CRM de próxima generación
Foro de nuevas tecnologías de Cibernos Televisión
Hace cuatro años estalló la revolución del CRM. Como toda tecnología emergente, tras una etapa de euforia inicial, vino la estrepitosa caída y el desencanto para muchos. Sin embargo, las empresas que pelean por implantar soluciones de Customer Relationship Management alzan la voz para explicarnos cómo está la situación del CRM y su futuro cercano.
A modo introductorio, no está de más recordar que el CRM es, básicamente, la respuesta de la tecnología a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes y potenciar su marketing relacional. Este se podría definir como la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes. No obstante, no todas las empresas tienen las mismas necesidades, ni el mismo tipo de clientes, ni utilizan los mismos canales de acceso y comunicación. Por tanto las soluciones de gestión de clientes han de adecuarse a las necesidades concretas de cada negocio.
Por otro lado, los profesionales involucrados en proyectos de CRM se están enfrentando a importantes retos en el día a día de su implantación, pero el temor a cometer errores costosos, un trámite por el que toda nueva tecnología tiene que pasar, ha bloqueado proyectos que se están perfilando como críticos para la buena marcha y la continuidad de los negocios. De todos modos, diversos estudios sobre la materia indican un crecimiento del CRM de un 10% en los próximos dos años.
En la actualidad, estamos ante un panorama abierto a la liberalización de mercados, cuya punta de lanza es precisamente un discurso centrado en la atención al cliente. En este sentido, la visión de las empresas es que los clientes deben ser atendidos de una forma más personalizada, porque al mínimo fallo, su fidelidad desaparece. Para ello, las compañías tienen que fomentar las estrategias para que los clientes tengan el producto de una forma más rápida y proactiva, fomentando la fluidez entre la empresa y el cliente. Esto se consigue trabajando hacia la cultura de servicio.
El servicio
como diferenciación
Francisco Gómez Temboury, director general de Siebel en España y Portugal, afirma que “muchas de las empresas están organizadas desde un punto de vista tradicional, en el que la calidad de los productos lo es todo. Sin embargo, los productos cada vez son más parecidos y la diferenciación con sus competidores radica en el servicio que producen”. Por su parte, Rosa Bravo, responsable de desarrollo de negocio de Contact Center de BT España, asevera que “el CRM es una estrategia de negocio. Es la forma en que las compañías abordan la relación con sus clientes”. Para Bravo, “las soluciones de CRM permiten hacer más y mejor lo que se hace con los mismos recursos. Lógicamente hay aplicaciones informáticas, pero no son el elemento esencial. La implantación del CRM no es una tarea del departamento de sistemas, sino de una organización que parte del director general de una empresa y afecta e involucra a todas las áreas de la misma”.
Precisamente, uno de los problemas más comunes de las empresas de hoy día es que la atención al cliente no está centralizada. El cliente puede recibir información a través de diversos canales, organizados por diferentes divisiones de la misma empresa. Lo que el CRM pretende es aunar toda la información que se tiene del cliente para ofrecer una información global, desde un único ángulo de visión. Así, no recibirá la información sesgada de un área concreta de la empresa, con lo que se evita obtener informaciones redundantes o contradictorias.
Según Temboury “el cliente debe percibir una sola compañía. A través de una estrategia multicanal, debemos dar al cliente el mismo trato siempre, sea cual sea la forma en que interactúe con nosotros”. De hecho, un cliente insatisfecho puede provocar el efecto dominó al comentar con otros un servicio incorrecto o una mala atención. Además, esta unificación permite una reducción de gastos y la eliminación de fricciones entre departamentos. Para Yolanda Sánchez, responsable de negocio CRM de Microsoft, “toda la información del cliente –dirección, marketing, servicios, finanzas, ventas, etc– debe estar integrada en una única base de datos, para que esa información sea accesible a todos los departamentos de la empresa”.
La fuerza del capital humano
Otro de los puntos clave para el desarrollo del CRM son los empleados de la compañía. Sin su formación y su cooperación, la instalación de este tipo de soluciones no tiene sentido. Para ello, hay que dotar a la plantilla de las herramientas necesarias para que pueda desempeñar su trabajo de una manera eficaz. Asimismo, es importante fomentar su motivación y crear un conocimiento global, evitando una visión sesgada y departamental.
