Elena Alfaro, socia de estrategia de Emo Insights
"Aprender a gestionar las emociones de los empleados es clave para el éxito en la implementación de cualquier estrategia"
Las experiencias son fuentes de emociones y éstas son el motor en la toma de decisiones. Así lo piensan Elena Alfaro, Antonio Caballero y Gonzalo Martín-Vivaldi, tres profesionales que decidieron dejar su puesto de trabajo en CFI Group para emprender un nuevo proyecto empresarial: Emo Insights. Una compañía, formada por un equipo de más de veinte personas, que analiza cómo interactúan los clientes con las marcas, aportando a las empresas información estratégica para la toma de decisiones que les permiten: rentabilizar sus recursos, innovar y diferenciarse, aumentar la satisfacción con la experiencia y generar compromiso en sus clientes. Hasta ahora, la compañía ha desarrollado casos de éxito en Sanitas, Instituto Cervantes, ING Direct, BBVA, Spanair, NH Hoteles, Flex, Lilly, Bancotel, Christian Dior, DHL y Sage, entre otros.
¿Por qué es tan importante la investigación emocional en el mundo laboral?
- Los profesionales del marketing nos empezamos a dar cuenta de que las emociones disparan los comportamientos tres mil veces más rápido que lo puramente racional. Si conseguimos crear un vínculo con el cerebro emocional de nuestros clientes, tendremos reacciones más rápidas y más profundas. Las personas son el medio idóneo para crear este vínculo emocional, de ahí la importancia de empezar la investigación desde dentro de la empresa, desde su principal activo: el capital humano. Es muy frecuente encontrar directivos que desean dar con la solución a sus problemas a través de fórmulas estratégicas nuevas, a través de grandes proyectos de innovación, pero sin querer incluir en sus planes a sus empleados. Entender las necesidades de los empleados, los factores que afectan a su motivación y compromiso, y aprender a gestionar adecuadamente las emociones que se generan en el día a día es clave para el éxito en la implementación de cualquier estrategia. La clave pasa por crear experiencias para los empleados al igual que se hace para los clientes. En cuanto a herramientas se refiere, esto empieza por dar seguimiento de la experiencia del empleado al igual que se intenta hacer con la experiencia del cliente. Estos instrumentos deben permitir la vinculación entre aspectos como la motivación de los empleados y sus comportamientos, así como con las percepciones de los clientes. Algunas herramientas que ya estamos utilizando y que ya aportan grandes resultados en la mejora de la gestión de las emociones del empleado son sesiones de psicología clínica aplicada a motivación y a las emociones del cliente interno, programas de control de estrés, risoterapia, etc.
A grandes rasgos, ¿qué particularidad tiene su método de trabajo?
- Dependiendo de la característica del problema al que dar solución, se propondrá la intervención de equipos multidisciplinares (estrategas del marketing emocional, expertos en modelización, psicólogos, sociólogos, expertos en el sector y otros perfiles que puedan ser relevantes para la investigación) de cara a proponer una metodología contrastada a nivel académico que suponga la inmersión en la experiencia del cliente, contando con la intervención de los mejores profesionales en la materia, para ayudar a nuestros clientes a innovar y a obtener resultados económicos. Estudios de fugas, optimización de objetivos, estudios de clima, segmentación, customer experience, vinculación de datos duros y blandos y cualquier otro análisis ad hoc son parte de los servicios que Emo Insights ofrece a sus clientes, siempre con el máximo grado de personalización.
¿Cree usted que se da la importancia suficiente a la investigación emocional en las empresas privadas y en las Administraciones Públicas en general? ¿Por qué?
- Cada vez es más común encontrar dentro de las empresas a profesionales que no se conforman con la información de la que disponen y que están abiertos a escuchar acerca de nuevas formas de analizar al consumidor. Los descubrimientos sobre la importancia de las emociones en la toma de decisiones ha dado lugar a soluciones experienciales donde conviven técnicas más tradicionales, con tecnología procedente de la medicina (medidores de atención, galvanómetros, etc) y con otras metodologías más recientes, como la realización de investigación cualitativa cuantitativamente (análisis lingüístico y semántico de lo que se dice en Internet, a través de las conversaciones mantenidas por los clientes y los operadores en el call center), inferencias predictivas (uso de modelos econométricos que permiten definir qué aspectos perceptivos impactan en determinados comportamientos), etc. Por otra parte, el fenómeno de la estrategia de vivencia supone también la incorporación de nuevos perfiles al mundo de la investigación provenientes del mundo de la psicología, del seguimiento de tendencias, expertos del sector y de mercados espejo (con problemáticas similares), stakeholders (grupos de interés), clientes, proveedores, etc.
¿Qué sectores son más susceptibles de este tipo de práctica?
