¡Guárdelos bajo llave!

Conseguir y conservar clientes, lo que se conoce como su " fidelización " , se está convirtiendo cada vez más en el arma de ventaja competitiva preferida para las compañías mejor informadas ( es decir, capaces e inteligentes en lo que se refiere a la información ) . Los programas destinados a conservar la lealtad de los clientes están ganando terreno frente a los productos y los precios en lo que se refiere a su importancia para el éxito, y en el próximo milenio las compañías aumentarán la intensidad del esfuerzo dedicado a atraer y mantener los mejores clientes de las otras empresas . Los directores de Sistemas de Información en todos los sectores y en compañías de todos los tamaños necesitan comprender los conceptos en los que se basa la fidelización de los clientes y el programa destinado a mantener su lealtad, porque la información es la clave que pone en marcha el poder de ambas cosas .

El concepto de " fidelización " es inherentemente dinámico, y es el resultado de inversiones realizadas y necesidades atendidas, en diferentes puntos en el tiempo . Nadie nace " adscrito " a una determinada marca, sino que sólo entra en esa situación como consecuencia de determinadas opciones que elige . Sin embargo, en el paso siguiente, el terreno de juego dentro del ciclo no será ya tan llano ni tan sencillo . La elección de una marca va seguida de la fase de prueba, durante la cual el cliente utiliza la nueva marca y aprovecha los posibles alicientes que le han sido ofrecidos para que la probara .

Uno de los peligros de ofrecer fuertes alicientes para atraer nuevos clientes es que podrían aceptar la " muestra gratis " , pero no convertirse nunca en clientes generadores de ingresos . Algunos clubs de ventas de libros asumen ese riesgo ofreciendo ocho libros por el precio de uno, mientras que otros requieren que los nuevos miembros adquieran una cantidad de libros mínima al precio habitual . Extender las ofertas introductorias a nuevos clientes resulta especialmente tentador para los suministradores de información, debido al bajo coste marginal de ésta . Esto es tanto más así en el caso de un CD, cuyo coste de fabricación es muy bajo en comparación con el del material impreso .

Los clientes que hacen algo más que probar pasan a la fase de " retención " , que tiene lugar cuando el cliente se acostumbra realmente a la nueva marca, desarrolla una preferencia por esa marca frente a otras, y posiblemente queda ligado a ella como consecuencia de la realización de inversiones suplementarias . Generalmente, el vendedor intenta prolongar esta fase y retrasar la consideración activa de otras marcas por el cliente, en espera de que los costes que supondría para éste cambiar de marca resulten muy altos .

Se vuelve al punto de elección de marca cuando el cliente cambia de marca o considera activamente marcas alternativas sin elegirlas . Naturalmente, las circunstancias habrán cambiado desde la última vez que el cliente recorrió el ciclo, y es obvio que los costes que supondría para él cambiar de marca serían más altos que la primera vez . Para productos especializados, algunos vendedores alternativos podrían haber desaparecido o perdido capacidades mientras tanto . O, también, podrían haber surgido nuevas tecnologías .

El principio fundamental a tener en cuenta para comprender y tratar el concepto de fidelización del cliente consiste en prever o anticipar la totalidad del ciclo desde el comienzo . En realidad, hay que ir más allá de cualquier recorrido del ciclo y anticipar múltiples ciclos hacia el futuro, para establecer la estrategia desde el comienzo . Evaluar la propia base instalada es parte de esta mirada hacia el futuro: determinando qué valor ofrecerán los clientes en el futuro ( la próxima vez en el recorrido del ciclo ) podrá decidirse cuánto invertir en ellos ahora ( por ejemplo, induciéndoles a dar el paso siguiente y entrar en la fase de prueba ) . Esto es realmente así si los costes que supondría para el cliente cambiar de marca están aumentando con el tiempo ( como en el caso del almacenamiento de información y la formación de personal para marcas específicas ) en lugar de disminuir con el tiempo ( como en el caso de equipos duraderos que se deprecian y serán sustituidos por modelos nuevos y superiores ) .

Implantación por diseño

Es posible influenciar de diversas formas la magnitud de los costes que supondría un cambio de marca para el cliente . Uno de los métodos con mayor intensidad de información consiste en ofrecer a los clientes más servicios de valor añadido . El sector de la distribución de productos farmacéuticos al por mayor ilustra perfectamente este punto . Esta actividad ha consistido tradicionalmente en hacer pedidos de productos farmacéuticos a los fabricantes, almacenarlos y suministrarlos a clientes como farmacias y hospitales . La importancia de los sistemas y servicios de información en este sector ha aumentado notablemente en la última década, y sus líderes se distinguen ahora por ofrecer servicios sofisticados de generación de informes a clientes grandes a nivel nacional . Para retener aún con más fuerza a estos clientes, los grandes vendedores al por mayor han desarrollado sus propios sistemas automatizados y propietarios para suministro y generación de informes, así como servicios de consultoría destinados a profundizar en sus relaciones con los clientes . Servicios de información de valor añadido como éstos son métodos excelentes para asegurar la lealtad de los clientes, aunque la herramienta de retención de clientes más corriente son los programas de lealtad de aquéllos . El más popular y mejor conocido de éstos es el de las ofertas para vuelos frecuentes de las compañías aéreas .

Los hoteles han seguido recientemente el ejemplo con sus programas para huéspedes frecuentes . Incluso las empresas de ventas al detalle a nivel local utilizan esta táctica, ofreciendo una unidad gratis después de cada 10 compras . Esto tiene lugar, por ejemplo, cuando la tienda de productos fotográficos local revela un rollo de película gratis después de haber pagado por 10 rollos, o el restaurante típico de al lado hace lo mismo con las hamburguesas, siempre que uno recuerde perforar la tarjeta correspondiente . Los programas de lealtad de clientes utilizan dos formas de generar costes para el cliente en caso de que éste decida cambiar de marca . En primer lugar, el cliente puede estar renunciando a ciertos créditos si deja de comprar a su proveedor normal . Si un cliente tiene 15 . 000 kilómetros en la cuenta de su línea aérea, y se requieren 25 . 000 para obtener un billete gratis, perderá esos 15 . 000 kilómetros si deja de volar otros 10 . 000 kilómetros antes de la fecha de expiración . En segundo lugar, y aún más importante, están los beneficios basados en la utilización acumulativa, como el doble kilometraje o el servicio preferente para clientes que vuelen más de 100 . 000 kilómetros al año . Estos beneficios se convierten en una parte de los costes que supondría para el cliente cambiar de vendedor: o bien los pierde ( el coste de cambiar para el cliente ) o la nueva línea aérea los compensa ( el coste de cambiar para un proveedor ) . Con la explosión del comercio on-line, aumentará la cantidad de compañías que adoptan programas de lealtad de clientes, ofreciendo a éstos un tratamiento preferente en base a sus compras históricas, precisamente para crear esos costes resultantes del cambio .

Las diferencias entre estos programas de descuento son prácticamente infinitas . Un vendedor puede ofrecer un descuento a los clientes por comprarle a él exclusivamente o por comprometerse a un tamaño mínimo de pedido . O bien, para atraer nuevos clientes, un proveedor puede ofrecerles descuentos introductorios como forma de reducir los costes que resultarían para ellos de cambiar a él