El comercio electrónico alcanza su mayoría de edad

Cuando apareció por primera vez en escena el comercio electrónico basado en Internet, lo prometía todo: una ventaja frente a la competencia, nuevas formas de hacer negocios, y beneficios generosos . Por lo tanto, las empresas se apresuraron a crear sistemas y,

en su apresuramiento, muchas de ellas descargaron enormes cantidades de información en el World Wide Web, crearon catálogos y “galerías comerciales” on line que confundieron a los clientes e hicieron promesas para cuyo cumplimiento no disponían de recursos suficientes . El resultado, según la consultora Ovum, es lo que uno encuentra hoy: “una pobre imitación del mundo físico real” .

Después de transcurridos dos años desde la popularización masiva de las aplicaciones de comercio electrónico, se observan ya algunos signos de madurez . Según la consultora Aberdeen Group, aunque la amplia mayoría de las aplicaciones siguen consistiendo en ficheros HTML planos agrupados con acceso a bases de datos y scripting CGI, algunas empresas están desechando ( o al menos reconsiderando ) sus estrategias de comercio electrónico originales y están creando sistemas comerciales críticos que dejan abierta la empresa a la participación de firmas colaboradoras, proveedores y clientes, las 24 horas del día, siete días a la semana . No hace falta esforzarse mucho para reconocer una de estas nuevas aplicaciones . Lo que las diferencia de las demás es su actitud . Muy lejos de los esfuerzos confusos y fragmentados que caracterizaron a las primeras ofertas, estas aplicaciones de segunda generación extienden con audacia y decisión la forma en que una compañía realiza su actividad comercial . Disponen de un soporte excelente, tanto a nivel político como tecnológico . Reflejan un conocimiento de las necesidades y expectativas de los usuarios . Y son creativas, atrayentes y fáciles de utilizar . Según la firma Cambridge Technology Partners, es aquí donde se comenzarán a ver resultados por el dinero invertido .

¿ Vale la pena el esfuerzo ?

¿ Cuántas veces habremos oído la frase “comercio electrónico” esta semana ? Estas dos palabras han perdido ya casi su significado . Se ha convertido en una actividad de marketing de términos novedosos y llamativos . Como todo se está moviendo hacia las redes, todo es al parecer comercio electrónico . No obstante, aunque la frase es ubicua y generalizada, los ejemplos de compañías con aplicaciones de comercio electrónico de éxito son tan frecuentes como las películas de Hollywood sin un final feliz . Los sistemas de comercio electrónico de segunda generación representan actualmente menos de un 5% del mercado, según la consultora Meta Group . En realidad, según Gartner Group, hay unos pocos éxitos significativos, mientras que miles de otras firmas se están ahora mismo preguntando cómo llevar a cabo esta actividad .

Esto se debe en parte a la complejidad de estas aplicaciones . Los problemas de compatibilidad de datos, proceso de transacciones, integración de sistemas y escalabilidad rivalizan con los de los almacenamiento de datos o “data warehousing” a gran escala . El mantenimiento permanente necesario puede ser enorme y, al mismo tiempo, estas aplicaciones altamente visibles exponen a la empresa a todo, desde problemas de seguridad a situaciones embarazosas por la información suministrada sin el debido control .

Algo serio

Para emprender un proyecto que puede ser el más costoso y complicado intentado hasta el momento, se requiere que la compañía en cuestión actúe con un fuerte impulso y decisión . Basta con observar casos como el de la firma Genstar Container, una subsidiaria de GE Capital Service Co . Genstar necesitaba ofrecer un servicio superior dentro de lo que se había convertido en una actividad de venta de productos de consumo corriente . Reconociendo que la respuesta estaba en el comercio electrónico, el director ejecutivo contrató a un director de Sistemas de Información, concediéndole los recursos necesarios para emprender un proyecto de casi 200 millones de pesetas que requería crear una red extranet crítica que imitase el ciclo de vida de la actividad comercial de la empresa . La aplicación resultante permite a los clientes hacer toda clase de cosas, desde ver especificaciones de contenedores, pasando por información de mantenimiento y reparación y pedidos de contenedores, hasta transferir información de facturación en formatos creados a medida . Los clientes pueden también intercambiar contenedores directamente en lugar de retornarlos primero a Genstar . Ya esta capacidad por sí sola ahorra dinero a todo el mundo .

Más recientemente, el equipo ha creado un sistema de inventario y booking online . Este sistema cliente/servidor de tres niveles y basado en el lenguaje Java permite a los clientes realizar reservas o ´bookings´ de equipos en menos de tres minutos, con una rapidez hasta cinco veces superior que cuando era necesario contratar los contenedores por teléfono . El funcionamiento es como sigue: Si un cliente hace click en el icono correspondiente a esa aplicación, el programa Java de un MB es transferido a su navegador, lo cual puede requerir entre dos y siete minutos . Debido a la forma en que está escrita la aplicación, lo único que se presenta son los datos, por lo que es mucho más rápido que si los clientes tuvieran que utilizar HTML a través de la Internet . El proyecto propiamente dicho está afectando ya a la cuenta de resultados de la empresa . La aplicación de booking por sí sola, que costó 500 . 000 dólares, fue utilizada para contratar cientos de contenedores en su primer día de funcionamiento . En realidad, ha sido utilizada de forma tan amplia que se pagó a sí misma en un solo día . El periodo hasta la obtención de beneficios para las otras aplicaciones, aunque no tan extraordinario, fue de seis meses en promedio, lo cual representa una duración bastante satisfactoria . Y esto no incluye siquiera los beneficios intangibles, como los tiempos de rotación, que se redujeron de entre siete y diez dios a entre 10 y 15 minutos .

El toque personal

También la multinacional de la fotografía Eastman Kodak Co . espera generar ingresos adicionales permitiendo a los clientes acceder a sus sistemas ya existentes . En agosto pasado, esta empresa inició una aplicación de comercio electrónico Web que permite a los clientes ver y recibir por correo electrónico online fotos y reimpresiones de pedidos . El sistema permite también a representantes de servicio al cliente analizar perfiles de usuarios y ofrecer ayuda para su cuenta, de forma similar a lo que sucede en los servicios de pedidos por tarjeta de crédito o por catálogo .

Esto conduce a otra característica del comercio electrónico de segunda generación: la personalización . Con el tiempo, al ir ofreciendo Kodak unos productos y servicios dirigidos a segmentos específicos del mercado ( nuevos padres, por ejemplo ) , los clientes podrán adaptar su experiencia a sus necesidades de estilo de vida .

De compras en la Web

En ninguna parte es más evidente la diferencia entre el comercio electrónico de primera y de segunda generación que en una “galería de compras online” . Hacer browsing en un mercado o galería de primera generación significaba con frecuencia moverse sin seguridad entre tiendas que generalmente no tenían relación entre sí . Por el contrario, en los mercados electrónicos de segunda generación, la información sobre productos y servicios está estrechamente integrada, ayudando a los usuarios a hacer comparaciones al comprar . Por ejemplo, la firma Milestone Systems ha creado una “sala de correo virtual” que permite a los usuarios en pequeñas y medianas empresas comparar las tarifas de envío y los planes de fechas ofrecidos por una variedad de compañías de entrega rápida y me