El futuro de la publicidad: interactividad en la TV digital

Las agencias se preparan

La publicidad del futuro será interactiva. Esta es la rotunda conclusión del estudio realizado por Bernard Krief y patrocinado por la agencia de publicidad Carat España, que pronostica que el nuevo entorno tecnológico provocará una mayor integración y desaparición de las fronteras existentes entre los medios de comunicación. Además la integración de diferentes dispositivos implica, junto con las condiciones tecnológicas de transmisión de datos, la posibilidad de la interactividad que afectará también a la publicidad.

Los más de cien expertos que han participado en este estudio prospectivo Delphi consideran la digitalización como la pieza clave del entramado tecnológico que se ha desarrollado en los últimos años pues permite manejar toda clase de fuentes de información (audio, vídeo o datos) en un mismo lenguaje. Su impacto ya es perceptible por ejemplo en la televisión y se concreta en tres aspectos, según el estudio: disponibilidad de nuevos canales, acceso a nuevos servicios e interactividad. Esta interactividad y la microsegmentación de los mercados provocará la necesidad de grandes cantidades de mensajes publicitarios. Y la diversidad de públicos y medios requerirá múltiples estrategias de comunicación y planificación. Estos son los principales resultados del Libro Blanco sobre la Publicidad del Nuevo Siglo en el Entorno Tecnológico patrocinado por Carat España. Además es previsible que los hábitos de consumo de la televisión cambien de forma sustancial y de hecho asistiremos a la transformación del espectador actual con una actitud pasiva ante el televisor hacia otro con una mentalidad proactiva.

Escenario de interactividad
Así la televisión es uno de los principales escenarios en que tendrá lugar la interactividad. “La tecnología permite al consumidor no sólo recibir información sino reaccionar a los mensajes que le aparecen en el televisor a través de la línea telefónica o del mismo conducto por el que se recibe. Esta posibilidad tecnológica es muy relevante puesto que da cabida a servicios como la compra por televisión (t-commerce), la banca virtual, el correo electrónico, el acceso a juegos o la navegación por Internet”. Los cambios en los hábitos de la audiencia, derivados de aspectos como la fragmentación por la multiplicidad de canales, cuestionan el tipo de publicidad que será admitida por el usuario, el momento en que será emitida y la frecuencia con que podrá ser emitida. Así el mensaje publicitario tenderá a ser bidireccional, es decir, tanto a ofrecer servicios y productos como a recoger las sugerencias e innovaciones de los consumidores. Según el presidente de Carat España, Miguel Ángel Rodríguez, “la digitalización permitirá y potenciará la interactividad de los anunciantes”. La publicidad irá orientada a satisfacer las necesidades específicas de información y además será utilizada por el anunciante para conocer en mayor profundidad al consumidor. El análisis sentencia que la publicidad tenderá a ser plenamente interactiva y que esta interactividad requerirá el diseño de grandes cantidades de mensajes publicitarios y la especialización de las empresas de publicidad.

Televisión Digital
“La televisión interactiva crea un entorno para que los espectadores utilicen su televisor como pasarela para llegar a servicios adicionales que ahorran tiempo y crean ingresos para los emisores y operadores de cable”, coment a Ronnie Dann, consultor en el Reino Unido de TV interactiva de NDS, proveedor de acceso condicional y aplicaciones interactivas para TV digital. Ofrece además herramientas de segmentación que permiten a los proveedores de servicios llegar eficientemente a los espectadores según el área geográfica, su profesión o cualquier otro criterio. “La publicidad interactiva convierte espectadores pasivos en participantes activos, y lo más importante, aumenta el recuerdo y la conciencia de la publicidad reforzando la marca gracias a regalos, trucos publicitarios y recompensas”. Las posibilidades de la publicidad interactiva en la televisión se han analizado en las jornadas Pan-europeas de Publicidad en Televisión Interactiva organizadas por Access en Barcelona. Según Jesús Solana, CEO de Fresh-it, empresa de tecnología enfocada a la TV interactiva, los anuncios de televisión tradicionales presentan una serie de problemas como la gran fragmentación, la falta de foco, el coste en aumento, la reducción de la eficiencia y de la atención, el zapping y la falta de nuevos formatos. “Por ello la TV interactiva ofrece posibilidades como la construcción de una nueva relación directa con el consumidor, comunicación bidireccional, notoriedad, aumento de la eficacia y su medición, nuevas posibilidades de segmentación, marketing directo en un mercado de masas y un enlace con el e-commerce ya que permite hacer transacciones”. Para Borja Gómez, director de TV interactiva de DobleYou -agencia realizó la primera campaña de publicidad interactiva que se emitió en Vía Digital sobre la ONG Anesvad-, la televisión digital “no es ver la televisión es experimentarla. Las posibilidades son muchas, de hecho esto acaba de comenzar y se pueden hacer más cosas como promociones, comercio, sponsorship y producto. Se trata de crear anuncios que añadan valor al contenido en lugar de sustituirlo”. A pesar de estas grandes ventajas, el número de anuncios interactivos es prácticamente nulo: en 1999 hubo en España unos 4.195 anuncios convencionales mientras que los interactivos sólo fueron dos. Los motivos de esta reticencia por parte de los anunciantes y las agencias de publicidad son, según Solana, el conservadurismo y el desconocimiento de las posibilidades y el valor de la TV interactiva. “Otro de los obstáculos la escasez de compañías expertas en el tema. Pocas veces se ofrece capacidad multiplataforma y el desarrollo suele ser muy largo y además hay diferentes sistemas operativos”. Sin embargo este tipo de publicidad tampoco es la panacea. Para Phil Nunn, de Interactive@optimedia, lo confirma: “no se trata de hacer click sino de implicar al espectador”. Pero hasta ahora, según Colin Cardwell, director de ventas de medios de comunicación de Static 2358, hay tres tipos de campañas de publicidad interactiva: visibilidad de marca, respuesta directa y promoción de ventas. Ian Kenny, director de comunicación digital de Ogilvy & Mather en el Reino Unido, “se habla de la TV interactiva como si fuera una killer application pero no es más que una parte del marketing mix. Los anuncios de televisión hacen reír o llorar pero hasta ahora los de la TV interactiva sólo se ha utilizado como una forma barata de promocionar las ventas”.
Sin embargo parece evidente que el consumidor está cambiando y los anunciantes han de aprender a comunicarse con él en el nuevo mundo digital. “La publicidad en la televisión interactiva permite al consumidor aceptar el mensaje en sus propios términos: esto permite aumentar las ventas, la visibilidad y la compresión del mensaje”, asegura David Jowett, director de difusión de Mediacom. Y como el objetivo final de la publicidad son las ventas, según Ronnie Dann, “con imágenes y sonidos claros como el cristal, una receptividad instantánea y una infra

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