Customer intelligence, el CRM mejorado del futuro
La banca arrasa en implantación de estas herramientas
Conoce usted realmente las necesidades de sus clientes? ¿Hasta qué punto es consciente de los beneficios que puede generar una estrategia corporativa en pro del conocimiento y gestión de clientes? Son preguntas que muchos CIO deberían hacerse con el fin de activar políticas de customer intelligence que les permitan conocer en profundidad las necesidades y demandas de sus clientes y adaptar su oferta de servicios a las mismas.
Entre los mercados que parecen estar invirtiendo más en la implantación de aplicaciones de customer intelligence, destaca el sector financiero, consciente de las necesidades de conocer las demandas de sus clientes y, con ello, sacar rendimiento. Según Gartner, en 2005 los proveedores de servicios financieros desplegarán tecnología necesaria para desarrollar estrategias de negocio personalizadas. Por su parte, un estudio de IDC revela cómo la búsqueda de modelos de suministro de servicios por parte de los bancos, con el fin de satisfacer las necesidades de sus clientes, es una prioridad clave, en un momento en el que los márgenes están empequeñeciéndose y la competencia se está haciendo más intensa.
Pero, ¿qué hay del resto de sectores? Y es que lo cierto es que hace años el CRM parecía ser la panacea para conocer las necesidades y demandas de los clientes, pero ¿en la actualidad, es el customer intelligence su digno sucesor? Luis Méndez, director General de SAS España, reconoce que “efectivamente el customer intelligence representa un importante paso adelante a la hora de conocer a los clientes. Más allá del puro dato transaccional, la tecnología de business intelligence aplicada a la gestión de clientes permite generar perfiles de clientes, segmentar en base a su comportamiento o a su propensión de comparar para una oferta determinada e incluso identificar a los clientes de mayor valor, para poder dirigirles acciones específicas destinadas a evitar su fuga y a maximizar la rentabilidad de su ciclo de vida”.
Un paso más allá del CRM
Frente a la implantación de soluciones de gestión de la relación con el cliente, progresivamente las compañías, en su mayoría, las grandes corporaciones, están apostando por implantar plataformas de customer intelligence basadas en herramientas de CRM analítico y operacional. El objetivo es “ayudar a las empresas a transformar los datos de sus cliente en el conocimiento en profundidad que necesitan para entender sus necesidades, ofrecer mayor valor y crear relaciones más rentables con los clientes”, según el director general de SAS. Asimismo, eso les da la oportunidad de integrar la información que tienen sobre sus clientes, independientemente de su procedencia, es decir, sistemas internos, web, call center, tienda o cajero automático.
Así, mientras que el CRM operacional conecta los distintos procesos de negocio, desde la cadena de suministro y las funciones de back-office hasta llegar al front-desk a través de todos los puntos de contacto con el cliente, el CRM analítico hace uso de herramientas de análisis de datos para diseñar perfiles y necesidades de los clientes. Normalmente, se trata de aplicaciones que suelen utilizar las entidades bancarias para entender mejor sus segmentos de clientes, calcular y maximizar el valor del ciclo de vida de cada cliente, construir modelos de análisis de escenarios “what-if” y predecir el comportamiento de los clientes. Esto les da la oportunidad de diseñar campañas de marketing que resulten eficaces y eficientes, y “aprender” de los resultados a la hora de diseñar futuros planes de producto.
Así, podemos construir una tipología de empresa cliente dentro de la que se enmarcan compañías de servicios financieros, las Administraciones Públicas y las telecomunicaciones son los que sectores que más demandan customer intelligence para mejorar la gestión con sus clientes. En cuanto a su grado de implementación, Méndez destaca que “si bien la mayoría de las empresas cuentan con un CRM más o menos consolidado, son las grandes empresas las que se atreven y están dispuestas a innovar y dar un paso más allá del CRM implantando soluciones basadas en customer intelligence”.
