El interface con el cliente
Estableciendo relaciones valiosas en Internet
En una empresa, se sabe por lo general si el servidor está generando páginas en la forma apropiada. Ahora bien ¿Se sabe también si el sitio Web está sirviendo bien a la compañía?. De no ser así, habrá llegado el momento de averiguarlo.
La creación de un sitio Web requiere un esfuerzo considerable. Sin embargo, ¿Se está esforzando el sitio Web en la misma medida en beneficio de sus creadores y de la compañía?
Es cierto que genera una gran cantidad de páginas y que registra una cantidad al parecer interminable de direcciones de correo electrónico para el boletín de la compañía -Streaming video, RealAudio, películas QuickTime- todas las tecnologías multimedia más avanzadas funcionan perfectamente.
El valor comercial
Aunque un sitio Web no presente fallos técnicos, eso no significa que funcione bien para los clientes. Y, en un análisis final, la medida en que un sitio Web funcione bien para los clientes es el factor decisivo que determina cuánto valor añade a la compañía.
En los tiempos en los que se solicitaba dinero y recursos a los ejecutivos senior para crear y mantener un sitio Web, era corriente redactar un informe apremiante sobre las extraordinarias ventajas de la World Wide Web. Y a los ejecutivos les agradaba lo que escuchaban, en particular la posibilidad de combinar con precisión la potencia de un sitio Web con la dirección estratégica más reciente adoptada por la compañía para abrir nuevos mercados y crear nuevos servicios. Desde entonces se ha descubierto una multitud de cosas que puede hacer un sitio, desde difundir la propia marca comercial a facilitar el comercio electrónico.
Objetivos
Si abrir nuevos mercados y crear nuevos servicios no se corresponde con el deseo actual de la junta directiva de consolidar operaciones y reducir costes, habrá llegado el momento de reevaluar y reconsiderar la finalidad del sitio Web en cuestión. Los objetivos de la empresa y los del sitio Web deben ir en la misma dirección. Una vez que lo hagan así, será hora de determinar las tácticas a seguir. La primera cuestión a plantearse será: ¿Son los propios proyectos Web tan beneficiosos para los clientes como la Dirección de la empresa considera que lo son? Por ejemplo, supóngase que la empresa requiere una reducción de costes del 20 por ciento. Para ello se ofrece a los clientes una posibilidad de auto-servicio, para que puedan realizar pedidos en el sitio Web, como consecuencia de lo cual se reducirán en la cantidad deseada los gastos generales y los costes de inventario. Sin embargo, al hacerlo así, disminuye en una tercera parte la cantidad de productos que pueden elegirse, y resulta que los clientes desean tanto un servicio eficiente como una capacidad total de elección. La tarea consiste aquí en ofrecer a los clientes los servicios Web que desean y alcanzar al mismo tiempo los objetivos de la compañía. Sin embargo, es esencial recordar que aunque el sitio Web es una representación electrónica de la compañía, no es para la compañía, sino que está destinado a los clientes, a los clientes potenciales, a los inversores y a las firmas colaboradoras. Cuando llegue el momento de re-evaluar el sitio Web a la luz de los objetivos cambiantes de la empresa, habrá que preguntar a los constituyentes qué es lo que desean obtener del sitio. El botón de realimentación permanente de información del sitio Web deberá incluir una pregunta sobre “¿Qué tal lo estamos haciendo?”, aunque no limitarse a eso.
Habrá que contactar también con personas que no tienen tiempo de responder a preguntas, ofreciendo a los clientes reticentes un incentivo suficiente para que respondan por correo electrónico a una o dos preguntas rápidas. La promesa de un regalo o de un cupón válido para un descuento del 5 por ciento en su próxima compra podría dar resultado. Si esto no les convence, puede enviárseles cartas en términos amables para saber qué podría ofrecérseles para que participaran.
La opinión del cliente
Al recibir correo electrónico de los clientes, es conveniente hacer un seguimiento de sus ideas y opiniones. Esto puede llevarse a cabo con bastante facilidad categorizando el correo que llega en montones “positivo” y “negativo”, y analizarlos en busca de temas subyacentes comunes. También puede resultar útil analizar los registros de actividades del servidor y ver cuáles son las preguntas más frecuentes. Por ejemplo, ¿Hay una consulta sobre la política de devolución de productos? Será necesario entonces aclarar esa política e incluirla de forma prominente en la página de pedidos (o especificar una conexión para acceder a ella).