- La investigación emocional gana relevancia en aquellas empresas y sectores donde existe mayor interacción empresa-cliente, ya que cada contacto supone una oportunidad para vincular emocionalmente al cliente y ofrecerle un valor añadido que permita a la empresa diferenciarse en un mercado cada vez más competitivo. Un sector de referencia en cuanto a la rapidez con la que se está respondido y adaptando a este nuevo paradigma es el sector del turismo, donde las experiencias y emociones son cada vez más en el eje sobre el que se construye su oferta.
¿Por qué es tan importante la investigación emocional en el mundo laboral?
- Los profesionales del marketing nos empezamos a dar cuenta de que las emociones disparan los comportamientos tres mil veces más rápido que lo puramente racional. Si conseguimos crear un vínculo con el cerebro emocional de nuestros clientes, tendremos reacciones más rápidas y más profundas. Las personas son el medio idóneo para crear este vínculo emocional, de ahí la importancia de empezar la investigación desde dentro de la empresa, desde su principal activo: el capital humano. Es muy frecuente encontrar directivos que desean dar con la solución a sus problemas a través de fórmulas estratégicas nuevas, a través de grandes proyectos de innovación, pero sin querer incluir en sus planes a sus empleados. Entender las necesidades de los empleados, los factores que afectan a su motivación y compromiso, y aprender a gestionar adecuadamente las emociones que se generan en el día a día es clave para el éxito en la implementación de cualquier estrategia. La clave pasa por crear experiencias para los empleados al igual que se hace para los clientes. En cuanto a herramientas se refiere, esto empieza por dar seguimiento de la experiencia del empleado al igual que se intenta hacer con la experiencia del cliente. Estos instrumentos deben permitir la vinculación entre aspectos como la motivación de los empleados y sus comportamientos, así como con las percepciones de los clientes. Algunas herramientas que ya estamos utilizando y que ya aportan grandes resultados en la mejora de la gestión de las emociones del empleado son sesiones de psicología clínica aplicada a motivación y a las emociones del cliente interno, programas de control de estrés, risoterapia, etc.
A grandes rasgos, ¿qué particularidad tiene su método de trabajo?
- Dependiendo de la característica del problema al que dar solución, se propondrá la intervención de equipos multidisciplinares (estrategas del marketing emocional, expertos en modelización, psicólogos, sociólogos, expertos en el sector y otros perfiles que puedan ser relevantes para la investigación) de cara a proponer una metodología contrastada a nivel académico que suponga la inmersión en la experiencia del cliente, contando con la intervención de los mejores profesionales en la materia, para ayudar a nuestros clientes a innovar y a obtener resultados económicos. Estudios de fugas, optimización de objetivos, estudios de clima, segmentación, customer experience, vinculación de datos duros y blandos y cualquier otro análisis ad hoc son parte de los servicios que Emo Insights ofrece a sus clientes, siempre con el máximo grado de personalización.
¿Cree usted que se da la importancia suficiente a la investigación emocional en las empresas privadas y en las Administraciones Públicas en general? ¿Por qué?
- Cada vez es más común encontrar dentro de las empresas a profesionales que no se conforman con la información de la que disponen y que están abiertos a escuchar acerca de nuevas formas de analizar al consumidor. Los descubrimientos sobre la importancia de las emociones en la toma de decisiones ha dado lugar a soluciones experienciales donde conviven técnicas más tradicionales, con tecnología procedente de la medicina (medidores de atención, galvanómetros, etc) y con otras metodologías más recientes, como la realización de investigación cualitativa cuantitativamente (análisis lingüístico y semántico de lo que se dice en Internet, a través de las conversaciones mantenidas por los clientes y los operadores en el call center), inferencias predictivas (uso de modelos econométricos que permiten definir qué aspectos perceptivos impactan en determinados comportamientos), etc. Por otra parte, el fenómeno de la estrategia de vivencia supone también la incorporación de nuevos perfiles al mundo de la investigación provenientes del mundo de la psicología, del seguimiento de tendencias, expertos del sector y de mercados espejo (con problemáticas similares), stakeholders (grupos de interés), clientes, proveedores, etc.
¿Qué sectores son más susceptibles de este tipo de práctica?
- La investigación emocional gana relevancia en aquellas empresas y sectores donde existe mayor interacción empresa-cliente, ya que cada contacto supone una oportunidad para vincular emocionalmente al cliente y ofrecerle un valor añadido que permita a la empresa diferenciarse en un mercado cada vez más competitivo. Un sector de referencia en cuanto a la rapidez con la que se está respondido y adaptando a este nuevo paradigma es el sector del turismo, donde las experiencias y emociones son cada vez más en el eje sobre el que se construye su oferta.
