Internet: el nuevo paradigma de relación comercial

Detrás de todo el ruido y propaganda que rodean hoy a la red Internet, lo que está claro para todo el mundo es que la World Wide Web se convertirá en el principal mercado de masas después de la televisión. Aunque Internet no cambiará la forma en que se manejan los diversos productos y servicios, sí afectará a la forma en que se venden muchos de ellos, dando lugar a una redefinición de las relaciones entre compradores y vendedores, y su destino es convertirse en una fuerza importante de marketing y de ventas.

Internet modificará con toda seguridad el proceso de venta. Por ejemplo, aunque el comprador de automóviles medio seguirá visitando un concesionario para realizar un recorrido de prueba y otras verificaciones, los clientes que utilizan Internet saben por lo general más sobre automóviles que los que no la utilizan. Esto acelera el proceso de venta, y, además, el vendedor queda situado en una posición de carácter más "consultivo", ya que el comprador con formación Internet necesita asesoramiento, y no una simple información sobre el producto. Por otra parte, Internet se convierte en un medio auto-informativo, ya que los clientes pueden adoptar mejor sus propias decisiones.

En realidad, Internet puede hacer que la actividad de marketing pase de una estrategia de "empuje" a una estrategia de "arrastre". En aquella, los fabricantes, mediante su fuerza de ventas y otras promociones, empujan los productos a través de distribuidores y vendedores al detalle, que a su vez promueven los productos ante el consumidor, mientras que en la estrategia de arrastre los fabricantes promocionan los productos directamente al consumidor.

Así, por ejemplo, empresas multinacionales tan distintas como Ford o Whirlpool, promocionan desde hace tiempo sus productos ante el consumidor con los métodos de marketing tradicional, mientras, por otra parte, sus Web sites son un canal adicional directo-al-consumidor que aumentará en importancia. Esto probablemente reducirá, pero no eliminará, la importancia de la fuerza de ventas, proporcionando además al consumidor un mayor control sobre el proceso. Este mayor control por parte del cliente es también otra tendencia de marketing que posiblemente ganará impulso durante el resto de esta década.

Con ese fin, la firma Andersen Consulting ha creado este año el producto BargainFinder, un agente inteligente que realiza comparaciones de compra en busca del mejor precio entre proveedores de CDs musicales en Internet. Los usuarios le indican al agente qué CD desean, y el agente informa de los precios ofrecidos por ocho "sites" diferentes. Esta fácil comparación de compras probablemente ejercerá una presión de precios sobre los vendedores. Otro factor que creará presión en los precios es la posibilidad de prácticas de venta no convencionales. Por ejemplo, Internet podría convertirse en un lugar de subasta de productos que antes no se vendían de esa forma, y podría ser utilizada también por los compradores de forma muy parecida a como se utilizan hoy los anuncios de búsqueda; así, en teoría, sólo el comprador podría tener una audiencia global.

La contrapartida de esto es que Internet dará lugar a una reducción de los costes, al menos para algunas empresas que eliminan así una parte importante de sus costes de estructura. También podrían disminuir los costes de marketing directo: las empresas pueden reestructurar electrónicamente su oferta en un servidor con un coste mucho más bajo que el de imprimir y distribuir 100.000 catálogos. Como ejemplo de la efectividad de un web, puede destacarse que el Web de Ford registra 12 millones de conexiones al mes, lo que representa una respuesta de los clientes que sería muy costosa utilizando otros medios de marketing.

Gracias a Internet muchas empresas están haciendo que el proceso de venta propiamente dicho se haga más eficiente, al manejar Internet la información sobre clientes e indicios de ventas potenciales de forma más consistente y efectiva que los vendedores, que con frecuencia no realizan un seguimiento adecuado.

Nuevas expectativas

Internet promete también acelerar el proceso de venta. Hacer llegar documentación e información para clientes que llaman a números telefónicos sin cargo (900) requiere generalmente semanas, mientras que la respuesta mediante correo electrónico es casi inmediata. Un servicio así podría hacer cambiar las expectativas de los clientes. Los consumidores serán menos tolerantes ante los retrasos en la recepción de pedidos, envíos incorrectos y errores en la facturación. Todo deberá suceder con más velocidad en el futuro.

También las relaciones con los clientes podrían quedar transformadas por el uso de Internet, al capturar los vendedores información sobre compradores que antes era difícil, si no imposible, de conseguir. Al hacerse más electrónicas las transacciones, es obvio que podemos almacenarlas y realizar indagaciones y búsquedas en ellas. Conocer qué personas están comprando, y dónde, es una ventaja muy potente.

También hay que prever cambios significativos en el modelo de marketing, como consecuencia de Internet. Llegará un tiempo en el que los clientes potenciales introduzcan sus requerimientos de producto, y el software emitirá una lista de los productos que se ajusten a esos criterios. El mensaje de marketing se hará más adaptado a los requerimientos del usuario, al aprender los vendedores más cosas sobre sus clientes. Nos estamos apartando de un mercado de ´fabricar-y-vender´ hacia un mercado de ´observar y responder´. Las compañías podrán detectar u observar lo que quiere cada cliente y responder a ello con rapidez.

Es previsible una combinación de la recogida de información y mensajes de venta a medida del cliente, inspirado por la Internet. El ejemplo tipo es el de un fabricante de automóviles que conoce por las respuestas online de un cliente potencial que ese cliente tiene dos hijos pequeños, por lo que la compañía adapta su mensaje de venta resaltando las características de seguridad del automóvil. Un cliente potencial diferente, con unos ingresos más bajos, podría recibir información sobre el mismo automóvil resaltando sus características en cuanto a economía.

Internet hará que la tendencia se desplace desde un marketing de masas a un marketing a medida del cliente. El marketing de masas tuvo su período de auge en los años 50 y 60, cuando el número relativamente bajo de medios de comunicación hacía que fuera fácil llegar a una gran parte de la población. Después de todo, con más de un 50% de las personas poseedoras de un televisor viendo el mismo programa de una hora de duración, la publicidad por saturación resultaba sencilla. Sin embargo, el crecimiento del número de canales de televisión y la previsible explosión en torno al cable y la televisión digital está obligando a los responsables de marketing a dirigirse a unas audiencias cada vez más segmentadas. Internet lleva esta tendencia un paso más allá. El sistema World Wide Web está formado por 30 millones de personas que están observando -y, lo que es más importante, dirigiéndose a- un programa de televisión hecho a su medida.

El papel probablemente más importante que está desempeñando ahora la Internet es actuar como recurso para que las personas obtengan más información sobre un producto o sobre una compañía. En cierto sentido, Internet está siendo utilizada lo mismo que el material de marketing impreso, sólo que a un nivel más sofisticado. Hoy, uno puede publicar un ´folleto´ en Internet y hacer que lo lean personas en todo el mundo. Imagínese intentar hacer eso con un folleto real.

Problemas de velocidad

Aunque Internet afectará profundamente a la actividad de ventas, predecir cuándo sucederá esto es bastante difícil. Cuestiones como la legislación aplicable, la fiscalidad o la seguridad de las transacciones en Internet son importantes escollos par