Para Sánchez, una de las reglas fundamentales de toda empresa es “localizar los clientes más rentables a los que tenemos que enfocarnos, puesto que el 80% de todo negocio lo genera un 20% de la cartera de clientes”. Del mismo modo, acentúa la importancia de que “cada contacto con el cliente es una prueba más. Uno no se puede relajar. Debemos darlo todo para conseguir la lealtad del cliente, que siempre nos mirará por el trato recibido la última vez que hayamos tenido contacto con él”. Otra de las características que destaca es que “es preferible mejorar la retención de clientes habituales, en vez de lanzarse a la búsqueda de otros nuevos. El incremento de beneficios es mucho mayor de esta manera”. Asimismo, piensa que “un buen cliente asegura el flujo de venta y rentabilidad del negocio, al convertirse en nuestro mejor comercial y nuestra mejor fuente de I+D”.
Claves de la implantación
Jesús Espuelas, arquitecto de Soluciones de CRM de SAP España, destaca cinco grandes puntos a tener en cuenta a la hora de instalar una de estas soluciones. “La integración del sistema, para evitar su aislamiento. Una cobertura funcional de la herramienta. La verticalización de los procesos, para ofrecer un valor añadido en las diferentes áreas de los distintos sectores. Una única plataforma que integre aplicaciones y procesos y que cuente con numerosas funcionalidades. Y, por último, que la solución sea estable, sólida y validada”. Además, Espuelas añade que “perfectamente se puede desarrollar un proyecto CRM en el plazo de dos o tres meses, con un coste bastante reducido, y con un retorno de la inversión entre uno y dos años. De todas maneras, el coste dependerá de otros muchos factores, como el volumen de la empresa, el número de usuarios, etc”. Referente a esta cuestión, IDC señaló, en un informe presentado el pasado mes de febrero, que el 82% de los clientes entrevistados había obtenido un ROI superior al 50% de la inversión realizada en el año siguiente a la implantación.
En cuanto al estancamiento que está padeciendo el sector, los ponentes se mostraron bastante optimistas. Rosa Bravo comenta que “es un periodo que hay que pasar” y Temboury apunta a que “si los procesos fallan es porque no hay un alineamiento de toda la organización con el proyecto”. De todos modos, Bravo concluye diciendo que “aunque quizás no es un momento de
A modo introductorio, no está de más recordar que el CRM es, básicamente, la respuesta de la tecnología a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes y potenciar su marketing relacional. Este se podría definir como la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes. No obstante, no todas las empresas tienen las mismas necesidades, ni el mismo tipo de clientes, ni utilizan los mismos canales de acceso y comunicación. Por tanto las soluciones de gestión de clientes han de adecuarse a las necesidades concretas de cada negocio.
Por otro lado, los profesionales involucrados en proyectos de CRM se están enfrentando a importantes retos en el día a día de su implantación, pero el temor a cometer errores costosos, un trámite por el que toda nueva tecnología tiene que pasar, ha bloqueado proyectos que se están perfilando como críticos para la buena marcha y la continuidad de los negocios. De todos modos, diversos estudios sobre la materia indican un crecimiento del CRM de un 10% en los próximos dos años.
En la actualidad, estamos ante un panorama abierto a la liberalización de mercados, cuya punta de lanza es precisamente un discurso centrado en la atención al cliente. En este sentido, la visión de las empresas es que los clientes deben ser atendidos de una forma más personalizada, porque al mínimo fallo, su fidelidad desaparece. Para ello, las compañías tienen que fomentar las estrategias para que los clientes tengan el producto de una forma más rápida y proactiva, fomentando la fluidez entre la empresa y el cliente. Esto se consigue trabajando hacia la cultura de servicio.
El servicio
como diferenciación
Francisco Gómez Temboury, director general de Siebel en España y Portugal, afirma que “muchas de las empresas están organizadas desde un punto de vista tradicional, en el que la calidad de los productos lo es todo. Sin embargo, los productos cada vez son más parecidos y la diferenciación con sus competidores radica en el servicio que producen”. Por su parte, Rosa Bravo, responsable de desarrollo de negocio de Contact Center de BT España, asevera que “el CRM es una estrategia de negocio. Es la forma en que las compañías abordan la relación con sus clientes”. Para Bravo, “las soluciones de CRM permiten hacer más y mejor lo que se hace con los mismos recursos. Lógicamente hay aplicaciones informáticas, pero no son el elemento esencial. La implantación del CRM no es una tarea del departamento de sistemas, sino de una organización que parte del director general de una empresa y afecta e involucra a todas las áreas de la misma”.
