El CRM que viene

El mercado del CRM se encuentra, tras la recesión económica y la crisis del 11-S, en un punto de inflexión. A pesar de la escasez de inversiones de las compañías en estas herramientas, los fabricantes aseguran que, aunque menos de lo previsto, este mercado seguirá creciendo pues un nuevo concepto de CRM está surgiendo. Unas soluciones con posibilidades que no se limitan a la automatización de las fuerzas de ventas y cuyos beneficiarios se amplían: ya no sólo son los clientes, sino los empleados y ciudadanos, en el caso de la Administración. Claro que las empresas tienen que poner algo por su parte si quieren que estas soluciones funcionen y transformar previamente sus procesos de negocio.

Santiago Acaso (Peoplesoft): A pesar de la recesión, el CRM crecerá este año, incluso más que otras soluciones para las empresas. Aunque será difícil llegar a las cifras que habíamos previsto el año pasado que auguraban un crecimiento de un 50% y quizás sólo lo haga un 14%.
Félix Díaz (Baan): Estoy de acuerdo. Las previsiones de crecimiento siguen, pero se ha producido un retraso en la inversión que las empresas harán en este mercado CRM, debido a que en momentos de recesión económica como éste lo que las empresas buscan es ser más competitivas reduciendo costes.
Julio Insa (SAP): La previsión del 50% de crecimiento anual era excesiva. Se barajan en torno al 30%.
La crisis está haciendo que sobrevivan los más fuertes y está dando la razón a los que se establecen como una inversión segura.
Ricardo Martínez (Oracle): Las empresas grandes han empezado ya a entender qué es el CRM. De hecho, hay muchos proyectos en este mercado con más o menos éxito. Pero yo creo que más que con el objetivo de obtener retornos de inversión (ROI) altos, por cuestiones estratégicas pues, como asegura Gartner la mitad de los proyectos de CRM no van a dar los ROI esperados. Lo que les importa a las compañías es que las soluciones de CRM les proporcionen elementos clave frente a sus competidores. A pesar de ello, sí es cierto que desde enero debido a la recesión y a la crisis del 11 de septiembre, sus inversiones se han paralizado.
Félix Díaz (Baan): Lo que está claro es que el CRM no es aún un mercado maduro, si no, no habría estas cifras potenciales de crecimiento.
Santiago Acaso (Peoplesoft): Las empresas sí piensan en el ROI que les va a reportar el CRM, pues aún creen que es como un ERP. No cuentan que, para que funcione, tienen que transformarse. El que un proyecto de CRM funcione no se debe sólo a una cuestión tecnológica sino a modificar la forma de hacer las cosas en las empresas.
Además, el mercado del CRM se está resintiendo en los primeros meses por una cuestión lógica. Enero es un mes malo desde hace años, al contrario que julio que se ha convertido en un mes con mucha actividad, porque antes de las vacaciones se aprovecha para toma decisiones. Sin embargo el primer trimestre del año siempre es duro.
Otro problema que ha habido en el mercado CRM es que las empresas lo que querían hacer con estas soluciones es automatizar las tareas y este es un objetivo muy pobre. La clave para que un proyecto CRM sea exitoso es la transformación. Las empresas deben aspirar a transformar sus prácticas. Éstas no son herramientas de automatización sino de transformación y esto es mucho más complejo y más largo.
Antonio Matarranz (JD Edwards): Sí, aún no está maduro este mercado. La tasa de penetración de estas herramientas en muchos segmentos es muy baja. Hasta que no se alcance un 30% no se puede hablar de madurez, y ahora las consultoras hablan de un 10% de penetración. El CRM es, probablemente, el gran tipo de aplicación corporativa de la que aún nos queda bastante por conocer y con una utilidad para negocio clave.
Pablo Zornoza (Epiphany): En España, las empresas están reduciendo sus presupuestos de inversión como medidas cautelares, como lo han hecho las grande operadoras y bancos como Telefónica y el SCH. Así que es cierto que se nota una cierta prudencia. Además, la telefonía móvil de tercera generación (UMTS) está a la vuelta de la esquina, una tecnología a la que también se dirigen los productos CRM, al igual que a otras ofertas como la televisión por cable. De hecho, las ofertas de CRM están cambiando. En los años 90 las herramientas de CRM eran sistemas de automatización de fuerzas de ventas típicos y ramplones o sistemas de contact centres. Ahora lo que se demanda en grandes corporaciones son herramientas que complementen estas soluciones y las inversiones que se han hecho en el pasado. De este modo, el CRM crece, pero prudentemente, porque tanto las compañías de telecomunicaciones como las de ámbito financiero, de seguros, químicas, etc., están tomando medidas cautelares para seguir dando beneficios.
Además, en el pasado las compañías de software nos hemos hecho mucho daño porque las expectativas que generábamos estaban por encima de lo que se hacía. Ahora estamos cambiando y aunque la tecnología puede ir muchos pasos más allá de lo que las empresas demandan, presentamos unas expectativas que son reales, van armonizadas con lo que los clientes quieren.
Ricardo Martínez (Oracle): Este problema de las expectativas está ligado con un concepto confuso sobre el CRM. Y es que, bajo las siglas CRM, los fabricantes hemos vendido muchas cosas diferentes. Y, de hecho, quizás nosotros mismos, cuando hablamos de CRM pensamos en cosas muy diferentes. Tenemos que saber transmitir a los usuarios qué ventajas pueden obtener pues, aunque siempre pensamos en el servicio a los clientes, hay otras utilidades totalmente diferentes. Por ejemplo, uno de los proyectos que se ha hecho en Inglaterra contra la pedofilia se ha elaborado con aplicaciones CRM.
Santiago Acaso (Peoplesoft): La oferta de CRM es sólida tecnológicamente. Y funciona en las empresas si sus procesos de venta son reales, si la organización funciona y está orientada al cliente. El CRM no soluciona la organización y los modos de hacer de las empresas. Muchas veces cuando se introduce una tecnología en la empresa no se obtienen tantas mejoras como se esperaba y esto es debido a una carencia de otros aspectos organizativos. La tecnología mejora los procesos empresariales pero las compañías deben de contar con una base.
Félix Díaz (Baan): Las consultoras dicen que el 70% de las compañías no han tenido el retorno de inversión que esperaban y que el 35% de las empresas que han implantado un CRM no lo usan o lo hacen poco. Esto es porque ha habido un momento en el que las empresas se volcaron en la tecnología CRM sin pensar que antes hay que hacer una transformación. Hay que llevar a cabo una estrategia, pues eso es al fin y al cabo el CRM, más que una tecnología. Hay que ofrecer una visión más amplia del CRM. Hasta ahora las empresas lo utilizaban para la automatización de las fuerzas de venta y el servicio al cliente pero ahora se empieza a utilizar especialmente para llevar a cabo campañas de marketing y análisis de la información.
Pablo Zornoza (Epiphany): Pero esto no significa que las implantaciones sean largas. Antes sí lo eran y por eso fallaron. De hecho, las herramientas de fuerzas de ventas lo que hacían era fiscalizar al vendedor y éstos han acabado por no usarlo. Hay que ayudar al vendedor con p