El éxito del CRM recae en definir objetivos específicos de rentabilidad
La planificación y el control claves según Bearingpoint
BearingPoint acaba de hacer públicos los resultados de su encuesta “Dominar los Objetivos Cambiantes”, sobre soluciones CRM. Para la realización del estudio, BearingPoint entrevistó a 167 empresas europeas de 14 sectores, desde la Automoción, Banca, Energía, Telecomunicaciones y Viajes hasta Salud. Entre sus resultados, el estudio ha revelado que, mientras un número significativo de empresas está reevaluando sus iniciativas de CRM bajo un enfoque pragmático de objetivos de gestión, el 22% lo está haciendo como consecuencia de la debilidad de la situación económica.
El estudio pone de manifiesto que, cuando los objetivos de gestión y rentabilidad están definidos, la planificación y el control de los resultados favorecen el cumplimiento de las expectativas en las iniciativas de CRM.
Sólo el 6% de las empresas encuestadas por BearingPoint definen desde el principio objetivos concretos de ROI para sus iniciativas de CRM, lo que les ayuda a cumplir con sus expectativas.
En estos momentos, las empresas están reevaluando sus iniciativas de CRM con la finalidad de establecer claramente los objetivos alcanzables y el retorno de la inversión, más que por la debilidad de la situación económica a la que algunos atribuyen este replantamiento. El objetivo es que con la experiencia acumulada, puedan establecerse objetivos medibles y específicos, incluyendo el ROI.
Cuando una empresa controla y mide la efectividad de su estrategia de inversión en una solución CRM con relación a unos objetivos determinados, se puede alcanzar un objetivo específico de ROI, potenciando las ventas a través de la gestión activa de los clientes, y por tanto reforzando la competitividad y su posición en el mercado.
Otras conclusiones
Por otra parte, el estudio realizado por BearingPoint pone de manifiesto que el 40% de los ejecutivos indicaron que sólo habían implantado parcialmente dichas soluciones CRM, en la mayoría de los casos aplicada a la gestión multicanal. Esta aplicación tiene sentido, ya que en la mayoría de los casos alinear la estrategia de CRM de una empresa con la estrategia general de negocio incluye un acercamiento multicanal que incluya teléfono, direct mail e in-store.
Mientras que la importancia de CRM sobre la totalidad del negocio de e-business ha aumentado, los obstáculos que hay que superar son básicamente las limitaciones presupuestarias, los plazos de implantación y su aceptación en la organización.
Una de las principales conclusiones del estudio, es que la mayoría de las empresas desconocen cómo y qué deben cuantificar para determinar el éxito o fracaso de una iniciativa CRM.
Las empresas pueden identificar parámetros para cuantificar el valor del CRM, pero, salvo que se definan objetivos específicos y de ROI, la gestión de expectativas, hitos intermedios, recursos y, en definitiva, el éxito final, serán más difíciles de alcanzar, revela el estudio.
Si bien el concepto CRM se encuentra en un estado de madurez prematura, el estudio demuestra que los ejecutivos son conscientes del potencial e importancia de trabajar sobre la gestión de clientes, utilizando no sólo la tecnología sino las mejores prácticas, así como la estructuración y medición necesaria para estas actuaciones, ya que en definitiva el conjunto de clientes es el activo más importante a gestionar y el que mayor retorno genera y generará para su compañía.
Moderado crecimiento
Por otra parte, un informe elaborado por la consultora Giga Group y dado a conocer en España por Telenium ha puesto de manifiesto que la inversión en CRM se revitalizará en el período de los próximos doce a dieciocho meses. El estudio señala también que la incorporación de capacidades de sistemas de gestión de relaciones con los clientes será paulatina y las empresas “sólo se embarcarán en amplios despliegues tras períodos de experimentación en desarrollos a menor escala.
Entre las tendencias que se avizoran se detecta una predisposición del mercado a dejar de utilizar la denominación CRM para referirse a este tipo de soluciones, ya que se trata de un concepto demasiado amplio. Por otra parte, se observa un declive en los paquetes CRM genéricos a favor de soluciones verticales, adaptadas a las necesidades de cada sector. Se hace imprescindible la gestión en tiempo real de determinados procesos críticos para la compañía, así como la incorporación de funcionalidades de marketing y una evolución hacia los procesos de “inteligencia de negocio”.
