Enric Pujadas, presidente del Grupo Bassat Ogilvy

"En Publicidad las TIC son claves pero no tienen la capacidad creativa de las personas"

Miguel Cifuentes.
26 MAY 2006

El grupo Bassat Ogilvy es uno de los grandes mundiales en el negocio de la publicidad, marketing y comunicación, en España uno de los cuatro grandes. Esta gran agencia norteamericana ha mejorado su productividad y entrado en nuevos campos, gracias a las Tecnologías de la Información. Ningún negocio escapa a la influencia de las TI, ni siquiera algo tan singular como la publicidad... - La publicidad que conocemos ahora no podría existir sin las TI. A las TI han cambiado la forma de trabajar, posibilitando atender peticiones de los clientes en plazos de tiempo en los que en el pasado era impensable. Al mismo tiempo, se ha facilitado la comunicación y la colaboración entre cliente y agencia, y cliente y proveedor. La Comunicación con el consumidor ha evolucionado principalmente gracias a las TI, la aparición de nuevos canales, como la TV digital, Internet, la Telefonía móvil o el fenómeno de los sms, han sido claves. Sin embargo, hoy por hoy, las TI en Publicidad son una comodity. No suponen un factor diferenciador en cuanto al desarrollo de negocio. Se dice que la publicidad gráfica o audiovisual es ya software... - No es cierto. Una pieza publicitaria es, antes que nada, una idea, un trabajo intelectual creativo. No sé si por fortuna o por desgracia, las TI no tienen la capacidad creativa de las personas. Otra cosa muy distinta es que las TI sean una herramienta de documentación, investigación, búsqueda de fuentes de inspiración. Facilitan nuestro trabajo, lo mejoran, pero no llegan a la esencia. ¿Se puede hacer creatividad publicitaria sin las TI? - Sí, se podría hacer, pero el proceso, probablemente, quedaría inconcluso a mitad de recorrido. Trabajar en publicidad con la calidad y al ritmo en que funciona el mercado, y pretender hacerlo sin las TI, es todo un reto difícil de conseguir. Sinceramente hoy por hoy me parece casi inimaginable. ¿Qué porcentaje de la creatividad es todavía factor humano? - Muy alto. El trabajo intelectual estratégico y creativo es un coto privado de las personas. Las TI nos ayudan, mecanizan procesos que nos facilitan la vida, nos ofrecen una visión muy amplia; pero, por ejemplo, hoy por hoy, la relación con el cliente, la comprensión de sus necesidades, las propuestas de caminos estratégicos y creativos o las presentaciones de las campañas, no las hacen las TI. Todos estos campos para los que hace falta una alta dosis de creatividad, son propiedad de las personas, aunque las TI ayudan mucho en términos de plazos de ejecución o riqueza de contenidos como sucede muy claramente en las presentaciones. Afortunadamente el factor humano sigue siendo decisivo porque es el que crea, el que genera las ideas. ¿Cómo han cambiado las TI el trabajo de las agencias publicitarias? - Prácticamente en todos los procesos toman parte las TI. Son una herramienta indispensable para nuestro trabajo: administración, gestión, reporting, workflow, producción, comunicación. En nuestro Grupo no hay ninguna área, excepto la correspondencia postal interna, en la que no que se utilicen. ¿Cómo tienen organizado su sistema de TI en el Grupo Bassat Ogilvy? ¿Cuáles son plataforma tecnológica, hardware, software y sistema de comunicaciones? - Siguiendo la filosofía 360º, que caracteriza a la Red Ogilvy, nuestra política se basa en compartir recursos entre las diferentes compañías del Grupo. El objetivo es dar un mismo nivel de servicio a todas las unidades, en un entorno centralizado pero con una administración descentralizada. Esta organización nos da la posibilidad de ser mucho más ágiles en la atención al usuario y al mismo tiempo participar de la estructura internacional que, lógicamente, nos complementa. En el Grupo Bassat Ogilvy contamos con tecnología de comunicaciones avanzadas, redes de almacenamiento, plataforma de mensajería, sistemas de administración adaptados a las necesidades de nuestro negocio, desarrollos a medida, sistemas de reporting, diferentes motores de bases de datos... Y todo ello en un entorno en el que la seguridad y la gestión de contenidos son muy importantes. ¿Cuánto invierten anualmente en TI? - La Ley Sabarnes Oaxley no nos permite dar este tipo de datos ¿Quiénes son sus proveedores habituales de TI? ¿Son simples proveedores o partners? - En el Grupo Bassat Ogilvy somos conscientes de la importancia que las TI tienen en nuestro trabajo y en nuestro negocio, por lo que hemos invertido en desarrollar un departamento interno muy competente, que aporta un gran valor añadido a la compañía y trabaja de forma activa, características estas últimas difíciles de encontrar en proveedores externos. Externamente trabajamos con proveedores seleccionados internacionalmente y al mismo tiempo, tenemos nuestros propios proveedores locales, con un exigente requerimiento de calidad de servicio (certificaciones, experiencia, solvencia, etc.) para atender nuestras necesidades. Internet es un desafío para el negocio publicitario. ¿Cómo lo aborda una gran agencia? - Internet es ya una disciplina consolidada en el negocio publicitario. En 1998 en el Grupo Bassat Ogilvy, fuimos pioneros y creamos una unidad de negocio, OgilvyInteractive, que diera soluciones a las necesidades de creatividad online de las Marcas. Para nosotros Internet es clave, tanto, que en el desarrollo de esta unidad de negocio, toda la dirección del Grupo nos hemos involucrado y hemos hecho una apuesta, sin duda, ganadora. La publicidad interactiva es el futuro, ¿hasta qué punto? - La publicidad interactiva es el presente. Internet está ahí. La interactividad ya funciona, las TI lo han hecho posible a través de la Web, los teléfonos móviles, etc. La publicidad, desde sus inicios y en todos sus formatos, está hecha para provocar reacciones, para reír, emocionar, ... y por supuesto, para comprar o no.