Precisamente, uno de los problemas más comunes de las empresas de hoy día es que la atención al cliente no está centralizada. El cliente puede recibir información a través de diversos canales, organizados por diferentes divisiones de la misma empresa. Lo que el CRM pretende es aunar toda la información que se tiene del cliente para ofrecer una información global, desde un único ángulo de visión. Así, no recibirá la información sesgada de un área concreta de la empresa, con lo que se evita obtener informaciones redundantes o contradictorias.
Según Temboury “el cliente debe percibir una sola compañía. A través de una estrategia multicanal, debemos dar al cliente el mismo trato siempre, sea cual sea la forma en que interactúe con nosotros”. De hecho, un cliente insatisfecho puede provocar el efecto dominó al comentar con otros un servicio incorrecto o una mala atención. Además, esta unificación permite una reducción de gastos y la eliminación de fricciones entre departamentos. Para Yolanda Sánchez, responsable de negocio CRM de Microsoft, “toda la información del cliente –dirección, marketing, servicios, finanzas, ventas, etc– debe estar integrada en una única base de datos, para que esa información sea accesible a todos los departamentos de la empresa”.
La fuerza del capital humano
Otro de los puntos clave para el desarrollo del CRM son los empleados de la compañía. Sin su formación y su cooperación, la instalación de este tipo de soluciones no tiene sentido. Para ello, hay que dotar a la plantilla de las herramientas necesarias para que pueda desempeñar su trabajo de una manera eficaz. Asimismo, es importante fomentar su motivación y crear un conocimiento global, evitando una visión sesgada y departamental.
Para Sánchez, una de las reglas fundamentales de toda empresa es “localizar los clientes más rentables a los que tenemos que enfocarnos, puesto que el 80% de todo negocio lo genera un 20% de la cartera de clientes”. Del mismo modo, acentúa la importancia de que “cada contacto con el cliente es una prueba más. Uno no se puede relajar. Debemos darlo todo para conseguir la lealtad del cliente, que siempre nos mirará por el trato recibido la última vez que hayamos tenido contacto con él”. Otra de las características que destaca es que “es preferible mejorar la retención de clientes habituales, en vez de lanzarse a la búsqueda de otros nuevos. El incremento de beneficios es mucho mayor de esta manera”. Asimismo, piensa que “un buen cliente asegura el flujo de venta y rentabilidad del negocio, al convertirse en nuestro mejor comercial y nuestra mejor fuente de I+D”.
Claves de la implantación
Jesús Espuelas, arquitecto de Soluciones de CRM de SAP España, destaca cinco grandes puntos a tener en cuenta a la hora de instalar una de estas soluciones. “La integración del sistema, para evitar su aislamiento. Una cobertura funcional de la herramienta. La verticalización de los procesos, para ofrecer un valor añadido en las diferentes áreas de los distintos sectores. Una única plataforma que integre aplicaciones y procesos y que cuente con numerosas funcionalidades. Y, por último, que la solución sea estable, sólida y validada”. Además, Espuelas añade que “perfectamente se puede desarrollar un proyecto CRM en el plazo de dos o tres meses, con un coste bastante reducido, y con un retorno de la inversión entre uno y dos años. De todas maneras, el coste dependerá de otros muchos factores, como el volumen de la empresa, el número de usuarios, etc”. Referente a esta cuestión, IDC señaló, en un informe presentado el pasado mes de febrero, que el 82% de los clientes entrevistados había obtenido un ROI superior al 50% de la inversión realizada en el año siguiente a la implantación.
En cuanto al estancamiento que está padeciendo el sector, los ponentes se mostraron bastante optimistas. Rosa Bravo comenta que “es un periodo que hay que pasar” y Temboury apunta a que “si los procesos fallan es porque no hay un alineamiento de toda la organización con el proyecto”. De todos modos, Bravo concluye diciendo que “aunque quizás no es un momento de