El estudio de Giga Group también puntualiza que el mercado de las pymes reclama soluciones fáciles de usar y de implementar, ya que no puede permitirse adquirir una suite de los grandes fabricantes y buscan proveedores que ofrezcan soluciones asequibles.
El estudio pone de manifiesto que, cuando los objetivos de gestión y rentabilidad están definidos, la planificación y el control de los resultados favorecen el cumplimiento de las expectativas en las iniciativas de CRM.
Sólo el 6% de las empresas encuestadas por BearingPoint definen desde el principio objetivos concretos de ROI para sus iniciativas de CRM, lo que les ayuda a cumplir con sus expectativas.
En estos momentos, las empresas están reevaluando sus iniciativas de CRM con la finalidad de establecer claramente los objetivos alcanzables y el retorno de la inversión, más que por la debilidad de la situación económica a la que algunos atribuyen este replantamiento. El objetivo es que con la experiencia acumulada, puedan establecerse objetivos medibles y específicos, incluyendo el ROI.
Cuando una empresa controla y mide la efectividad de su estrategia de inversión en una solución CRM con relación a unos objetivos determinados, se puede alcanzar un objetivo específico de ROI, potenciando las ventas a través de la gestión activa de los clientes, y por tanto reforzando la competitividad y su posición en el mercado.
Otras conclusiones
Por otra parte, el estudio realizado por BearingPoint pone de manifiesto que el 40% de los ejecutivos indicaron que sólo habían implantado parcialmente dichas soluciones CRM, en la mayoría de los casos aplicada a la gestión multicanal. Esta aplicación tiene sentido, ya que en la mayoría de los casos alinear la estrategia de CRM de una empresa con la estrategia general de negocio incluye un acercamiento multicanal que incluya teléfono, direct mail e in-store.
Mientras que la importancia de CRM sobre la totalidad del negocio de e-business ha aumentado, los obstáculos que hay que superar son básicamente las limitaciones presupuestarias, los plazos de implantación y su aceptación en la organización.
Una de las principales conclusiones del estudio, es que la mayoría de las empresas desconocen cómo y qué deben cuantificar para determinar el éxito o fracaso de una iniciativa CRM.
Las empresas pueden identificar parámetros para cuantificar el valor del CRM, pero, salvo que se definan objetivos específicos y de ROI, la gestión de expectativas, hitos intermedios, recursos y, en definitiva, el éxito final, serán más difíciles de alcanzar, revela el estudio.
Si bien el concepto CRM se encuentra en un estado de madurez prematura, el estudio demuestra que los ejecutivos son conscientes del potencial e importancia de trabajar sobre la gestión de clientes, utilizando no sólo la tecnología sino las mejores prácticas, así como la estructuración y medición necesaria para estas actuaciones, ya que en definitiva el conjunto de clientes es el activo más importante a gestionar y el que mayor retorno genera y generará para su compañía.
Moderado crecimiento
Por otra parte, un informe elaborado por la consultora Giga Group y dado a conocer en España por Telenium ha puesto de manifiesto que la inversión en CRM se revitalizará en el período de los próximos doce a dieciocho meses. El estudio señala también que la incorporación de capacidades de sistemas de gestión de relaciones con los clientes será paulatina y las empresas “sólo se embarcarán en amplios despliegues tras períodos de experimentación en desarrollos a menor escala.
Entre las tendencias que se avizoran se detecta una predisposición del mercado a dejar de utilizar la denominación CRM para referirse a este tipo de soluciones, ya que se trata de un concepto demasiado amplio. Por otra parte, se observa un declive en los paquetes CRM genéricos a favor de soluciones verticales, adaptadas a las necesidades de cada sector. Se hace imprescindible la gestión en tiempo real de determinados procesos críticos para la compañía, así como la incorporación de funcionalidades de marketing y una evolución hacia los procesos de “inteligencia de negocio”.
El estudio de Giga Group también puntualiza que el mercado de las pymes reclama soluciones fáciles de usar y de implementar, ya que no puede permitirse adquirir una suite de los grandes fabricantes y buscan proveedores que ofrezcan soluciones asequibles.