Otro medio de evaluar las ideas y opiniones de los clientes es facilitar una discusión electrónica mediante una lista de correo electrónico o en un área del sitio Web protegida por contraseña. Puede formarse un “círculo” con los 10 clientes más importantes y dejar que se manifiesten sobre el valor y el rendimiento del sitio. Posiblemente aportarán ideas en las que el equipo responsable del sitio no habría pensado nunca, y ofrecerán sugerencias sobre servicios que no pueden obtener en ninguna otra parte.
Es importante también analizar la forma en que se navega en el sitio Web. ¿Parece saber la gente a dónde va, y cómo llegar allí? ¿O se mueven sin rumbo de una página a otra? Habrá que determinar qué información buscan más los visitantes, y establecer un enlace a esa información en la página inicial. Por ejemplo, si 9 de cada 10 visitantes recorren cinco páginas de información de marketing hasta llegar al catálogo de productos, puede crearse un enlace a ese catálogo desde la página inicial.
Imprimir páginas es también una forma de navegación en el Web. Si no existen normas para garantizar una impresión adecuada, será hora de establecer algunas. Y si las hay, habrá que verificar si están siendo cumplidas por los creadores de contenido. Por ejemplo, puede imprimirse una muestra aleatoria de páginas y comprobarlo. Pocas cosas hay tan molestas para un cliente como imprimir una página Web y descubrir que en su margen derecho aparece una parte de la página siguiente.
El defensor del Web
Una vez que se han oído las opiniones de los clientes y que se han recogido sus ideas, deberá comprobarse en qué medida la compañía sintoniza en su totalidad con lo que está sucediendo -o debería estar sucediendo- en el sitio Web. Por ejemplo, ¿Piensan los directivos de la empresa siempre en el Web como un medio que pueden utilizar de forma provechosa? De no ser así, será una oportunidad de informar a la Dirección sobre lo que puede hacer el Web por la compañía.
Este trabajo de informar podría ser la responsabilidad de un “defensor Web” residente. Bajo esta capacidad, esa persona deberá informar permanentemente al resto de la compañía sobre el valor obtenido de proyectos Web realizados con éxito. Así, puede escribirse una columna en el boletín de la compañía.
Al mismo tiempo, el trabajo de esa persona consistirá en mantenerlo todo bajo control. En ocasiones, un director inspirado podría considerar al Web como una solución general a todos sus problemas. Hay que recordar que no es posible
La creación de un sitio Web requiere un esfuerzo considerable. Sin embargo, ¿Se está esforzando el sitio Web en la misma medida en beneficio de sus creadores y de la compañía?
Es cierto que genera una gran cantidad de páginas y que registra una cantidad al parecer interminable de direcciones de correo electrónico para el boletín de la compañía -Streaming video, RealAudio, películas QuickTime- todas las tecnologías multimedia más avanzadas funcionan perfectamente.
El valor comercial
Aunque un sitio Web no presente fallos técnicos, eso no significa que funcione bien para los clientes. Y, en un análisis final, la medida en que un sitio Web funcione bien para los clientes es el factor decisivo que determina cuánto valor añade a la compañía.
En los tiempos en los que se solicitaba dinero y recursos a los ejecutivos senior para crear y mantener un sitio Web, era corriente redactar un informe apremiante sobre las extraordinarias ventajas de la World Wide Web. Y a los ejecutivos les agradaba lo que escuchaban, en particular la posibilidad de combinar con precisión la potencia de un sitio Web con la dirección estratégica más reciente adoptada por la compañía para abrir nuevos mercados y crear nuevos servicios. Desde entonces se ha descubierto una multitud de cosas que puede hacer un sitio, desde difundir la propia marca comercial a facilitar el comercio electrónico.