Cómo fidelizar clientes a través del e-customer intelligence
La Red se ha convertido en un nuevo “puente” para captar información sobre el comportamiento de los consumidores, desde los sitios en los que navega, sus preferencias de contenidos, tendencias de compras y fidelización. Hablamos de soluciones de e-customer intelligence que permiten “exprimir” el potencial de los nuevos canales de comunicación para fidelizar clientes. Este es el caso de un sistema de fidelización de clientes a través de Internet recientemente desarrollado por Inology, que premia la fidelidad de los clientes de cualquier empresa de forma asistida y automatizada. Con la flexibilidad de poder ser desplegado sobre una aplicación CRM de la compañía o de forma totalmente independiente, es un servicio integral que permite al empresario ofrecer a sus clientes el aliciente de una compensación por su fidelidad sin preocuparse por su mantenimiento o por la adquisición de los diferentes regalos.
Puesto en marcha recientemente, Manel Cruz, director de comunicación de Inology, destaca entre las principales ventajas que genera la “apreciación positiva que tendrá el cliente final de estas empresas que ofrecen un servicio que reconoce la fidelidad por la marca y la constancia en el tiempo”.
Puesto en marcha recientemente, esta herramienta de e-customer intelligence abre las puertas a la mejora del servicio ofrecido a los clientes por parte de las compañías, además de incentivar el número de compras.
Call center, una puerta bidireccional de acceso a los clientes
Los call center se han convertido en la vía de contacto con los clientes, de la que algunas compañía, ya llevan años extrayendo valor añadido. Y es que la inclusión de herramientas de CRM o customer intelligence para el desarrollo de estrategias de éxito a la hora de efectuar planes de desarrollo de call center es una práctica cada vez más habitual. Así lo explica Araceli Aranda, directora general de Presence Technology, quien subraya que “con una estrategia CRM o de customer report, la empresa puede enfocarse en los clientes más rentables, o en los que tienen un mayor potencial en ventas y beneficios. Todo esto se traduce en un servicio más personalizado y adaptado a las necesidades del cliente. No se trata sólo de tener información del cliente sino de poder usarla en el momento adecuado”.
Asimismo, uno de los puntos a tener en cuenta a la hora de efectuar el desarrollo exitoso de un call center es “saber utilizar y rentabilizar al máximo los contactos con los clientes”, según Aranda.
El sector bancario vuelve a protagonizar este segmento de mercado, ya que lidera muchas de las innovaciones en materia de call centers, siendo pioneros en ofrecer servicios web avanzados a sus clientes, además de tener en cuenta la segmentación de clientes, a través de la incorporación de estrategias de negocio basadas en el enrutamiento de los contactos en los centros de llamadas.
Entre los mercados que parecen estar invirtiendo más en la implantación de aplicaciones de customer intelligence, destaca el sector financiero, consciente de las necesidades de conocer las demandas de sus clientes y, con ello, sacar rendimiento. Según Gartner, en 2005 los proveedores de servicios financieros desplegarán tecnología necesaria para desarrollar estrategias de negocio personalizadas. Por su parte, un estudio de IDC revela cómo la búsqueda de modelos de suministro de servicios por parte de los bancos, con el fin de satisfacer las necesidades de sus clientes, es una prioridad clave, en un momento en el que los márgenes están empequeñeciéndose y la competencia se está haciendo más intensa.
Pero, ¿qué hay del resto de sectores? Y es que lo cierto es que hace años el CRM parecía ser la panacea para conocer las necesidades y demandas de los clientes, pero ¿en la actualidad, es el customer intelligence su digno sucesor? Luis Méndez, director General de SAS España, reconoce que “efectivamente el customer intelligence representa un importante paso adelante a la hora de conocer a los clientes. Más allá del puro dato transaccional, la tecnología de business intelligence aplicada a la gestión de clientes permite generar perfiles de clientes, segmentar en base a su comportamiento o a su propensión de comparar para una oferta determinada e incluso identificar a los clientes de mayor valor, para poder dirigirles acciones específicas destinadas a evitar su fuga y a maximizar la rentabilidad de su ciclo de vida”.
Un paso más allá del CRM
Frente a la implantación de soluciones de gestión de la relación con el cliente, progresivamente las compañías, en su mayoría, las grandes corporaciones, están apostando por implantar plataformas de customer intelligence basadas en herramientas de CRM analítico y operacional. El objetivo es “ayudar a las empresas a transformar los datos de sus cliente en el conocimiento en profundidad que necesitan para entender sus necesidades, ofrecer mayor valor y crear relaciones más rentables con los clientes”, según el director general de SAS. Asimismo, eso les da la oportunidad de integrar la información que tienen sobre sus clientes, independientemente de su procedencia, es decir, sistemas internos, web, call center, tienda o cajero automático.
