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Cuando la información se convierte en beneficio tangible del negocio

La relación de SAS y Liberty Seguros es la de un matrimonio bien avenido. Una relación que empezó hace ocho años y en la que la empresa tecnológica siempre ha sabido, a tenor de lo que comenta Carlos Larrea, director de inteligencia de mercado de Liberty Seguros, “acompañar la estrategia de negocio de la compañía”. En el año 2001, la utilización de tecnología SAS en Liberty se limitaba al uso de soluciones en el PC relacionados con las tarifas y no fue hasta finales de 2004 cuando la apuesta estratégica de la compañía aseguradora por un mayor acercamiento al cliente puso de manifiesto las capacidades de SAS para “adaptarse y dar respuesta a las necesidades de las compañía”.
“En 2004 observamos indicios de que se produciría un deterioro del negocio que, de hecho se produjo, sobre todo, en la retención de clientes a corto plazo”, explica Larrea. “El ratio de cancelación subió un punto porcentual, pasando del 9,5% al 11%. En este contexto, la compañía se planteó dos alternativas, un enfoque cortoplacista en el que intentar una retención sin más o bien apostar por un acercamiento de fidelización del cliente. El cortoplacismo puede dar retorno en el corto plazo pero tiene dos problemas: la sostenibilidad y que es fácilmente imitable por las empresas de la competencia. Mientras que en las soluciones a largo plazo no se ve el retorno pronto ya que son soluciones que se suelen encastrar en la cultura de la compañía y que llegan a consolidarse dentro de ella, y, además, son difíciles de imitar. Nuestra apuesta fue por el largo plazo”.

Requisitos ´sine qua non´
Modularidad, flexibilidad, escalabilidad y potencia eran las prestaciones que buscaba Liberty Seguros en la herramienta que diera respuesta a esa estrategia de acercamiento al cliente que pretendía poner en marcha la compañía. “Se trataba de dar con una herramienta que se ajustara a las necesidades de hoy pero que también fuera escalable para mis necesidades de mañana conforme mi acercamiento al cliente fuera madurando. También buscábamos flexibilidad para que se adaptara a las soluciones que ya tenía en la compañía y que tuviera potencia de cálculo”, explica Larrea. “Hasta el momento –prosigue– manejábamos transacciones de pólizas, el cambio de estrategia era importante e implicaba pasar a gestionarla relación con el cliente. Una transacción de póliza lo puedes hacer con un sistema operacional pero no una relación con el cliente”. Carlos Larrea, director de inteligencia de mercado de Liberty Seguros
Tras analizar la oferta de cuatro proveedores, la empresa se decidió por SAS porque cumplía esas cuatro características. “SAS no es una herramienta barata pero había unas necesidades claras de la compañía y lo que hay que hacer es elegir la herramienta que más se adapta a estas necesidades, no a la inversa”, explica.

Fases del proyecto
El primer reto fue identificar qué clientes rentables estaban en peligro de fuga y cuáles tenían potencial para aumentar las coberturas de sus actuales productos o tenían potencial de compra de otros productos que ofrecía la compañía. De esta manera, Liberty Seguros podía enfocar sus esfuerzos de marketing en ellos, no sólo sobre aquellos clientes que habían sido rentables en el pasado, sino sobre los que, con alta probabilidad, serán ser rentables en el futuro.
“Hay compañías que empiezan gestionando el contacto, aun sin tener muy claro el qué, el cómo y el cuándo. Nuestra apuesta era empezar construyendo el conocimiento del cliente y demostrar que éste funciona”, afirma Larrea. Para ello, Liberty hizo un piloto desde el que tener un primer acercamiento al cliente real. En el proyecto se trabajó con más de 100.000 pólizas, con un valor total de 3,5 millones de euros, pertenecientes a carteras de clientes de los canales intermediarios. Seleccionando más de 1.000 clientes de alto valor y de alto riesgo, Liberty redujo el abandono en un 30%. Además, la compañía aumentó las ventas cruzadas en un 100% en determinados segmentos seleccionados. Este aumento en las ventas se produjo a la vez que se conseguía reducir los costes, ya que los mailings fallidos se redujeron en un 85%.
Tras un periodo de seis meses y con datos reales de cuán beneficioso era esa estrategia de venta al cliente, “se demostró que la visión era rentable. De hecho, todas las inversiones en acciones tuvieron un ROI superior al 15%”, dice Larrea. La compañía fue acometiendo de manera sucesiva las diferentes fases del proyecto: la segmentación estratégica del cliente, el contacto con el cliente de manera ordenada y la gestión de las campañas de manera automatizada. Este último proceso se asumió en paralelo con la gestión del contacto de manera ordenada.
Respecto al hardware, la compañía tuvo que adaptar toda su infraestructura, pues “una de las cuestiones básicas de este proyecto es que no hubiese ninguna diferencia en el área operacional y que no se produjera ninguna alteración en el servicio, lo que se consiguió”.

Mayor rentabilidad
Con un recorrido de cuatro años desde la materialización de esta visión, Liberty ha conseguido importantes beneficios. Según Larrea, “ha logrado incrementar la rentabilidad y el número de pólizas por cliente, como consecuencia de hacer acciones de cross selling de forma activa y selectiva. Asimismo, hemos conseguido saber qué piensa el cliente y lo más importante; qué piensa nuestro cliente preferente. En una compañía como la nuestra descubrimos que el 20% de nuestra cartera de clientes aportaba el 80% de la contribución, por ello, nuestro objetivo es concentramos en los clientes que más interesan o que tiene más capacidad de desarrollo. Esta aproximación nos ha permitido saber más de cerca la opinión de ese 20% porque le tenemos más identificado y segmentado”.

Un paso más
A pesar de que el proyecto ya ha dado resultados en algunas de sus primeras fases, todavía queda por consolidar y explotar el potencial de la gestión de campañas y del contacto, algo que, en palabras del director de inteligencia de mercado de la compañía, “se producirá a lo largo de 2010”. De manera paralela, la dirección de la compañía ha decidió apostar por un proyecto de BI, al considerar que “si bien la información que tenemos sobre el cliente es mucha y muy amplia, no es toda la que

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