CyberMarketing: hacia un nuevo modelo de relación

La mayoría de las transformaciones del mercado de las Tecnologías de la Información en la segunda mitad del siglo XX han seguido un patrón muy parecido: una serie de adelantos e innovaciones en más de un área tecnológica, hardware, software, comunicaciones... se ven seguidas de un intervalo de tiempo -entre 4 y 6 años- de predicación muy activa de dichas tecnologías pero sin una penetración significativa en el negocio para, seguidamente, producirse una aceptación masiva en la sociedad y en las organizaciones, donde las empresas encuentran nuevas oportunidades competitivas y el sector informático se reestructura.

Nos encontramos en el cierre de la quinta ventana de "predicación tecnología" de la historia, la de las Autopistas de la Información, que llevará asociado un paso progresivo del negocio a esta tecnologías, a lo largo de este año y el próximo, con realizaciones y beneficios concretos para la empresa. De forma muy específica, los métodos de marketing y en especial el marketing directo sufrirán importantes transformaciones que empiezan a probarse en la actualidad con experiencias piloto que van más allá del Web tradicional que las empresas ponen en la red en estos días.

La predicación tecnológica de las autopistas de la información.

A lo largo de los últimos años y concretamente desde el discurso de Al Gore al comienzo del mandato presidencial de Bill Clinton, se ha venido hablando de las tecnologías que sustentan un nuevo paradigma informático descrito en múltiples formas y asociado normalmente a la denominación de "Autopistas de la Información". Las tecnologías que comprenden este concepto y que normalmente se citan en los medios de opinión son Internet, Redes de Acceso, Webs y Browsers, seguridad en la red, multimedia en la red, compresión, servidores masivos, tecnologías avanzadas de conmutación, nuevo middleware y entornos operativos, software "Webificado", etcétera.

Sin embargo, la predicación de los últimos años es más floja en la especificación de cómo la sinergia de todas estas tecnologías puede manifestarse en realizaciones concretas del negocio actual. (A largo plazo a veces se encuentra más concrección, pero muy vaga todavía y sin hacer referencia a los pasos intermedios de la evolución). Así, se habla de marketing en la red, de comercio electrónico, de reestructuración de la distribución, del "mall electrónico", de Intranets... pero sin ir al detalle, sencillamente, porque el número de experiencias actuales es todavía muy limitado.

En los albores de la conclusión de la ventana de predicación tecnológica de las autopistas de la información, sería conveniente intentar avanzar un poco en este tema basándonos en las experiencias que se están llevando a cabo en la actualidad y más específicamente alrededor de proyectos como el InterOpenland, experiencia conjunta de Hewlett-Packard, el Grupo Telefónica y las principales multinacionales de software del sector.

Marketing en La Red.

La evolución masiva del fenómeno Internet se produce a partir de finales de 1992 con la incorporación rápida de los Webs a la red, sustentados por clientes gráficos de fácil uso como Mosaic o Netscape, entre otros.

Dado el gran aumento de accesos a la red y el fenómeno sociológico que rodea y realimenta positivamente Internet, muchas organizaciones se lanzan a la puesta en la red de sus Webs corporativos con una función de imagen dentro de lo que podríamos calificar como un marketing indirecto, evitando el riesgo de quedar descolgado de la imagen de actualidad asociada al fenómeno Internet. Sin embargo, estas primeras experiencias tecnológicas tendrán un paso siguiente que es la transformación de estos Webs en estructuras más organizadas y con objetivos más pragmáticos, que consisten en la sustentación de acciones de marketing directo que generen referencias sobre mercados masivos donde es posible realizar un nuevo tipo de segmentaciones persona a persona, basándonos sobre todo, en la preferencia que los servicios que rodean al producto establecen en productos poco diferenciados, normalmente en mercados maduros.

En estos mercados maduros, la diferenciación entre productos de diferentes suministradores no suele ser grande. Sin embargo, es posible establecer preferencias basadas en una serie de servicios típicos asociados al núcleo del producto como:

- La información sobre el producto.

- La consultoría y entrenamiento.

- Reservas.

- Hospitalidad y simpatía.

- Manejo de excepciones.

- "Care Taking" o cuidado de las pertenencias del comprador.

- Información sobre la facturación.

- Forma de pago.

- Entretenimiento.

- Garantías.

- Intimidad con el cliente o conocimiento de sus necesidades fuera del producto.

Todos estos servicios son "bit", y por lo tanto, haciendo referencia a Nicholas Negroponte, pueden viajar a través de La Red. Estos servicios son los que crean preferencias sobre un producto concreto no diferenciado y son la base de un marketing medible y más efectivo sobre La Red dando lugar a un nuevo concepto normalmente conocido como "Servicios Bit".

Un aspecto importante de las acciones de marketing directo tradicionales es su sincronía, es decir, la necesidad de coincidencia de la acción de comunicación de marketing con momentos libres de los clientes potenciales de tal forma que se pueda producir el intercambio de información deseado. Sin embargo, las agendas cada vez más llenas, el tiempo asociado a los desplazamientos y los fallos en el proceso de comunicación -limitando en el tiempo la antelación de la misma- hacen que más de un 30% de los posibles destinatarios de una acción de marketing no entren dentro del proceso. El marketing directo a través de La Red extiende el tiempo de vida de cualquier acción de marketing y además evita desplazamientos, manteniendo la fidelidad de la información sobre todo con la introducción de elementos multimedia sobre La Red.

El marketing directo a través de La Red implica el concepto de que el cliente pueda acceder a eventos de forma virtual, participando en seminarios, presentaciones de productos, entrenamientos o cursos desde cualquier lugar, obteniendo todas las documentaciones, transparencias, presentaciones grabadas en vídeo, audio y en el momento en que su agenda se lo permita. En experiencias recientes, realizando un marketing directo sobre La Red, se han podido experimentar las siguientes ventajas:

- Extensión de la vida media de una acción de marketing, con el consiguiente aumento de referencias.

- Mejora en el proceso de cualificación de referencias.

- Disminución del coste medio de la referencia generada así como del precio mínimo de acción de marketing.

- Aumento del número de actividades posibles en el tiempo.

- Enriquecimiento de la base de datos de clientes potenciales.

En cualquier caso la evolución inmediata del marketing directo sobre La Red será necesariamente una mezcla entre un marketing electrónico y uno basado en métodos tradicionales, complementándose hasta llegar con los años a una sociedad acostumbrada a funcionar fundamentalmente a través de La Red. Sin embargo, uno de los problemas fundamentales que existe en la actualidad en el Internet es el desorden de la información, lo que lleva a perder tiempo intentando acceder a la información deseada, sin medios de analizar si lo encontrado es suficientemente completo. Además, la información presenta descripciones muy heterogéneas, que hacen difícil la comparación al cliente potencial. Esto nos lleva al concepto de "Comunidad bit" y al de "Mall electrónico" que analizaremos a continuación.

Comercio Electrónico

El comercio electrónico, introduce -además del marketing- el concepto de poder comprar y alquilar a través de La Red. La manifestación máxima es la de los productos cuyo