Cuando la compra se convierte en una experiencia personal

Cortefiel realiza su mayor apuesta tecnológica

Aunar diseño de moda, es decir, pura creatividad, y planificación, puro análisis, a la hora de la venta es un malabarismo que el Grupo Cortefiel, formado por las empresas del sector textil Springfield, Cortefiel, Women’s Secret, Pedro del Hierro, Douglas y Milano, está obligado a realizar con soltura. Para ello, y para convertir la compra de ropa en una experiencia personal satisfactoria para el cliente, el grupo ha comprendido que necesita la tecnología. Su última gran apuesta al respecto ha sido la implantación de un sistema de gestión de clientes que utiliza herramientas de inteligencia de negocio y de una plataforma de almacenamiento de datos, su mayor inversión en TI.

Springfield, Cortefiel, Women’Secret, Pedro del Hierro, Douglas y Milano. Éstas son las empresas que engloba el Grupo Cortefiel, principalmente dedicadas al sector textil y muchas de ellas presentes en múltiples países, y cuyo objetivo es colmar las necesidades de distintos segmentos de consumidores. El nombre que las engloba, Cortefiel, tiene su origen en una empresa nacida hace más de cien años y dedicada a la fabricación de ropa y a la exportación de la confección y que actualmente cuenta con un equipo de 2.002 personas. No es difícil pensar que la tecnología se ha convertido en una pieza esencial del funcionamiento del negocio del grupo, si tenemos en cuenta su tamaño y su carácter internacional (actualmente cuenta con 28 tiendas fuera de España), así como sus exigencias de calidad, comodidad y funcionalidad y de atención al cliente, lo que obliga a renovar la ropa en tienda con frecuencia y le ha llevado a la creación de uno de los primeros clubs de fidelización de compradores, el Club Cortefiel.
Como explica Santiago González, gerente de proyectos del departamento de Organización y Sistemas del Grupo Cortefiel: “Aunque la tecnología nunca ha sido un elemento estratégico para el sector de distribución textil comercial en general, el Grupo ha comprendido que es necesaria para su negocio. Por ello, hace más de veinte años la compañía decidió incorporar un director de tecnología, Rafael Romero, que sigue desempeñando su labor en la compañía y gracias al que se empezaron a incorporar los sistemas informáticos que en ese momento estaban en boga”. González explica que, dada sus características de entonces (la compañía tenía en ese momento 150 tiendas, frente a las más de 1.000 mil de la actualidad y su actuación se ceñía al ámbito nacional) se apostó por el sistema AS/400 de IBM (los actuales iSeries) como plataforma, que es el que sigue siendo el corazón de la compañía, y sobre el que se hizo un diseño interno a medida, programado con RPF Cobol. “El sistema no cambió hasta hace cinco años, cuando se empezó a romper el monopolio de la tecnología propietaria e incorporamos la primera solución con funciones similares a las de un sistema de planificación empresarial (ERP)”.

El difícil binomio diseño-planificación
Para comprender las necesidades tecnológicas de un grupo como Cortefiel hay que tener en cuenta, como explica González, que su cadena de valor está compuesta por dos elementos totalmente dispares: “Por un lado, contamos con un área de diseño, es decir, pura creatividad, y, por otra, realizamos una planificación, o sea, puro análisis, para conocer qué cantidades debemos comprar a los proveedores y cuánto debemos producir en nuestras fábricas y en otras ajenas, en función de las ventas propias que prevemos. Además, tenemos que atender al área de producción y a la de logística, es decir, la distribución a tiendas de las prendas, el proceso de reposición, etc”. Teniendo en cuenta estos aspectos, según González, las dos claves del negocio de Cortefiel son el diseño “al que es difícil aplicar la tecnología” y la planificación, “un área donde la aplicación de ésta es imprescindible”. De hecho, es en el área de planificación donde la compañía empezó a aplicar su primera apuesta por un producto estándar sobre plataforma Unix: un producto que les vendió IBM y que hoy se llama Merchandising Planning (de la empresa I2). Ésta era la herramienta que han utilizado durante años para realizar la planificación. “Sin embargo, este producto tenía que evolucionar”.

Salto hacia Internet
Hace tres años el grupo empezó a realizar nuevas apuestas desde el punto de vista tecnológico. La primera de ellas fue la creación de una intranet, desarrollada sobre una plataforma Oracle, a su vez sobre tecnología NT. “Esta intranet corporativa ha aportado un gran avance en diversas líneas de la compañía y permite un acceso unificado a las aplicaciones que tenemos, cuya mayoría corren sobre AS/400”. Así, a través de un único portal llamado Nexus, los trabajadores de la compañía pueden acceder a todas las aplicaciones de la compañía. Se trata de un front-end global y personalizado y dotado de seguridad que facilita que los empleados tengan una firma única con la que pueden acceder a varias aplicaciones, en vez de tener múltiples contraseñas. Así, para ellos es mucho más amigable la entrada en las aplicaciones. “El proyecto Nexus fue todo un éxito y desbordó todas nuestras previsiones convirtiéndose en un estándar en la compañía. De hecho, el usuario final confunde Nexus con las aplicaciones reales de la compañía, pues para ellos es la puerta de entrada –señala González–. La puesta en marcha de este proyecto se realizó en seis meses y para que tuviera aceptación realizamos una importante campaña interna de marketing”.
Actualmente los 600 empleados que se encuentran en los servicios centrales de la compañía, así como los 300 que están en el área de internacional, y las mil tiendas se integran en Nexus. “Incluso hemos creado un Nexus, desarrollado también internamente, dirigido a proveedores. Este portal incorpora una plataforma EDI que permite realizar actividades B2B (comercio electrónico entre empresas), además de facilitar a los proveedores una plataforma a través de la que pueden ver las facturas, los pedidos, comunicarse con la empresa y disponer de información de la compañía y todo ello personalizado”. Por otro lado, la compañía tiene en Internet una página web con información y promoción de sus productos para los clientes en general, que lleva tecnología SP.
Además, hay que destacar que la línea Women’Secret cuenta con una tienda que vende online. “De momento es rentable y nos permite pulsar la distribución textil en Internet. Así que si la venta online de ropa tiene éxito en el futuro nosotros ya estamos preparados”.

Impulso del BI y mejora del almacenamiento de datos
El siguiente paso de Cortefiel fue en la línea de la incorporación de herramientas de inteligencia de negocio (BI). “Sabíamos que teníamos que ir más allá de la solución de planificación que teníamos. El sistema montado sobre AS/400 seguía siendo una solución buena para cubrir las funcionalidades de un ERP y la parte transaccional de negocio, pero esta plataforma no nos solucionaba las necesidades analít

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