco puramente universal a pesar de que pueda parecerlo . Hacemos una banca transaccional más o menos tradicional porque entendemos que la combinación de todo el servicio de asesoramiento al cliente junto a la gestión de sus procesos transaccionales es la manera de prestarle un servicio integral . Pero teniendo como tenemos una estructura de banca transaccional universal para este tipo de clientes, tenemos una orientación comercial de dirigirnos solamente a segmentos de clientes que en el argot nuestro denominamos bien “premier” o “private”, explica Francisco Elías .

Estas dos categorías se distinguen asimismo en función de la liquidez que el cliente posea con el banco y Barclays estima que todo cliente que tenga una cantidad disponible por encima de los cinco millones de pesetas es potencialmente atractivo para ellos .

“Naturalmente, el ciclo de vida del cliente juega un papel importante, porque teniendo en cuenta su edad se le supone un tipo de disponibilidad . De esta forma, cuando somos más jóvenes tenemos una mayor capacidad de ingresos aunque por otra parte, también estamos más endeudados . Sin embargo, a medida que vas avanzando en tu carrera profesional tienes más posibilidad de materializar esa disponibilidad . A los clientes más que clasificarlos desde un primer momento por la disponibilidad de liquidez que tienen con nosotros, los clasificamos en función de su potencialidad en su ciclo de vida . Distinguimos de esta manera las diferentes situaciones de los clientes . Tratando de responder con una oferta personalizada de productos, de asesoramiento y de servicio a la situación en la que se encuentra el cliente en cada momento, tenemos definidos los productos que genera en cada ciclo concreto de vida”, continúa Elías .

Customer Behaviour

Para adelantarse a las necesidades de sus clientes Barclays se apoya en la herramienta Customer Behaviour, que consiste en el análisis del comportamiento de su base de clientes sirviéndose de todos los datos que posee de ellos . “Es un data warehouse, al fin y al cabo . Desde hace años contamos con esa manera de actuar que desde el punto de vista de los sistemas reside en el Reino Unido a raíz del “insourcing” que se produjo en el grupo . En 1995 se trasladó el centro de procesamiento de Lisboa y de Madrid a una localidad cercana a Manchester y el año pasado se realizó el traslado del CPD de París a este mismo centro del Reino Unido . Aprovechamos una gran cantidad de sinergias porque existe una línea de comunicaciones ya trazadas que permiten utilizarlas para otros motivos . Combinamos técnicas puras de mainframe con técnicas de Teradatas moviendo las bases de datos de un lado a otro con una cierta facilidad y aprovechándonos, por supuesto, de todas las ventajas del data warehouse . Esta última herramienta la aplicamos hasta los límites más amplios . Aplicarla centralmente como técnica pura de marketing tiene su valor, pero nosotros hemos dado un paso más para establecer esquemas de alarmas en función de los comportamientos que detectemos centralmente y estas alarmas remitirlas vía agendas comerciales a nuestros asesores”, continúa Francisco Elías .

Barclays Bank posee varios modelos de asesores en función del cliente al que se dedica . Desde el asesor tradicional comercial que en el punto de venta atiende al cliente que normalmente va a la oficina como medio de asistencia, hasta unos asesores “premier” que tienen asociados un número determinado de clientes . Existe, asimismo, otro nivel: el de asesores de clientes “private” que es un grupo más limitado en el que la oferta es mucho más internacional .

El banco pretende que este tipo de alarmas y comportamientos que se generan a partir del Customer Behaviour los puedan integrar cada uno de los asesores en sus respectivas agendas comerciales a través de las plataformas de las sucursales .

“Gracias a esto”, prosigue Elías, “podemos detectar las tendencias que, posteriormente, nos permiten adelantarnos a las necesidades del cliente . Esto está totalmente operativo en España .

Cuando iniciamos el proyecto nos planteamos unos objetivos de crecimiento en los ingresos de una manera muy aproximativa, porque no existe experiencia comparativa . Hicimos una aproximación al proyecto de mano de unos consultores y nos dieron unas pautas de comportamiento . En España llevamos ya un año y medio de experiencia con el proyecto y el resultado es que estamos por encima de lo planificado . La experiencia es tremendamente buena en el sentido de que no solo el cliente responde frente a la posibilidad de que le ofrezcas este sistema de asesoramiento, sino que además el cliente se vincula más al banco” .

Francisco Elías explica que la creación del sistema ha sido costosa desde el punto de vista económico, pero asegura que también es impagable desde el punto de vista de la operatividad . “Si fuéramos un banco aislado y montásemos esta estructura el retorno de la inversión sería injustificable y ahí es donde están funcionando las sinergias de grupo y sus infraestructuras . Podemos decir que el exceso de inversión realizado en el desarrollo del proyecto se está compensando con el hecho de que estamos sacándole el máximo partido a la instalación de esa infraestructura”, continúa .

Outsourcing interno

“A principios de 1993 empezamos a pensar que todo aquello que no era absolutamente clave para nuestro negocio, no le otorgaba ningún valor añadido, y que además, obligaba a emplear muchos de los recursos intelectuales y económicos, deberíamos abstraerlo de nuestras cabezas y centrarnos en nuestra actividad . Pero para eso hay que contar con un grupo sólido detrás que facilite esa “despreocupación” a los elementos centrados en la actividad de cara al cliente . Por eso, gracias a las sinergias del grupo, pudimos trasladar todo el procesamiento central de España y Portugal al Reino Unido con la confianza de que iba a funcionar . De esta forma, aquí no tenemos las máquinas, ni las personas que las manejen . Solo tenemos determinados responsables dedicados a relacionarse con ese prove