Así, mientras que el CRM operacional conecta los distintos procesos de negocio, desde la cadena de suministro y las funciones de back-office hasta llegar al front-desk a través de todos los puntos de contacto con el cliente, el CRM analítico hace uso de herramientas de análisis de datos para diseñar perfiles y necesidades de los clientes. Normalmente, se trata de aplicaciones que suelen utilizar las entidades bancarias para entender mejor sus segmentos de clientes, calcular y maximizar el valor del ciclo de vida de cada cliente, construir modelos de análisis de escenarios “what-if” y predecir el comportamiento de los clientes. Esto les da la oportunidad de diseñar campañas de marketing que resulten eficaces y eficientes, y “aprender” de los resultados a la hora de diseñar futuros planes de producto.
Así, podemos construir una tipología de empresa cliente dentro de la que se enmarcan compañías de servicios financieros, las Administraciones Públicas y las telecomunicaciones son los que sectores que más demandan customer intelligence para mejorar la gestión con sus clientes. En cuanto a su grado de implementación, Méndez destaca que “si bien la mayoría de las empresas cuentan con un CRM más o menos consolidado, son las grandes empresas las que se atreven y están dispuestas a innovar y dar un paso más allá del CRM implantando soluciones basadas en customer intelligence”.
Cómo fidelizar clientes a través del e-customer intelligence
La Red se ha convertido en un nuevo “puente” para captar información sobre el comportamiento de los consumidores, desde los sitios en los que navega, sus preferencias de contenidos, tendencias de compras y fidelización. Hablamos de soluciones de e-customer intelligence que permiten “exprimir” el potencial de los nuevos canales de comunicación para fidelizar clientes. Este es el caso de un sistema de fidelización de clientes a través de Internet recientemente desarrollado por Inology, que premia la fidelidad de los clientes de cualquier empresa de forma asistida y automatizada. Con la flexibilidad de poder ser desplegado sobre una aplicación CRM de la compañía o de forma totalmente independiente, es un servicio integral que permite al empresario ofrecer a sus clientes el aliciente de una compensación por su fidelidad sin preocuparse por su mantenimiento o por la adquisición de los diferentes regalos.
Puesto en marcha recientemente, Manel Cruz, director de comunicación de Inology, destaca entre las principales ventajas que genera la “apreciación positiva que tendrá el cliente final de estas empresas que ofrecen un servicio que reconoce la fidelidad por la marca y la constancia en el tiempo”.
Puesto en marcha recientemente, esta herramienta de e-customer intelligence abre las puertas a la mejora del servicio ofrecido a los clientes por parte de las compañías, además de incentivar el número de compras.
Call center, una puerta bidireccional de acceso a los clientes
Los call center se han convertido en la vía de contacto con los clientes, de la que algunas compañía, ya llevan años extrayendo valor añadido. Y es que la inclusión de herramientas de CRM o customer intelligence para el desarrollo de estrategias de éxito a la hora de efectuar planes de desarrollo de call center es una práctica cada vez más habitual. Así lo explica Araceli Aranda, directora general de Presence Technology, quien subraya que “con una estrategia CRM o de customer report, la empresa puede enfocarse en los clientes más rentables, o en los que tienen un mayor potencial en ventas y beneficios. Todo esto se traduce en un servicio más personalizado y adaptado a las necesidades del cliente. No se trata sólo de tener información del cliente sino de poder usarla en el momento adecuado”.
Asimismo, uno de los puntos a tener en cuenta a la hora de efectuar el desarrollo exitoso de un call center es “saber utilizar y rentabilizar al máximo los contactos con los clientes”, según Aranda.
El sector bancario vuelve a protagonizar este segmento de mercado, ya que lidera muchas de las innovaciones en materia de call centers, siendo pioneros en ofrecer servicios web avanzados a sus clientes, además de tener en cuenta la segmentación de clientes, a través de la incorporación de estrategias de negocio basadas en el enrutamiento de los contactos en los centros de llamadas.
