Fernando Reyes, Director General de NCR España: "Reducir el negocio de hardware y enfocarnos hacia el software y los servicios fue una decisión crítica"
La fidelización del cliente a través de los programas de Gestión de las Relaciones con los mismos (CRM), ha sido la piedra angular sobre la que ha girado el seminario anual dirigido a directivos del sector financiero organizado entre los días 9 y 11 de octubre de octubre por NCR en Milán. Al hilo de esta convocatoria, el máximo representante de la compañía en nuestro país, repasó la situación actual y la estrategia de la compañía, haciendo hincapié en los CRMs como pieza clave en el engranaje de las corporaciones en el momento actual (Milán).
El pasado año, NCR España facturó 22. 679 millones de pesetas, esto supuso la recuperación definitiva de la compañía. ¿A qué se debe esta recuperación?
- Durante muchos años NCR fue una compañía generalista que trabajaba en todos lo sectores y todo tipo de productos. Llegó un momento en el que la compañía comenzó a registrar pérdidas así que se tomó la decisión de definir una serie de soluciones muy específicas y centrarse en otros segmentos del mercado: entidades financieras, distribución, telecomunicaciones y grandes empresas. Hace cuatro años que emprendimos esta estrategia y ya hace tres que salimos de pérdidas. Los beneficios se han ido incrementando cada año pero, somos conscientes de hay que seguir incrementándolos.
¿Qué papel ha jugado la tecnología de data warehouse y, en concreto, las soluciones CRM en esta estrategia de la que habla?
- Trabajar con soluciones de data warehouse y CRM ha sido absolutamente clave, pero en general, ha sido clave hacerlo con todo tipo de soluciones. Antes el negocio de hardware de la compañía era muy importante y éste da volumen de facturación con facilidad. Decidimos vender menos hardware y sustituirlo por software y servicios; fue una decisión cítica y difícil de tomar, sobre todo de cara a los accionistas, pero ha sido un rotundo éxito. En este momento ya hemos logrado sustituir una buena parte de nuestro negocio de hardware, lo que han intentado muchas otras compañías sin éxito.
El primer trimestre del 99 se saldó con un crecimiento del 25%. Según esto, ¿cuáles son las expectativas para el presente ejercicio?
- La primera mitad de este año ha sido muy buena y la segunda va a seguir siéndolo. Quizá no en los mismos porcentajes, pero esto es una consecuencia del fenómeno del año 2000, que ha hecho que muchas entidades aceleren la toma de decisiones en la primera mitad de 1999.
¿Cree que este factor va a ser decisivo; que existe un verdadero temor al 2000?
- Sí, ninguna compañía tiene ahora una prisa excesiva, nadie quiere arriesgarse ni instalar nada nuevo de aquí a final de año.
Volviendo a los resultados, ¿se puede decir entonces que NCR España espera mantenerse en los mismos crecimientos aproximados que los alcanzados en el ejercicio anterior?
- Todavía es pronto para aventurarse, ya que quedan tres meses y en este periodo se pueden añadir mil o tres mil millones de pesetas más, pero en definitiva, podemos decir que sí, que lo que pretendemos es mantenernos al mismo nivel que en el ejercicio anterior. De todas formas, ahora tenemos una preocupación de tono cualitativo más que un afán de crecimiento fuerte y aún así, NCR España está creciendo por encima de la corporación.
NCR es líder a nivel mundial en el mercado de autoservicio. En el mercado español, el segundo y cuarto lugar lo ocupan Fujitsu y Siemens Nixdorf respectivamente. ¿Cree que la alianza entre Siemens y Fujitsu podría llegar a amenazar de alguna manera a NCR?
- No, estos fabricantes han creado una nueva compañía europea que se enmarca exclusivamente en el área de los computers –PCs, servidores y grandes equipos- es decir, no contempla el mundo del autoservicio. La división Siemens Nixdorf, que incluye el negocio de cajeros se ha quedado aislada, así que Siemens tienen que decidir que hace ella. Se trata de dos compañías que están ya establecidas en este mercado así que si se unieran tendrían que elegir entre una de las dos gamas; esto da igual de cara a los nuevos clientes pero no de cara a la base instalada. Ser líder tantos años en un tema concreto es muy complicado, es casi más difícil mantenerse que llegar a la cima, todos los demás están al ataque y nunca estamos tranquilos.
En cuanto al programa CRM ¿este tipo de gestión, no engloba una actividad que desde hace tiempo vienen realizando las compañías pero, bajo un término nuevo que se ha puesto de moda, como que de alguna manera pasó con el ERP?
