Gamificación: el juego llega a la empresa

‘Gamification’ es un término inglés acuñado para hacer referencia a las técnicas de los juegos aplicadas al mundo empresarial o del marketing. Dicho de otro modo: utilizar las recompensas y los incentivos de los juegos infantiles para promover una determinada acción entre los empleados o fidelizar clientes a una marca concreta.

Redes sociales como LinkedIn (con su barra en la que muestra el porcentaje del CV completado) o Foursquare (mediante badges –medallas-) ya han implementado este tipo de técnicas en el core de su negocio. Ahora son las empresas las que tratan de reforzar las fórmulas tradicionales de motivación (bonus y pagas extra) con premios simbólicos, puntos y clasificaciones. Y es que según Gartner, el 25% de los procesos corporativos incluirán algún mecanismo de gamificación de aquí a 2015.

Con todo ello, el mercado de la gamificación (estimado en torno a 100 millones en la actualidad) crecerá hasta más de 2.800 millones en 2016. Así lo afirma la empresa M2 Research, que también predice que el ámbito empresarial supondrá un cuarto del total, el más importante a nivel individual.

Ámbitos de aplicación

La gamificación es una evolución conceptual de los clásicos modelos conductistas de Pavlov y Skinner del estímulo-incentivo-respuesta-recompensa. Por ello, estas técnicas pueden ser aplicadas en todos los aspectos de la actividad corporativa, pero existen ciertas áreas que presumiblemente sacarán mayor partido de ellas.

Por ejemplo, los call centers podrían mejorar la moral y los resultados de sus empleados promoviendo clasificaciones en tiempo real de las ventas de cada uno de los trabajadores. Así, explican los expertos, se incrementa la productividad tanto individual como en conjunto y todo ello con el coste de un premio o un día libre al ganador de la semana o del mes.

El departamento de social media es otro de los grandes beneficiarios de la gamificación. Y es que la participación en las redes corporativas suele ser muy inferior a las de consumo debido a la falta de incentivos que ofrecen al intercambio de información. Por ello, empresas como la norteamericana Bluewolf (que utiliza la plataforma Salesforce.com Chatter) han gamificado su red social interna para impulsar la colaboración entre los trabajadores. Los empleados ganan puntos cuando comentan una actualización y más si ese comentario abre una discusión intensa en el seno de la empresa.

La formación es uno de los claros segmentos en que la gamificación se hará un hueco importante. Y es que el aprendizaje con recompensas se lleva utilizando décadas en la educación primaria y secundaria pero nunca se había aplicado de una forma sistemática al training corporativo. Pero poco a poco comienzan a aparecer juegos de simulación empresarial y trivials con los que explicar de una forma sencilla, dinámica y fácil de asimilar, los nuevos conceptos que la organización quiera inculcar en sus empleados.

Juegos inmersivos en 3D, medallas por superar un curso de capacitación voluntario o reconocimientos públicos a la persona que más campañas formativas realice son algunos ejemplos de la sencillez que la gamificación puede proporcionar al ámbito de la formación.

Desafíos de la gamificación 

Los analistas más aventajados en el mundo de la gamificación están convencidos del enorme potencial que estas técnicas tienen en el área corporativa pero al mismo tiempo alertan de una serie de retos que se deben superar en el seno de las organizaciones para que los planes de gamificación tengan éxito.

Así, los planes de gamificación requieren una atención y una actualización constantes, ya que en caso contrario, las recompensas se vuelven aburridas e incluso contraproducentes a los intereses de la compañía. Por otro lado, los ejecutivos deben contratar a personal especialmente cualificado para liderar las estrategia de gamificación (psicólogos esencialmente) si desean evitar el riesgo de emplear recompensas poco realistas o poco efectivas.

Un tercer desafío al que hacer frente es la tentación, que ya se percibe en el mercado, de sustituir las pagas extra y los días libre con las recompensas propias de la gamificación. Los expertos aseguran que los incentivos del juego son siempre un complemento, no un reemplazo, de ninguna otra fórmula de motivación.

Técnicas más empleadas 

BADGES: Se trata de un elemento honorífico que se utiliza para reconocer a los empleados dentro del programa de gamificación, newsletters o en la red social de la compañía. Algunos ya se llevan empleando mucho tiempo (Empleado del Mes) pero otros pueden ser realmente novedosos (Alcalde del Proceso de Restauración de Contraseñas, Maestro de las Redes Sociales, Genio de la Gestión de Archivos, etc.)

SÍMBOLOS DE STATUS: Plazas de parking preferentes, elección de oficinas, elección del primer turno de vacaciones, acceso a las mejores salas de conferencias, comidas con la junta directiva o membresía a grupos o redes exclusivas.

PREMIOS VIRTUALES: Si la empresa utiliza entornos de comunicación virtuales y avatares, éstos necesitan complementos como ropa, pelo, zapatos, muebles… Los empleados pueden ser recompensados con obtener este tipo de elementos para sus avatares con el fin de distinguirlos de los demás.