De la empresa tradicional a la empresa de comercio electrónico
Una guía para alcanzar el éxito en el comercio electrónico
Cualquiera que tenga una gran idea para una empresa de comercio electrónico deberá ponerla en práctica en el mercado. Y si le preocupa no tenerla aún a punto, esto no será un problema: siempre podrá optimizarla más adelante. además, si no tiene la seguridad de que sus competidores no estén introduciendo una oferta similar, tampoco debe preocuparse: lo importante es estar en la Web.
Parece ésta una estrategia de comercio electrónico sólida y bien fundada?. Pues no lo es; no en el nuevo milenio. Tanto si se está creando una empresa de “e-business” a partir de cero como si se está ampliando una empresa actual de tipo tradicional para convertirla en una empresa de comercio electrónico, es probable que sólo haya una posibilidad de hacerlo bien antes de que la ventana de la oportunidad se cierre de golpe.
Hacerlo bien en el mundo e-business significa tomar como base los propios puntos fuertes y compensar los puntos débiles. Significa trabajar con firmas colaboradoras tanto tecnológicas como comerciales, que conozcan la propia empresa y el propio sector. Y lo que es más importante, significa comprender en qué consiste el concepto de e-business y cómo puede beneficiar a la propia empresa.
Identificar la oportunidad
Mientras que e-commerce es la compra y venta de productos, información y servicios a través de Internet, e-business representa la transformación de la actividad y de los procesos funcionales de una empresa mediante la aplicación de las tecnologías, filosofía y paradigmas de proceso de datos de la nueva economía digital. El concepto de e-business incluye la planificación y análisis de mercancías; recepción, seguimiento y cumplimentación de pedidos; gestión de almacenes e inventarios; envíos, devoluciones y otras operaciones logísticas; cálculo de precios y promociones; contabilidad financiera y generación de informes; gestión del servicio a clientes y de las relaciones con clientes; y gestión del conocimiento.
El hecho de que el concepto de e-business abarque tantas actividades puede hacer difícil para las empresas identificar cuáles son sus oportunidades de comercio electrónico. Para ello, es conveniente dividir la actividad e-business en tres categorías: Atración, Interacción y Transacción.
Atracción
En la categoría de Atracción, el énfasis se centra en la actividad de marketing y en conseguir nuevos clientes. Aquí se comienza con Websites simples y estáticos, pero se pueden incluir actividades como publicidad y “canales integrados” dentro de ofertas de productos. Por ejemplo, un sitio Web que vendiera billetes de avión podría permitir que una compañía de tarjetas de crédito ofreciera una oferta especial a los clientes que comprasen billetes para un destino específico.
Interacción
El ritmo y la intensidad e-business aumenta en la categoría de Interacción. Aquí, las compañías están actuando en interface con los clientes, adaptando ofertas en tiempo real, realizando un verdadero marketing directo. Por ejemplo, un fabricante de automóviles puede ofrecer auto-servicio a los clientes, una empresa de ventas al detalle puede ajustar sobre la marcha los precios, o un banco puede detectar que un cliente valioso ha rebasado el límite de su cuenta y transferir automáticamente los fondos necesarios. Esto puede requerir también dar otro uso a la información, como convertir la experiencia y la capacidad internas a información vendible o poner registros oficiales a disposición de los ciudadanos en la Red.
Transacción
En el área de Transacción están las oportunidades de e-business que presentan el mayor desafío y que ofrecen los mayores beneficios potenciales. Es aquí donde se pone verdaderamente a prueba el concepto de e-business, tanto si se trata de vender productos electrónicamente o de realizar e-commerce de empresa-a-empresa.
Dentro de estas actividades tiene lugar la integración de todos los sistemas y departamentos, y potencialmente también de los sistemas y departamentos de las firmas colaboradoras y proveedores.
Obstáculos
Mientras que comprender las diversas categorías de e-business es importante, muchas compañías encuentran obstáculos en la implementación. Los expertos aconsejan un enfoque en tres fases para conseguir el éxito en e-business.
Fase 1: Identificar dónde está la oportunidad comercial, así como determinar qué tipos de firmas colaboradoras tanto tecnológicas como comerciales pueden ayudar a alcanzar los objetivos.
Fase 2: Aquí tiene lugar la selección de la infraestructura tecnológica. Diferentes oportunidades e-business requieren diferentes soluciones de tecnología. Hay que buscar lugares en los que sea posible aprovechar la infraestructura tecnológica actual, y considerar qué herramientas pueden dar capacidad Web a las aplicaciones antiguas ya existentes, pero también comprender que la implementación de e-business puede requerir la realización de upgrades completos a los sistemas. Por ejemplo, ¿Qué tipo de ancho de banda de red se requerirá? ¿Qué tipo de seguridad informática será necesario? Y, ¿qué aplicaciones y soluciones se necesitarán para convertir en realidad la iniciativa e-business?
Fase 3: Esta fase consiste en la implementación de la solución e-business. Aunque esta tercera fase parece simple y directa, en realidad plantea un desafío mayor que las dos primeras, porque en ella interviene tecnología compleja y hay que resolver cuestiones organizacionales. E-business no funciona en un vacío, sino que es necesario garantizar que la solución esté integrada estrechamente con los otros sistemas y operaciones. También hay que considerar si es conveniente gestionar el sistema en la propia empresa, trabajar con firmas colaboradoras o recurrir al outsourcing y encargarlo todo a otra firma. Finalmente quedan otras cuestiones. Por ejemplo, ¿cómo utilizarán el sistema los clientes? ¿Y los empleados o proveedores? El producto final obtenido de la Fase 3 deberá consistir en una solución segura y fiable que ofrezca una experiencia sólida y consistente para los usuarios.