Objetivos
Si abrir nuevos mercados y crear nuevos servicios no se corresponde con el deseo actual de la junta directiva de consolidar operaciones y reducir costes, habrá llegado el momento de reevaluar y reconsiderar la finalidad del sitio Web en cuestión. Los objetivos de la empresa y los del sitio Web deben ir en la misma dirección. Una vez que lo hagan así, será hora de determinar las tácticas a seguir. La primera cuestión a plantearse será: ¿Son los propios proyectos Web tan beneficiosos para los clientes como la Dirección de la empresa considera que lo son? Por ejemplo, supóngase que la empresa requiere una reducción de costes del 20 por ciento. Para ello se ofrece a los clientes una posibilidad de auto-servicio, para que puedan realizar pedidos en el sitio Web, como consecuencia de lo cual se reducirán en la cantidad deseada los gastos generales y los costes de inventario. Sin embargo, al hacerlo así, disminuye en una tercera parte la cantidad de productos que pueden elegirse, y resulta que los clientes desean tanto un servicio eficiente como una capacidad total de elección. La tarea consiste aquí en ofrecer a los clientes los servicios Web que desean y alcanzar al mismo tiempo los objetivos de la compañía. Sin embargo, es esencial recordar que aunque el sitio Web es una representación electrónica de la compañía, no es para la compañía, sino que está destinado a los clientes, a los clientes potenciales, a los inversores y a las firmas colaboradoras. Cuando llegue el momento de re-evaluar el sitio Web a la luz de los objetivos cambiantes de la empresa, habrá que preguntar a los constituyentes qué es lo que desean obtener del sitio. El botón de realimentación permanente de información del sitio Web deberá incluir una pregunta sobre “¿Qué tal lo estamos haciendo?”, aunque no limitarse a eso.
Habrá que contactar también con personas que no tienen tiempo de responder a preguntas, ofreciendo a los clientes reticentes un incentivo suficiente para que respondan por correo electrónico a una o dos preguntas rápidas. La promesa de un regalo o de un cupón válido para un descuento del 5 por ciento en su próxima compra podría dar resultado. Si esto no les convence, puede enviárseles cartas en términos amables para saber qué podría ofrecérseles para que participaran.
La opinión del cliente
Al recibir correo electrónico de los clientes, es conveniente hacer un seguimiento de sus ideas y opiniones. Esto puede llevarse a cabo con bastante facilidad categorizando el correo que llega en montones “positivo” y “negativo”, y analizarlos en busca de temas subyacentes comunes. También puede resultar útil analizar los registros de actividades del servidor y ver cuáles son las preguntas más frecuentes. Por ejemplo, ¿Hay una consulta sobre la política de devolución de productos? Será necesario entonces aclarar esa política e incluirla de forma prominente en la página de pedidos (o especificar una conexión para acceder a ella).
Otro medio de evaluar las ideas y opiniones de los clientes es facilitar una discusión electrónica mediante una lista de correo electrónico o en un área del sitio Web protegida por contraseña. Puede formarse un “círculo” con los 10 clientes más importantes y dejar que se manifiesten sobre el valor y el rendimiento del sitio. Posiblemente aportarán ideas en las que el equipo responsable del sitio no habría pensado nunca, y ofrecerán sugerencias sobre servicios que no pueden obtener en ninguna otra parte.
Es importante también analizar la forma en que se navega en el sitio Web. ¿Parece saber la gente a dónde va, y cómo llegar allí? ¿O se mueven sin rumbo de una página a otra? Habrá que determinar qué información buscan más los visitantes, y establecer un enlace a esa información en la página inicial. Por ejemplo, si 9 de cada 10 visitantes recorren cinco páginas de información de marketing hasta llegar al catálogo de productos, puede crearse un enlace a ese catálogo desde la página inicial.
Imprimir páginas es también una forma de navegación en el Web. Si no existen normas para garantizar una impresión adecuada, será hora de establecer algunas. Y si las hay, habrá que verificar si están siendo cumplidas por los creadores de contenido. Por ejemplo, puede imprimirse una muestra aleatoria de páginas y comprobarlo. Pocas cosas hay tan molestas para un cliente como imprimir una página Web y descubrir que en su margen derecho aparece una parte de la página siguiente.
El defensor del Web
Una vez que se han oído las opiniones de los clientes y que se han recogido sus ideas, deberá comprobarse en qué medida la compañía sintoniza en su totalidad con lo que está sucediendo -o debería estar sucediendo- en el sitio Web. Por ejemplo, ¿Piensan los directivos de la empresa siempre en el Web como un medio que pueden utilizar de forma provechosa? De no ser así, será una oportunidad de informar a la Dirección sobre lo que puede hacer el Web por la compañía.
Este trabajo de informar podría ser la responsabilidad de un “defensor Web” residente. Bajo esta capacidad, esa persona deberá informar permanentemente al resto de la compañía sobre el valor obtenido de proyectos Web realizados con éxito. Así, puede escribirse una columna en el boletín de la compañía.
Al mismo tiempo, el trabajo de esa persona consistirá en mantenerlo todo bajo control. En ocasiones, un director inspirado podría considerar al Web como una solución general a todos sus problemas. Hay que recordar que no es posible