- En cierto modo esto es así ya que para cualquier empresa sus clientes son muy importantes y siempre se han preocupado por darles el mejor servicio. El problema es que se ha seguido un modelo generalista, según el cual la mejor manera de servir al cliente era: invertir en I+D, desarrollar un producto de gran calidad, hacer una buena campaña publicitaria y dejar que el cliente acudiera a comprar el producto. Lo que incorpora el CRMs y el data warehouse es algo mucho más específico: creemos que las compañías deben ir a buscar al cliente, da igual que se trate de coches que de bancos, la clave es saber a qué tipo de cliente se quiere llegar, cuál es el perfil al que se dirigen y, finalmente, tener la capacidad de iniciar un diálogopersonalizado con él mismo.
¿En este sentido trabajan las soluciones CRM de NCR?
- Sí, aunque se parta de un esquema general, estas soluciones lo que hacen es definir exactamente qué quieren decir y qué quieren ofrecer las empresas a cada cliente en concreto. El índice de acierto es impresionante, mientras que con las campañas generalistas una respuesta del 0,3% ya era un gran éxito, las campañas de marketing basadas en CRMs, alcanzan respuestas de entre el 15 y el 20 %, e incluso a veces hasta del 60%.
La tecnología de datawarehousing de NCR tiene una fuerte penetración en el sector español de telcos. Hace un año afirmaba que en este mercado no tenían rival. ¿Cree que el panorama sigue igual?
- Cuando comentaba esto, el data warehouse más grande del mundo, el de Wal-Mart sobre Teradata, tenía 50 Tb., hemos aumentado su capacidad hasta 100 Tb. La diferencia entre Teradata y el resto es enorme y tiende a incrementarse según lo hace el tamaño del data warehouse. Teradata sigue siendo la mejor base de datos interna y por ello, la situación sigue igual, no tenemos rival entre las telcos españolas y trabajamos con el 65% de las mismas.
¿Qué lugar ocupa el mercado financiero español?
- Estamos poniendo mucho énfasis, ya que la diferencia entre el nivel de penetración mundial y el español es grande. Este es un sector difícil, sobre todo las grandes entidades que trabajaban con otras tecnologías. Comenzamos en este negocio hace aproximadamente año y medio y ya trabajamos con siete entidades. Queremos que quien implante nuestra tecnología crea que le ha servido de algo. No queremos vender por vender.
XXXVII Seminario de Directivos de NCR: CRMs y la gestión bancaria
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“Creando Valor en la Relación con el cliente”; así reza el lema elegido por NCR España para recoger la temática de su Seminario A
El pasado año, NCR España facturó 22. 679 millones de pesetas, esto supuso la recuperación definitiva de la compañía. ¿A qué se debe esta recuperación?
- Durante muchos años NCR fue una compañía generalista que trabajaba en todos lo sectores y todo tipo de productos. Llegó un momento en el que la compañía comenzó a registrar pérdidas así que se tomó la decisión de definir una serie de soluciones muy específicas y centrarse en otros segmentos del mercado: entidades financieras, distribución, telecomunicaciones y grandes empresas. Hace cuatro años que emprendimos esta estrategia y ya hace tres que salimos de pérdidas. Los beneficios se han ido incrementando cada año pero, somos conscientes de hay que seguir incrementándolos.
¿Qué papel ha jugado la tecnología de data warehouse y, en concreto, las soluciones CRM en esta estrategia de la que habla?
- Trabajar con soluciones de data warehouse y CRM ha sido absolutamente clave, pero en general, ha sido clave hacerlo con todo tipo de soluciones. Antes el negocio de hardware de la compañía era muy importante y éste da volumen de facturación con facilidad. Decidimos vender menos hardware y sustituirlo por software y servicios; fue una decisión cítica y difícil de tomar, sobre todo de cara a los accionistas, pero ha sido un rotundo éxito. En este momento ya hemos logrado sustituir una buena parte de nuestro negocio de hardware, lo que han intentado muchas otras compañías sin éxito.
El primer trimestre del 99 se saldó con un crecimiento del 25%. Según esto, ¿cuáles son las expectativas para el presente ejercicio?
- La primera mitad de este año ha sido muy buena y la segunda va a seguir siéndolo. Quizá no en los mismos porcentajes, pero esto es una consecuencia del fenómeno del año 2000, que ha hecho que muchas entidades aceleren la toma de decisiones en la primera mitad de 1999.
¿Cree que este factor va a ser decisivo; que existe un verdadero temor al 2000?
