El CRM avanza hacia su integración con los modelos de negocio

Según un informe de Giga Group

El declive de los paquetes CRM genéricos en favor de soluciones verticales, integración y gestión en tiempo real de determinados procesos críticos para la compañía, incorporación cada vez mayor de funcionalidades de marketing y evolución hacia la inteligencia de negocio son algunas de las principales tendencias del mercado de CRM recogidas en un informe realizado por Giga Group.

El mercado de CRM sigue vivo y con buenas perspectivas de crecimiento, a pesar de lo mucho que se ha hablado en los últimos tiempos sobre el declive del CRM y dada la reducción de inversiones que se ha experimentado. Esta es al menos la principal conclusión que se extrae del último informe elaborado por Giga Group. En el informe se pone de manifiesto que la inversión en CRM sigue siendo beneficiosa para las empresas, ya que ayuda a reducir los costes operativos de front office, incrementa la fidelidad de los clientes y genera beneficios y valor para clientes y proveedores. Sin embargo, la falta de alineación entre los objetivos del negocio y lo que las soluciones CRM realmente pueden aportar al mismo, han puesto en entredicho la estrategia tanto de fabricantes como de integradores.
Por otra parte, CRM se ha identificado muy a menudo, como una solución total en gestión de clientes, sin tener en cuenta la amplitud de este concepto. El concepto de CRM está evolucionando, incorporando herramientas que permitan integrarlo con los procesos de negocio, como son las herramientas de planificación y gestión de procesos y las soluciones analíticas. En el informe se señala que las empresas irán incorporando paulatinamente capacidades CRM a sus sistemas en los próximos 12/18 meses, y sólo se embarcarán en amplios despliegues después de periodos de experimentación y éxito en desarrollos a menor escala.

Elementos dinamizadores
Entre los principales factores que, según Giga, serán los dinamizadores de este mercado se encuentran: el escepticismo del mercado ante el CRM, que tendrá como resultado una recompensa para aquellas soluciones que hayan realmente probado su eficacia; el interés por soluciones que faciliten la captación de nuevos clientes y la venta cruzada de productos y servicios; y la importancia que van a tener en el mercado aquellas compañías que utilicen las soluciones de CRM en su enfoque integrado con los procesos de negocio.

Tendencias
En cuanto a las tendencias del mercado de CRM se detecta en un cambio de su denominación para referirse a este tipo de soluciones, ya que se trata de un concepto demasiado amplio. En este sentido, los proyectos en este área serán más concretos y focalizados en una función específica, muy vinculada a un proceso de negocio. Los fabricantes por tanto, cambiarán las denominaciones y conceptos para adaptarse a un enfoque más pragmático y adaptado a las necesidades específicas del negocio.
Otra de las tendencias recogidas en el informe será el declive de los paquetes CRM genéricos en favor de soluciones verticales, adaptadas a las necesidades de cada sector. Asimismo, varios fabricantes de CRM se han dado cuenta de la importancia de integrar el CRM en el proceso de negocio global de la empresa, y de hecho están llegando a acuerdos con otros fabricantes expertos en estas áreas para completar sus soluciones.
Un claro ejemplo de esta integración se percibe en el departamento de márketing. Lejos de ser absorbidas por CRM, las soluciones específicas de márketing y análisis de mercados están haciendo evolucionar el CRM, que incorpora cada vez más herramientas de planificación, análisis y optimización de campañas.


Auge en la construcción
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Por otra parte, Ross Systems ha elaborado un estudio sobre el grado de implantación de las soluciones destinadas a la gestión de las relaciones con el cliente en el sector de la construcción. Sólo un 12% de las compañías dispone de una herramienta CRM o algo equivalente y un 52% reconoce abiertamente no estar en estos momentos utilizando nada parecido. Respecto a la implantación de sistemas ERP, solo un 25% de los encuestados manifiestan disponer de estas soluciones de gestión y más de un 50% confirma no haber implantado por el momento nada parecido. El resultado del estudio es aún más desalentador en el caso de las soluciones desarrolladas para la Planificación de la Demanda y la Gestión de la Cadena de Suministro, es decir, las soluciones denominadas SCM (Supply Chain Management). En este caso apenas un 11% afirma tener este problema resuelto y más de un 60% señala que no dispone de herramientas informatizadas para llevar a cabo estas tareas.

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