Es tiempo para la representatividad en el nuevo rol del CEO
¿Qué es lo que define el puesto de consejero delegado o presidente de una filial? ¿Cómo puede contribuir al éxito de la empresa? ¿Se le debe reconocer un papel en el liderazgo estratégico de la empresa o su labor es puramente técnica y operativa? Son preguntas que reflejan la nueva inquietud de Antonio Alemán, quien tras su salida de Vodafone se ha dedicado a ordenar y estructurar sus vivencias como manager en las diferentes posiciones que ha ocupado en empresas como HP, Lucent Technologies o la mencionada Vodafone. En su nueva aventura, denominada Elmalabar, Alemán busca desarrollar un nuevo concepto de directivo comprometido con los objetivos de negocio pero sin descuidar su capacidad de representatividad. Cuando una mutinacional se expande por el mundo y su portafolio de producto empieza a extenderse y a hacerse más complejo resulta muy dificil que una única organización mantenga, desarrolle y lleve al mercado todos los productos. Lo que en su momento hicieron las compañías fue crear unidades de negocio que asumieran esta responsabilidad.
Según Alemán, “el problema surge cuando las multinacionales replican su modelo de negocio en los distintos países, ya que se traduce en un modelo de gestión vertical”. Lo más parecido a la estrucutura de una multinacional en una filial son las unidades de negocio. Es, por tanto, la figura del responsable de cada uno de los negocios la que se trata de trasladar en toda su extensión a la filial. “Esto supone un vacío significativo en el rol del primer ejecutivo de la filial”, señala Alemán. Así las cosas, el nuevo consejero delegado o presidente tiene que evolucionar hacia un enfoque “mucho más de representante institucional de la compañía y de coordinador de todo aquello que haga que las cosas funcionen, sin olvidarse de la cuenta de resultados de la filial. La particularidad del mercado español requiere de “un primer ejecutivo que sea realmente sólido, perfectamente integrado y reconocido en la sociedad española”, señala. Para alcanzar estas capacidades de representatividad, Alemán asegura que no hace falta realizar un máster en diplomacia, “sólo es una cuestión de saber estar”. “La representatividad no es acudir a los saraos, sino más bien estar en las instituciones e intentar influir en ellas para que los mercados vayan en la dirección que uno quiere. Es intentar conseguir las inversiones que la Administración hace para que la compañía se favorezca”. Como bien señala Alemán, este primer ejecutivo no anda muy lejos de las caracterísitcas que ha tenido un CEO toda la vida en este país. Lo que sí cambia es que “debe ser tremendamente fuerte en la componente de liderazgo e influencia sobre su equipo. No soy de la opinión de dejar sin contenido (negocio) al primer ejecutivo y dedicarle directamente a la representatividad. Lo que digo es que esta componente tiene mucho más sentido de lo que tenía antes”.
Estructura tipo
Para Alemán no existen organizaciones buenas o malas. “Las empresas deben asumir la estructura que tienen y trabajar en función de lo que la estructura te pide. No entiendo aquellas empresas que trabajan bajo una estructura vertical e intentan hacerlo como si esto no fuera así”. Asegura que en su 25 años de experiencia nunca ha visto una organización mal estructurada, “lo que existe es una mala interpretación de las estrategias y de las organizaciones”. Cada vez más existe entre las empresas multinacionales una escasa sensibilidad hacia la parte local. “No entienden que si no tienen en la filial una figura que sea sólida, las cosas no les van a ir muy bien; les parecen intrascendentes este tipo de cosas”.
El porcentaje de representatividad del primer ejecutivo depende de cada compañía y de cada sector. Hay algunos, donde el componente de regulación es importante, como las telecomunicaciones donde este papel de la representatividad es mucho más importante. “En compañías dedicadas a distribuir productos de la multinacional o a desarrollar servicios, la verticalización tiene más sentido de ejecutarse hasta sus últimos extremos. En las telecomunicaciones ocurre lo contrario, ya que se asume que tiene que haber una función de representatividad mayor para que trabaje con las instituciones”. Este componente de representatividad se hace más fuerte entre las operadoras por una razón obvia: “Es un negocio tremendamente local. Las redes son locales”. Cuando se crea una compañía multinacional de telecomunicaciones se crea por agregación de operadores locales, sin embargo, cuando se crea una compañía de hardware en un país es un modelo de replicación. “Se pasa de no existir en un país a que exista una copia casi exacta de la multinacional”.