En última instancia, la mejor solución e-business será aquella que complemente los puntos fuertes y la posición de mercado únicos y específicos de la empresa.
Parece ésta una estrategia de comercio electrónico sólida y bien fundada?. Pues no lo es; no en el nuevo milenio. Tanto si se está creando una empresa de “e-business” a partir de cero como si se está ampliando una empresa actual de tipo tradicional para convertirla en una empresa de comercio electrónico, es probable que sólo haya una posibilidad de hacerlo bien antes de que la ventana de la oportunidad se cierre de golpe.
Hacerlo bien en el mundo e-business significa tomar como base los propios puntos fuertes y compensar los puntos débiles. Significa trabajar con firmas colaboradoras tanto tecnológicas como comerciales, que conozcan la propia empresa y el propio sector. Y lo que es más importante, significa comprender en qué consiste el concepto de e-business y cómo puede beneficiar a la propia empresa.
Identificar la oportunidad
Mientras que e-commerce es la compra y venta de productos, información y servicios a través de Internet, e-business representa la transformación de la actividad y de los procesos funcionales de una empresa mediante la aplicación de las tecnologías, filosofía y paradigmas de proceso de datos de la nueva economía digital. El concepto de e-business incluye la planificación y análisis de mercancías; recepción, seguimiento y cumplimentación de pedidos; gestión de almacenes e inventarios; envíos, devoluciones y otras operaciones logísticas; cálculo de precios y promociones; contabilidad financiera y generación de informes; gestión del servicio a clientes y de las relaciones con clientes; y gestión del conocimiento.
El hecho de que el concepto de e-business abarque tantas actividades puede hacer difícil para las empresas identificar cuáles son sus oportunidades de comercio electrónico. Para ello, es conveniente dividir la actividad e-business en tres categorías: Atración, Interacción y Transacción.
Atracción
En la categoría de Atracción, el énfasis se centra en la actividad de marketing y en conseguir nuevos clientes. Aquí se comienza con Websites simples y estáticos, pero se pueden incluir actividades como publicidad y “canales integrados” dentro de ofertas de productos. Por ejemplo, un sitio Web que vendiera billetes de avión podría permitir que una compañía de tarjetas de crédito ofreciera una oferta especial a los clientes que comprasen billetes para un destino específico.
Interacción
El ritmo y la intensidad e-business aumenta en la categoría de Interacción. Aquí, las compañías están actuando en interface con los clientes, adaptando ofertas en tiempo real, realizando un verdadero marketing directo. Por ejemplo, un fabricante de automóviles puede ofrecer auto-servicio a los clientes, una empresa de ventas al detalle puede ajustar sobre la marcha los precios, o un banco puede detectar que un cliente valioso ha rebasado el límite de su cuenta y transferir automáticamente los fondos necesarios. Esto puede requerir también dar otro uso a la información, como convertir la experiencia y la capacidad internas a información vendible o poner registros oficiales a disposición de los ciudadanos en la Red.
Transacción
En el área de Transacción están las oportunidades de e-business que presentan el mayor desafío y que ofrecen los mayores beneficios potenciales. Es aquí donde se pone verdaderamente a prueba el concepto de e-business, tanto si se trata de vender productos electrónicamente o de realizar e-commerce de empresa-a-empresa.
Dentro de estas actividades tiene lugar la integración de todos los sistemas y departamentos, y potencialmente también de los sistemas y departamentos de las firmas colaboradoras y proveedores.
Obstáculos
Mientras que comprender las diversas categorías de e-business es importante, muchas compañías encuentran obstáculos en la implementación. Los expertos aconsejan un enfoque en tres fases para conseguir el éxito en e-business.
Fase 1: Identificar dónde está la oportunidad comercial, así como determinar qué tipos de firmas colaboradoras tanto tecnológicas como comerciales pueden ayudar a alcanzar los objetivos.
Fase 2: Aquí tiene lugar la selección de la infraestructura tecnológica. Diferentes oportunidades e-business requieren diferentes soluciones de tecnología. Hay que buscar lugares en los que sea posible aprovechar la infraestructura tecnológica actual, y considerar qué herramientas pueden dar capacidad Web a las aplicaciones antiguas ya existentes, pero también comprender que la implementación de e-business puede requerir la realización de upgrades completos a los sistemas. Por ejemplo, ¿Qué tipo de ancho de banda de red se requerirá? ¿Qué tipo de seguridad informática será necesario? Y, ¿qué aplicaciones y soluciones se necesitarán para convertir en realidad la iniciativa e-business?
Fase 3: Esta fase consiste en la implementación de la solución e-business. Aunque esta tercera fase parece simple y directa, en realidad plantea un desafío mayor que las dos primeras, porque en ella interviene tecnología compleja y hay que resolver cuestiones organizacionales. E-business no funciona en un vacío, sino que es necesario garantizar que la solución esté integrada estrechamente con los otros sistemas y operaciones. También hay que considerar si es conveniente gestionar el sistema en la propia empresa, trabajar con firmas colaboradoras o recurrir al outsourcing y encargarlo todo a otra firma. Finalmente quedan otras cuestiones. Por ejemplo, ¿cómo utilizarán el sistema los clientes? ¿Y los empleados o proveedores? El producto final obtenido de la Fase 3 deberá consistir en una solución segura y fiable que ofrezca una experiencia sólida y consistente para los usuarios.
En última instancia, la mejor solución e-business será aquella que complemente los puntos fuertes y la posición de mercado únicos y específicos de la empresa.