- Sí, ninguna compañía tiene ahora una prisa excesiva, nadie quiere arriesgarse ni instalar nada nuevo de aquí a final de año.
Volviendo a los resultados, ¿se puede decir entonces que NCR España espera mantenerse en los mismos crecimientos aproximados que los alcanzados en el ejercicio anterior?
- Todavía es pronto para aventurarse, ya que quedan tres meses y en este periodo se pueden añadir mil o tres mil millones de pesetas más, pero en definitiva, podemos decir que sí, que lo que pretendemos es mantenernos al mismo nivel que en el ejercicio anterior. De todas formas, ahora tenemos una preocupación de tono cualitativo más que un afán de crecimiento fuerte y aún así, NCR España está creciendo por encima de la corporación.
NCR es líder a nivel mundial en el mercado de autoservicio. En el mercado español, el segundo y cuarto lugar lo ocupan Fujitsu y Siemens Nixdorf respectivamente. ¿Cree que la alianza entre Siemens y Fujitsu podría llegar a amenazar de alguna manera a NCR?
- No, estos fabricantes han creado una nueva compañía europea que se enmarca exclusivamente en el área de los computers –PCs, servidores y grandes equipos- es decir, no contempla el mundo del autoservicio. La división Siemens Nixdorf, que incluye el negocio de cajeros se ha quedado aislada, así que Siemens tienen que decidir que hace ella. Se trata de dos compañías que están ya establecidas en este mercado así que si se unieran tendrían que elegir entre una de las dos gamas; esto da igual de cara a los nuevos clientes pero no de cara a la base instalada. Ser líder tantos años en un tema concreto es muy complicado, es casi más difícil mantenerse que llegar a la cima, todos los demás están al ataque y nunca estamos tranquilos.
En cuanto al programa CRM ¿este tipo de gestión, no engloba una actividad que desde hace tiempo vienen realizando las compañías pero, bajo un término nuevo que se ha puesto de moda, como que de alguna manera pasó con el ERP?
- En cierto modo esto es así ya que para cualquier empresa sus clientes son muy importantes y siempre se han preocupado por darles el mejor servicio. El problema es que se ha seguido un modelo generalista, según el cual la mejor manera de servir al cliente era: invertir en I+D, desarrollar un producto de gran calidad, hacer una buena campaña publicitaria y dejar que el cliente acudiera a comprar el producto. Lo que incorpora el CRMs y el data warehouse es algo mucho más específico: creemos que las compañías deben ir a buscar al cliente, da igual que se trate de coches que de bancos, la clave es saber a qué tipo de cliente se quiere llegar, cuál es el perfil al que se dirigen y, finalmente, tener la capacidad de iniciar un diálogopersonalizado con él mismo.
¿En este sentido trabajan las soluciones CRM de NCR?
- Sí, aunque se parta de un esquema general, estas soluciones lo que hacen es definir exactamente qué quieren decir y qué quieren ofrecer las empresas a cada cliente en concreto. El índice de acierto es impresionante, mientras que con las campañas generalistas una respuesta del 0,3% ya era un gran éxito, las campañas de marketing basadas en CRMs, alcanzan respuestas de entre el 15 y el 20 %, e incluso a veces hasta del 60%.
La tecnología de datawarehousing de NCR tiene una fuerte penetración en el sector español de telcos. Hace un año afirmaba que en este mercado no tenían rival. ¿Cree que el panorama sigue igual?
- Cuando comentaba esto, el data warehouse más grande del mundo, el de Wal-Mart sobre Teradata, tenía 50 Tb., hemos aumentado su capacidad hasta 100 Tb. La diferencia entre Teradata y el resto es enorme y tiende a incrementarse según lo hace el tamaño del data warehouse. Teradata sigue siendo la mejor base de datos interna y por ello, la situación sigue igual, no tenemos rival entre las telcos españolas y trabajamos con el 65% de las mismas.
¿Qué lugar ocupa el mercado financiero español?
- Estamos poniendo mucho énfasis, ya que la diferencia entre el nivel de penetración mundial y el español es grande. Este es un sector difícil, sobre todo las grandes entidades que trabajaban con otras tecnologías. Comenzamos en este negocio hace aproximadamente año y medio y ya trabajamos con siete entidades. Queremos que quien implante nuestra tecnología crea que le ha servido de algo. No queremos vender por vender.
XXXVII Seminario de Directivos de NCR: CRMs y la gestión bancaria
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“Creando Valor en la Relación con el cliente”; así reza el lema elegido por NCR España para recoger la temática de su Seminario A
