Creando al ejecutivo renacentista

Están próximos a tener lugar algunos funerales. En primer lugar, vamos a enterrar al Director de Sistemas de Información que emplea todo su tiempo dudando angustiosamente entre adoptar como estándar NetWare o Windows NT, en lugar de encontrar una forma de reducir los tiempos de entrega de los productos. Después, vamos a librarnos de todos los directores financieros que en su esfuerzo por reducir los gastos están dispuestos a suprimir cualquier sistema estratégico sólo para reducir costes a corto plazo.

Es cierto que los directivos descritos siguen moviéndose, respirando y cobrando sus sueldos, pero profesionalmente no existen. Ya no obtienen los premios mejores ni la oportunidad de trabajar en los proyectos de máxima actividad. Están siendo sustituidos, o han sido sustituidos ya, por una nueva clase de director comercial/tecnológico que abarca ambos mundos como una forma natural de realizar su trabajo diario. Su función no es acelerar las agendas de trabajo ni defender territorio en cualquiera de ambas áreas, sino producir beneficios para su compañía y sus accionistas.

Los expertos, consultores y especialistas de la prensa del sector han estado predicando este evangelio durante años, y las noticias de hoy son que personas reales están llenando el hueco entre la tecnología y el área comercial, y que sus carreras y sus empresas están obteniendo grandes beneficios. Se requiere sentido común, capacidad política y trabajo intenso para comprender las implicaciones de los cambios comerciales y tecnológicos y sus efectos sobre la organización.

La mejor forma de aprender a hacer esto no es mediante recetas milagrosas, sino observando cómo tres directores de éxito combinan la tecnología y la actividad comercial para enfrentarse a sus competidores.

O.A.Bailey (General Electric)

La especialidad y la pasión de Orville A. Bailey es aplicar tecnología a problemas comerciales. Las primeras semillas se plantaron cuando asistió a una conferencia de John Sculley en la Harvard Business School sobre el potencial ilimitado de los sistemas de información. Desde entonces, la tecnología y la estrategia han permanecido estrechamente unidas para este especialista en estrategia comercial de 33 años.

Su actividad principal en estos días consiste en comercializar la Red de Proceso Comercial, TPN (Trading Process Network), un sistema de aprovisionamiento que contribuyó a desarrollar como miembro de un grupo de estrategia de empresa en la firma General Electric. Sin embargo, este director híbrido comercial/tecnológico no es ni un técnico en informática ni un Director de Sistemas de Información. Bailey recibió inicialmente formación como ingeniero, antes de realizar estudios comerciales en Harvard y posteriormente comenzar a trabajar en el Boston Consulting Group. Previamente a su entrada en GEIS en enero pasado, fue uno de los varios especialistas en estrategia en colaborar en la red TPN. En realidad, una de las cosas que más le atrajeron a General Electronic es el compromiso de esta compañía de combinar expertos en comercio y en tecnología con el fin de aprovechar los talentos de ambos.

La red TPN fue concebida inicialmente como un mercado electrónico virtual a la que podrían conectarse las trece unidades comerciales descentralizadas de GE para comprar y vender productos de proveedores conectados también a la red. Antes, las diversas divisiones compraban sus productos de forma independiente, y al hacerlo así perdían oportunidades de descuentos por alto volumen. GE desarrolló la red TPN con el fin de resolver este problema. Tanto GE como unas 1.000 firmas colaboradoras adquirieron y vendieron el año pasado 250 millones de dólares en productos a través de la red. Ahora, Bailey está dirigiendo un esfuerzo para instalar otros servicios electrónicos de cadena de suministro a clientes externos.

Como responsable de tecnología, Bailey reconoció la capacidad de la Internet como plataforma de suministro de servicios estándar, pero fue como estratega que consideró al estándar como un medio de ofrecer servicios TPN más allá de los límites de GE, generando así nuevos ingresos.

Ed Vaccaro (Booz Allen & Hamilton)

La tarea de Ed Vaccaro, como Director de Sistemas de Información, es conseguir que los 6.500 consultores de la firma Booz Allen & Hamilton en todo el mundo dispongan de acceso fácil e instantáneo a la información que necesitan, en cualquier momento y en cualquier lugar. "Nuestro activo principal como compañía es el capital intelectual," dice Vaccaro, que tiene actualmente 40 años. "Mi misión básica es hacer funcionar la fábrica de infraestructura que hace que esté disponible ese activo. Es necesario comprender lo que hace la gente para ganarse la vida," dice.

Con la ayuda de más directores orientados a la tecnología, Vaccaro se mantiene informado sobre los desarrollos tecnológicos más recientes, aunque sin mostrar un interés extraordinario por nada concreto. Por el contrario, su énfasis principal está en determinar específicamente cómo las tecnologías pueden ofrecer valor estratégico a la empresa. Por ejemplo, ¿cómo la Red Digital de Servicios Integrados (RDSI) puede potenciar el acceso a la información y experiencia que poseen los consultores? La realidad es que la RDSI no podría actuar tan bien como la tecnología intranet implementada recientemente por Booz Allen para crear su sistema de Conocimientos Online.

Este sistema permite a los consultores en todo el mundo buscar en una base de datos que contiene los informes sobre proyectos de la firma, determinar quién ha trabajado en cada proyecto, y conocer su capacidad y experiencia. Los consultores utilizan el sistema para localizar expertos en áreas específicas y desarrollar propuestas más exactas para nuevos proyectos en base a datos de costos y otras informaciones que se mantienen online.

La RDSI, por otra parte, demostró ser la tecnología más económica para desplegar capacidades de comunicaciones de voz y datos, incluyendo correo electrónico y acceso a Internet, a consultores que trabajan en instalaciones de proceso de clientes.

Según Vaccaro, conocer por experiencia cómo actúan los consultores le ha ayudado a él y al director del área de conocimientos de la empresa, con el que colabora estrechamente, a implementar las tecnologías más apropiadas para atender a estas dos necesidades clave. "La mayoría de los directores informáticos proceden del área tecnológica o del área de desarrollo, y rara vez entran verdaderamente en contacto con la actividad comercial que soportan," dice Vaccaro. Su énfasis e interés principal está "en todos los detalles del entorno informático, lo contrario de lo que se requiere para hacer que el material devuelva valor a la empresa que está pagando por él," afirma.

C.Kirk (Fruit of the Loom)

Charles Kirk trabajó durante 14 años creando aplicaciones financieras, redes de datos y servicios de distribución a medida en la firma FedEx, donde la información y los sistemas de información eran parte integral de la ventaja competitiva de esta empresa de servicios de entrega. Ahora, Kirk está intentando aportar la misma combinación de conocimientos comerciales y conocimientos informáticos a un fabricante tradicional, Fruit of the Loom.

En FedEx, las decisiones estaban determinadas "por un acto de fe muy sencillo por parte de la Dirección senior, de que la información sobre un servicio era al menos tan importante como el servicio mismo," afirma Kirk, que tiene actualmente 48 años. Si se retrasaba la entrega de un paquete, el hecho de que FedEx pudiera encontrarlo y predecir una nueva fecha de entrega calmaba a los clientes, que de lo contrario se sentirían frustrados y molestos. Según Kirk, una de las lecciones que aprendió fue analizar los proyectos de Sistemas "como una transacción comercial, y no estrictamente como un proyecto técnico," hast